暗降变明降，上市房企促销保业绩

  从上市房企陆续公布的今年前5月销售业绩看，伴随着楼市下行压力，多数房企未能接近年度目标半数，推动大房企降价潮愈演愈烈。

  中原地产市场研究部统计数据，截至5月中旬，20大标杆房企销售为18 .8万套，销售额为2414亿，仅完成了2013年全年销售额8515亿的28 .3%。“红五月”依然处于低温之中。

  “一些大房企如保利地产销量出现回升，主要是在全国主动做了一些促销，包括首付方式、折扣方面的让步，”中原地产市场研究部总监张大伟告诉南都记者。

  促销拉动，5月份销售回升

  截至昨日，共有19家上市房企公布了5月销售业绩，其中多家房企面临业绩实际下滑，较为明显的有恒盛地产同比下滑51%，深圳控股和中渝置地前5月销售额的同比下滑幅度都超过30%。整体而言房企在红五月的表现并不乐观。

  同比数据看，19家企业同比下滑的达到了9家，另外保持同比上涨的企业涨幅相比前四月则有所下滑。中原地产分析，预计后续公布的企业中同比下调的比例将明显增加，表明整体市场依然处于降温过程中。

  龙头老大万科的发展依然稳健可观。5月合约销售金额为145.4亿元，同比微幅上调2.68%，环比上涨14%。目前，其前五月的合约销售金额达到815.2亿元，完成年度销售目标2000亿的40.76%。

  万科广州有关负责人向南都记者表示，几个楼盘有幅度不等、随行就市的优惠措施，主要希望利用几个大的节假机会，发挥小阳春节点的作用。

  “目前市场已经出现了分化。大型房企如万科由于整体市场布局较为合理，销售依然坚挺，因为其在三四线城市的布局所占整个销售额的比重较低，”张大伟告诉南都记者。

  保利地产公布的数据显示，5月份实现签约面积97 .92万平方米，同比增长2 .95%，环比增长47%；实现签约金额122.21亿元，同比增长9.69%，环比增长46.78%。这是保利地产年内首次实现单月签约面积、签约金额两大指标“双增长”。

  同样，金地集团5月销售量也有所回升，这跟金地积极的推盘和营销大有关系。从环比来看，金地5月签约面积相比4月份的16.7万平方米，环比增长26.9%，签约金额相比4月份的23.3亿，环比增长12.5%。

  金地集团有关负责人称，对于5月销售的环比上升，市场并未感到意外。此前曾有分析报告指出，4月份销售大减主要是当月推盘量较小所致。

  “以市场目前的成交量来看，企业到了必需要调整价格的阶段。保利在全国主动做了一些促销，包括首付方式、折扣方面的让步，换来了销售量的回升。”张大伟告诉南都记者。

  从5月业绩表现看，重点房企业绩有所起色，开发商降价促销，在一定程度上带动了销售。如万科的降价、保利的促销等措施都对业绩发挥了积极的影响。

  降价由暗变明

  万科5月在广州、上海等一线城市的楼盘均出现“以价换量”现象，继今年3月北京住总万科橙的率先降价，之后万科位于广州的欧泊、金色家园相继降价，价格降幅达15%～30%。

  与今年年初“暗降”不同的是，目前正式打折逐渐成为主流的趋势。而此前一季度的降价多带有附加条件，如交订金抵购房款、购大面积附赠功能区或车位。

  由包括富力地产、碧桂园等5家大型房企共同开发持有的亚运城，目前也掀起了价格战。

  有关销售负责人昨日告诉南都记者，亚运城一些项目希望赶上节假日促销，给出了每平米近5000元的优惠，“由于广州近期取消了限价，楼盘价格可在一定幅度内调整，亚运城就属于自主下调，让利促销。”

  “目前市场调整的周期长，房企作出价格让步算是比较理性的策略，如果硬扛则可能损失更大。6月份很多企业将面临压力，预计选择降价的可能性越来越大。”中原地产首席分析师张大伟向南都记者表示。

  “不少房企销售回升，一方面是在小阳春这个节点推货积极，另外也跟营销策略关系很大，比如保利销量出现回升，就受益于全国范围的主动促销，包括首付方式、折扣方面的让步，”张大伟告诉南都记者。

  不同城市的价格让步幅度亦有所不同。在三四线布局较多的房企，需要“大胆割肉”，降价让利幅度较大。而在一二线城市，“目前的房企的价格让步还是能够撬动需求的，像北京和上海做出5到10个点的让步就已足够”。在不少业内看来，市场还没有惨淡到2008年的程度，但如果后续房企不采取降价措施，则需求观望可能还会延续。

  目前数据低估了房企压力

  “今年很多房企完成任务有压力，由于不少统计的销售中还包括去年结转的部分销售额，因此目前数据其实低估了企业的压力。下半年的压力更大。”张大伟表示，市场调整周期长，房企表现更冷清，房企作出价格的让步算是一个比较理性的策略。

  据中原地产监测，21个大中城市近四周的新开楼盘认购率均在45%以下，而2013年的周平均值为56%，新房销售情况不容乐观。中原地产表示，趋势已经很明确，楼市开始周期性调整，这是历史上首次因非政策因素导致的市场萧条，深度和长度很可能要超过以往。

  “特别是布局三四线城市较为严重的房企，很可能会陷入整体低迷，”经纬房产市场总监瞿中奇告诉南都记者，在最近传出的多地项目价格出现调整之后，也预示着2014年整体楼市分化将愈演愈烈。

  在库存压力空前、认购下滑的情况下，张大伟表示“房企很快将面临促销转变为降价的压力，特别是6月，很多房企都将面临最后一搏，预计房企将有更多项目主动加入降价行列。”

  销售前列的标杆房企销售都已经放缓，小企业难度将更大，预计6月份选择降价的可能性越来越大。在部分千亿房企都上涨乏力的情况下，成群结队的百亿房企和中小房企，或许正在经历一场大浪淘沙的分化。

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