危局解困——如何在大势下行时破解地产销售危局
袁扬;曾就读于北京医科大学，后又转换从事地产行业，被业内朋友戏称为“地产医生”，根据多年地产行业经验，以往鉴今，浅谈当今楼市，下面就现今的中国地产市场环境和楼市的曾经的风风雨雨，起起落落。做一个总结
受去年年末政策密集加码、房地产信贷收紧等多重因素影响，当前，各线城市库存量连月攀升，而信贷与政策层面尚未显示出大范围调转的迹象，降价压力增大。我们看到2008年受国际金融危机影响进入的地产销售低谷期，政府的楼市政策是促进房地产市场平稳健康发展，认真分析和研究房地产市场的形势，正确引导和调控房地产走势。与2008年调控不同，2014年同样受国际金融危机的影响，国内由于“抑制过热”政策叠加、住房保障制度的推进，以及经济进入调整期等因素的影响，楼市出现涨幅下降的趋势。虽然同是楼市的调整期，今年的楼市没有再现2008年剧烈起伏冲击的情况。
据统计，2014年上半年，全国主要城市住宅价格进入调整期。在连续上涨近两年后，5月新房房价首次下跌，6月继续下跌且跌幅扩大；新房成交量明显低于去年同期，一线城市降幅最大，具体来看，一线城市上半年累计上涨2.64%，远低于去年同期的8.47%，二、三线城市价格由涨转跌，上半年累计跌幅分别为1.10%、0.88%，而去年同期分别累计上涨2.75%、3.90%。；一线城市月均成交量为51万平方米，同比大幅下降31.4%，在各类城市中降幅最大，其中北京降幅最高，超过50%；二线代表城市月均成交量为56万平方米，同比下降15.5%，其中杭州降幅高达52.1%；三线代表城市上半年月均成交22万平方米，同比下降18.9%；土地市场上半年推出、成交不及去年同期，楼面价同比上涨，溢价率回落；品牌房企目标完成率低于去年同期，拿地步伐明显放缓。预计下半年，政策整体维稳，长效机制继续推进，地方政府对政策进行预调微调；市场方面，需求有所恢复但随着推盘高峰到来，市场供大于求态势持续延续，“去库存”仍是下半年主基调。
看完市场，我们来研究下困局，困局必定是限定在一定条件下的去突破，没有限定条件（企业资金、项目指标等），没有实际困难（多项目销售控制难，资金回笼缓慢），大部分开发商不知道，也没有切身体会，也很难了解会发生销售困难，回款困难对企业发展的影响，其实很多开发商现在陷入的困局早在企业用人、企业战略、项目规划之初便有了必然受困的结果，所以在多年的操盘历练中发现困局造成的大多数原因是企业用人思路、企业发展战略、规划投入不足，设计产品落后，客群定位混乱，不了解项目地区的消费结构，销售渠道不清晰，推广方式陈旧等，其中几项综合造成了开发商大量的资金浪费，而且伴随严重的资金回款缓慢，同时也发现总有项目在区域市场突破，取得很好的销售回款业绩，取得区域市场相对较大的市场份额，那么我们就以上问题在限定条件下怎么破局，怎么在区域市场中突破阐释下：
那么如何破解目前区域性的销售和回款困局呢？
前段时间和北京绿色建筑专业委员会会长，朱江卫先生共同研讨认为，随着经济水平的提升，房地产市场需求向多档次、多元化、个性化发展，特别是住宅市场的需求变化尤其明显，人们追求舒适的消费心理，导致了房地产的功能需求向功能齐全、高舒适宜居性方向发展。房地产顾客经历了从买“房子“到买“小区”，从关心“绿化率”到强调“生态住宅”，从注重房子“质量”到重视物业服务管理，顾客的需求从生存型住宅向生态型、享受型、养生型住宅发展，客群的需求提高了，我们关注高端改善型客户的需求，“恒温恒湿恒氧”，PM2.5的去除，水生态、水环境的养护，饮用水健康，太阳能利用，生态建筑，生态居所的需求等，所以在解脱销售困局中，科技创新也是重点的突破手段之一。
作为开发商要慎重思考以下四个维度：
