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朱玲英挂帅能否“破冰”三层实木地板市场？

https://www.biud.com.cn 2014年06月19日17:21 家居装修知识网

　　今年年初，在地板圈儿摸爬滚打十余载的“铿锵玫瑰”朱玲英，告别2010年末接手的大亚木业旗下多层实木复合和强化地板专业品牌宏耐，走马上任圣象集团三层实木地板的掌舵人。2011年，沿用多年的“圣象康树”品牌名正式更名为“圣象康逸”。朱玲英，这位当年一手缔造了四川圣象销售神话的集团副总裁正式挂帅圣象康逸事业部。

　　圣象为何非得做三层实木？

　　作为圣象集团泛家居发展理念的落实，地板种类多样化势在必行。

　　2005年和2007年，圣象分别和瑞典康树品牌、美国安德森品牌建立战略合作关系，生产三层实木地板和多层实木地板。目前，圣象集团产品已涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板、木门、衣柜、家具等系列。朱玲英深知，圣象过去18年是强化地板的老大，一家独占8%的盘子。如今，在她手里的三层实木地板品牌不能拖了集团的后腿。

　　圣象集团总裁翁少斌曾于去年对媒体表示，企业目标是以每年30%的速度增长，而且要控制工程业务的增长量。毕竟，圣象的工程业务做得不错，万科2012年50%的楼盘都是与圣象合作的。缘何要控制工程业务的比例，翁少斌说：“因为这部分的盈利能力会弱一点。”

　　如此说来，还是零售业务好挣钱。相比工程，圣象的零售业务占据着企业超85%的强势地位。不难看出，圣象高层也想继续保持这一态势。翁少斌还说，圣象的产品定位是中高端。

　　又是重视零售，又是定位中高端，按照圣象现在定下的发展战略，集团一直依托的主力产品强化地板未来肯定难当大任，再加上目前整个地板市场呈现产能过剩、供大于求的状况，企业转型升级迫在眉睫。

　　还记得1998年的那场被称为“二十世纪末商界大战”的“狮象大战”吗？当年，卖三层实木地板的吉林森林王曾以居高临下的姿态在广告里狠狠“鄙视”了众强化地板厂家。其时，代表了强化地板的圣象强力反击，在诉讼中获胜。如今回看，随着国内消费者消费能力和对生活品质要求的提升，人造的强化地板着实已经不能入很多家庭消费者的眼了。

　　国产三层实木地板“高不成低不就”

　　据北京林业大学教授高志华介绍，三层实木地板早已是欧美主流产品，具体来讲，欧洲人惯用三层实木地板和强化地板，美国人则接受包括三层实木和多层实木地板在内的实木复合地板。

　　历史资料显示，1992年从深圳进口的瑞典康树地板，是最早进入中国的三层实木复合地板。中国生产三层实木复合木地板是1994年。而强化地板从国外被引进是1995年的事。

　　然而，就是这么一个在国内比强化地板“老资格”的三层实木品类，怎么就能被压了这么多年？

　　在许多不卖三层实木地板的商户口中，三层实木就多余来到这个世界。与强化地板相比，它是实木；与实木地板相比，它由三层不同材质的木层组合而成，又不那么纯粹。

　　不仅有强化地板和实木地板这两个“外敌”，记者近日调查发现，连同属实木复合地板品类的多层实木地板，也在排挤三层实木这位“兄弟”。因为许多地板商家压根儿不卖三层实木地板，在这些商家眼中，实木、多层实木复合、强化这三类地板就足以覆盖高、中、低三档消费水平，三层实木被说成“非主流”。

　　三层实木待破解的售价难题

　　在采访中，几乎所有地板界人士都称，“三层实木复合，很难！”难在哪儿？关键还是价格。

　　相比实木地板，三层实木地板独具的三层结构可以节约珍惜木材的使用量，所以均价应比实木地板便宜才是。但市场上在售的三层实木地板动辄七八百元的高价令大众消费者望而却步，这其中属打着进口旗帜的三层实木地板产品居多。

　　一位经营进出口生意的地板业内人士告诉记者，三层实木地板的批量出口均价在25美元上下，以此推算到国内市场，除去一些企业确实花了很大成本在生产研发和经营上，还是有许多销售商拿到了过高的利润，导致行业价格虚高。该人士感叹，如今再想降也不好降了。