其一，刚需产品的升级和变化
受去年年末政策密集加码、房地产信贷收紧等多重因素影响，当前，各线城市库存量连月攀升，而信贷与政策层面尚未显示出大范围调转的迹象，降价压力增大。
某城市举行的一场大型相亲会上，70.8%的女性认为男性必须有房才能结婚，从而映射出大的社会背景，结婚就要买房，似乎已经成为当下青年男女的普通认同，但从更深层次的角度来看，目前楼市调控陷入僵局，很重要的一个原因，恐怕还是在于婚房市场的强烈需求，而在具体的婚房要求上，在一线城市70%的人认为意向户型是50-90平方米的中小户型，而由于总价原因部分购买人群选择了价格相对低廉的二手房市场，二三线城市婚房户型是90-120平方米的户型为主，在付款方式上，一半以上的人表示会是父母出首付，自己还房贷。由于此类人群正处于事业的起步阶段，在经济能力相对较弱，选择范围在90平方米左右、户型为两房或小三房为主。这样既可以满足居住需求，同时可以减少首付款降低置业门槛，也为日后的还贷减轻了压力。
在刚改需求抬头的市场背景下，也有少数具前瞻意识的品牌开发商意识到了刚改产品不仅仅是简单的“刚需面积升级”，而是针对刚改群体需求，目前一般的项目人车混行存在安全隐患，没有高端会所娱乐休闲，物业公司的管理水平无法达到业主要求，小区内整体景观、住户层次混杂无法满足对生活品质的要求，刚改型客户的需求是同时能满足子女入学、生活配套、户型面积、物业服务、区域人文氛围等全方位家庭需求的一站式住宅产品；
案例：秦皇岛下属的一个四线县级市，参与破局的一个项目，开发商市场调研完毕后，简单认为区域项目最好卖的户型是80-120平米，开发商仿佛找到了客户群，于是一期十几万平米，10栋高层全部都设计为80-120平米，价格也定位是区域最高端的，结果到了准现房项目全案封顶阶段销售不到30%，严重销售不畅，其实是开发商没有思考到以下几点：
1、没有考虑到刚需客群结构的升级和变化，由于项目同质产品较多，没有拉开户型面积及产品层次，造成项目内同质竞争严重，没有一线城市那么多的同质客群；
2、销售案场简陋，影响项目品质塑造及客户信任度；
3、销售手段单一，只在区域内进行宣传，没有考虑销售区域拓展延伸；
4、由于销售人员培训不足导致专业水平、销售能力差、客户流失严重
5、配套设施不足，虽然定位于区域内的高端项目，但是没有与本项目相匹配的配套设施；
很多操盘手和开发商都认为到了准现房阶段无法破局了只能降价推售，本人在考察了此项目后的破局建议如下：
1、局部精装修，形成产品的差异化及价格变化；
2、增强销售人员培训，提升销售能力及水平；
3、案场包装细化，销售动线调整，形成与本项目相匹配的销售形象；
4、强化配套，增加项目卖点从而吸引客户；
5、扩展销售渠道，在市区最繁华的商业街设立市区售楼处
6、推出客户会和品牌物管的服务体验
7、居住智能化和环保产品的应用和样板间体验
有针对性的调整了产品多样化，配套对客户尊崇感的提升，客户归属感的强化和销售姿态，取得了良好的销售态势的改观
其二，产品规划和产品设计是销售灵魂
在未来的房地产开发中，在规划阶段要做好充分地市场调研，结合现行房地产发展及客户需求，科学的制定开发计划和方案，从根源上解决房地产开发的盲目性，把握优良的楼盘品质是关键，也是致胜区域竞争的重要手段。
1.产品定位与市场需求的精准。
改进产品功能：有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷造成的。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。
案例：本人在河北怀来县沙城镇破局的一个项目
此项目开发商选址在怀来县沙城镇的边缘地带，项目售楼处和项目外立面都选取了新现代简约风格，案名没有特质，先后选择了三个销售代理公司，销售业绩除了开发商自己的朋友购买了十几套，在洋房封顶时间点上对外销售业绩为零，开发商董事长慕名找到本人破局，在规划控制条件、部分准现房、位置较偏等限定条件下，破局选择了以下几种方法：
（1）案名重新包装按项目三种客群不同，案名不同直达客户的内心
（2）售楼处花费约十几万元重新包装成欧式风格
（3）项目立面，通过腰线、坡顶、装饰材料等改造成欧式风格
（4）期房重新设计产品引领区域的新产品
（5）从新设计渲染图，选择新的包装推广调性
（6）引入浅水系，智能化配置
（7）引入知名物管服务企业
在全国市场低迷的时间节点开盘，开盘当日现房销售额为2000万，当期推出的期房基本预订一空，出现了客户排队抢购的场景。
其三、科学合理的销售手段和销售渠道
我国房地产的营销方式继续向颠覆性的改变迈进，每天24小时和环球地域的全时空的信息互动和营运传达正成为现实。全民营销、品类营销、资本营销、品牌营销、自媒体营销、粉丝营销、精准营销、体验营销、点评营销和电商营销等正成为房地产业营销的十大趋势。
对于滞销楼盘，降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和代理商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告大降价、大让利；有的是暗降，即隐性降价。如降低首期款、送装修套餐、送家电套餐、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到房地产销售技巧的目的。
以上归类，是将楼盘滞销因素分割开来，突围途径的选择只是一种简单的对应选择。事实上，楼盘遭遇危机，往往是多个因素相互作用相互杂合的。因此，在实际操盘中，有利用单一途径就可实现突围的，但更多的时候是整合突围的行为。就像多兵种、多途径、多战术在统一战略下的协同作战。
案例：在北方海边的一个案例项目
项目在企业战略决策阶段的重大失误，在人口稀少的四线城市海边填海造城，投资巨大，客源稀缺，而且在产品设计上户型全是按第一居所设计120平米户型为主，销售渠道全部是面对海边当地渔村，项目投资几个亿了，回款四五千万，董事长慕名找到我去解决问题。
经过考察和了解项目，提出了以下几点问题：
1、海边的常驻居民对住海边有很大的抗性
2、对填海造的陆地有较强的不安全的心里压力
3、户型和目标客户不对位，应该的主力客群是北中国海养老度假型客群
4、销售渠道完全错位，以前的重点是海边渔村
5、企业决策和战略重大失误，前期没有寻求战略顾问的支持
6、配套和客群定位不匹配
经过本人的细致分析，此项目遭遇危机，就是多个因素相互作用相互杂合的，项目需要调整的维度很多，此项目现在还在调整运行当中，由于前期企业战略失误，产品设计失误的项目，后期调整难度就相当大，建议企业在战略布局和产品定制阶段应该引入第三方独立顾问制度，避免后期投入大量精力、物力进行战略调整和产品二次优化。
其四、开发区域选择的重要性。
人口导入决定供求关系，根据中原地产40个大中城市数据统计， 2008-2013的六年间，人口增长速度超过2位数的仅有10个城市，平均增幅为13%。而其余30个城市人口增幅仅为5%。人口向大城市集中的趋势明显，使得大型城市未来需求仍有人口增长支持，而多数二三线城市将进入楼市发展瓶颈期，一方面人均新房销售量过高，另一方面未来人口增长空间受限。