　　行业对三层实木“抬头”抱有希望

　　寄望于提高消费者对三层实木地板产品认知，去年，中国林产工业协会地板专业委员会与中国消费者协会消费指导工作委员会联合发布了《中国三层实木复合地板消费白皮书》。

　　同时，林产工业协会和以圣象为首的共16家企业已经在前两年连续开展了三层实木复合地板品类的全国推广活动，搞特价、做促销。有内部人士透露，这些做法收效甚微，但已有进步。据透露，圣象作为牵头企业投入了更多的银子，真是有想把这件事做成的焦急。

　　资深地板业内人士叶先生告诉记者，国内拥有三层实木地板生产设备的厂家其实并不少，但很多只做出口生意，不内销的原因是“量太少”。据叶先生提供的数据，我国有将近一半的地板生产企业拥有三层实木地板生产线，产品90%直接供给到了欧美国家，早已打倒了一片国外三层实木地板生产企业。

　　近些年，随着一些欧美国家通过设置贸易壁垒打压中国出口，包括三层实木在内的我国地板业国际贸易交易量出现下滑，许多企业不得不调转船头，回归国内市场。而对于那些做国内市场的三层实木地板厂家来说，其竞争对手是那些同类进口品牌，后者有的被当作奢侈品以千元以上价格引进国内。

　　不少业内人士认为，三层实木地板在国内推广了这么多年都没见多大起色，跟市场不成熟有关，也跟没有大牌企业站出来“挑大梁”有关。毕竟，品牌效应的作用不可小觑。那么，哪个企业甘愿冒险尝试，扛起三层实木地板国内推广大旗，冲在一线呢？

　　突破大环境才是“破冰”关键

　　朱玲英告诉记者，她们生产三层实木地板用的是来自德国贝高的顶尖设备，选料上乘，生产技术代表着业内最高水准。

　　站在品牌营销的角度，圣象三层实木地板试图传达给人们它自带龙骨、拆装方便、无缝易打理、耐用三十年等产品优点。质量过硬很重要，宣传也不能少，但归根到底，市场的接受度才是衡量一切的终极标准。资深地板业内人士叶先生向本报记者直言，“突破不了大环境，说这些没啥用。不好推啊！”

　　朱玲英最近的想法是提价，她认为现在圣象康逸很大程度上是在“赔本赚吆喝”，公司资金周转率远低于她预期的5这个数，圣象三层实木地板的均价停留在目前不到400元的水平线是不能长久的，因为她想靠圣象康逸自身收回投资成本并拥有20%的毛利润。

　　叶先生分析认为，按理说，一分钱一分货，加之圣象的品牌价值以及大企业用工、宣传、服务附加值等成本，定个同行高位价格无可厚非。但面对三层实木国内市场的不景气，高价位并不适于大众认知，或许反倒会把中高消费阶层直接推去买更有天然原木韵味的实木地板。

　　朱玲英任重圣象康逸道远

　　有人说，三层实木地板是地板行业中的金子，已经到了大放光彩的时刻；有人说圣象在三层实木领域花大价钱攻国内市场可能是圣象的一大败笔，只会无功而返；也有人说，在越来越多人追求天然环保的实木品质而资源却日益匮乏的今天，三层实木正展现出越来越大的竞争力。时代不同，此番，三层实木的翻身仗或许真能打赢。

　　据介绍，圣象地板在全球设立有45家分公司，在中国拥有3000家专卖店，其营销体系之大，在国内家居行业都是数一数二。借助圣象体系的渠道平台，纵使面对重重阻碍，纵使摸着石头过河，但包括朱玲英在内的圣象集团高层都更愿意相信，也只能相信，三层实木地板不是鸡肋，而是机会。

　　退一步说，由朱玲英带队的圣象康逸的目标是，如果三层实木地板有朝一日成为国内市场中高端地板领域的主要产品，圣象力求饰演三层实木地板领导者的角色，而圣象也愿意为此付出代价。

　　已经摆脱与瑞典康树合资的羁绊的圣象康逸，目前正在加大扩张步伐，将三层实木地板专卖店开遍全国。朱玲英已经给自己定了目标：让圣象三层实木地板占有同类消费市场10%的份额，从公司去年150万平方米销量的初级水平，发展成每年1500万平方米的量级。

　　许多圈里人评价朱玲英最大的优势是快速的市场反应能力和强有力的执行力。她是同事和顾客眼中极具亲和力的“朱姐”，也是竞争对手眼中最强有力的对手、一朵“带刺的玫瑰”。这一次，朱玲英能否玩转市场，让我们拭目以待，希望她能突破三层实木地板的行业局面，祝福圣象及整个地板行业不再为三层实木这个孩子头痛。（原文标题为：朱玲英挂帅“圣象康逸”能否“破冰”三层实木地板市场？）