这里有一个很明显的案例来说明大城市人口吸纳效应对房地产的影响， 2007年一个企业请我做顾问，去考察一块山东四线城市的土地，并请求提出投资建议，此城市位于胶东半岛腹地，东北与烟台市接壤，西南与青岛市毗邻。全市总面积1734平方公里，海岸线27.5公里，人口总数为89万，其中城区人口为25万，农村人口64万。由于对前景看淡，薪金低，专业技术人才纷纷“孔雀东南飞”流动到烟台、青岛、济南等发达城市，人口流失问题严重，且农业人口远大于城镇人口，因此当地房地产市场刚需性不强。如果进一步考虑人口的老龄化趋势、虽然距离，青岛、烟台、济南都较近，但同时受到人口大城市强势的吸附作用影响，此城市人口增长缓慢，市场当年的供应量又很大约40万平米的供应量，因此本人提出建议不做投资，但企业当年未采纳本人的相关建议，结果投资建设了三十万平米的城市综合体，直接导致企业其他项目无法运转，资金沉淀量巨大，企业后期退出了房地产市场，后期到2011年地产大势转好的时机，多方努力才将项目低价亏损转让，所以在区域拿地及战略投资时一定要综合分析城市和区域特性，慎重决策。
其实破局突围的途径还有很多种，要根据项目不同，区位不同，政府宏观经济不同，消费结构不同，地理人文，地方文化，民俗风情，南北气候的差异，温度，湿度不同的情况面临的不同危机来合理分析应对，再简单列举几个常用的突围方式：
1、时机突围
回避不利时机，规避风险；利用有利时机，伺机而动。如政策法规出台、城市改造、市政规划、道路建设、区域地块升温、重大节日等利好消息和时机进行突围；
2、广告形象突围
重新制定推广策略和媒体计划，重新审视目标群体，使广告风格符合受众价值观和审美要求；重新检查媒体受众与市场目标群体的关系，找到直接有效的媒介或渠道形式，创意广告主题，找到客户核心关注点，找到项目核心卖点，直接打动目标客群；
3、借壳突围
寻求有实力有经验的商家合作开发，与国内外知名品牌房地产公司合作开发，引进知名品牌物管公司；运用区域概念，与同区域优秀楼盘联袂推广或借势推广；利用城市发展规划、城市建设等带动的区域概念突围；
4、价值突围
运用“价值归一规律”，分析楼盘升值潜力，充分利用地段的不可复制性分析楼盘升值潜力，运用租金水平分析楼盘投资价值，发掘新卖点，强化楼盘的远景描述；通过细部整改，提升楼盘形象，以形象带动价值感，利用品牌效应带动价值感，强化楼盘的文化建设，以楼盘文化增强楼盘的价值感，运用社区业主中的名人效应或名人代言人的形式增强楼盘的价值感，增加附加服务，提高楼盘附加值，重新调整楼盘、目标客户群、项目概念之间的对应关系，使其物有所值或物超所值，以目标客群的群体社会圈层增加楼盘的价值感；
综上所述，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。另外，在寻找破局突围途径时，任何项目，不论在拿地阶段、产品设计阶段、预售阶段、准现房阶段、现房阶段都有破局解困的方式、方法，一定需要操盘手，具有独到的企业战略眼光，敏锐的市场机会捕捉能力，丰富的销售管理能力，项目核心卖点的推广和渠道拓展能力，综合所有的专业能力和操盘控制能力，而且还需要得到开发商高层的必要理解和支持，才能在限定条件下，解脱困局，在严峻的市场竞争中，在残酷的区域搏杀中，走出困境、占有更大的市场份额。企业不要把销售不利等完全归咎于市场原因，应该多练好企业内功，从人才的吸纳，培养，从规划和产品研发的投入，从市场调研和分析的深度，从销售体系的专业细致和完善，从售后服务的细化体贴等多方面完善企业自身。同时在操盘解困的过程中也不可把操作流程过于神秘化、复杂化，故弄玄虚，并有误操盘，只有化繁为简，目标实现，才是操盘手应追寻的至高境界，才是一个地产医生危局解困的不二法门。
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