儿童家具市场的“玄”与“机” 赚不赚钱得算小账
说起儿童家具的起源，业内往往将时间锁定在丹麦专业儿童家具品牌芙莱莎进入中国的那一刻。此前，国内市场上并没有真正意义上的儿童家具，那时，讲究些的家庭，会给孩子购置缩小版的成人家具，而更多的家庭，为孩子提供的就是成人家具。芙莱莎带入中国的不仅是产品，更带动了一个市场。
孙树伟是一家专门经营儿童家具公司的副总经理，十年前他刚进入北京家具市场时，就相中了“儿童家具”这一领域。“那时候，儿童家具正在逐步从成人家具中细分出来。”于是，他和老板立刻决定从这个“小角度”切入北京市场。
成长中的市场往往蕴藏丰富的商机和丰厚的利润，然而在他看来，儿童家具市场却似乎是个例外。“很多人觉得儿童家具充满暴利，但其实我们的利润比成人家具低很多。”孙树伟说，即便到现在，儿童家具的利润其实也只有成人家具的一半。
从“填空”到独立成区
儿童家具市场初见端倪
“十年前，儿童家具品类在家居卖场，往往是用来‘填空’的。”据北京壹家尚居(A家居)家具销售有限公司副总经理孙树伟回忆，他刚来北京时，家居市场上儿童家具的概念才刚刚形成。
那时，北京家具行业内几乎没有独立的儿童家具品牌，一些成人家具企业对儿童家具产品尽管初有涉及，但大多是在展厅内摆上一些型号稍小的产品。
“那时候，消费者不重视儿童家具，市场需求量小，也就不能引起家居卖场的重视。”一位儿童家具经销商回忆说，卖场在规划展位时，通常把边角、不容易找以及没人要的位置招租给儿童家具。
然而，孙树伟和他老板却偏偏选择了这个“爹不疼，娘不爱”的领域。他说，原因很简单：做的人少，前期投入少，这样风险就小。
提起早期的儿童家具，孙树伟说：“2004年，我们代理品牌‘快乐驿站’进入儿童家具市场，那时候的国产儿童家具，主要靠色彩来体现产品的与众不同。”
据他讲，那时候成人家具市场已经有不少知名品牌了，市场相对比较饱和。但儿童家具市场不一样，只有芙莱莎、我爱我家、七彩人生等少数品牌，虽然当时它们几乎占有半数以上市场份额，但由于行业刚刚细分出来，因此还是存在较大发展空间的。
“更重要的是，儿童家具的前期投资相对较小，风险低些。”孙树伟说，当年他代理的“快乐驿站”，将第一站设在了原东方家园八角店，建店花费约十余万元，但当时如果要投建一个成人家具店，至少要再多花一倍的价格。
“谁家的产品色彩更绚丽、样式更好看，消费者就买谁家的。”这是当时儿童家具市场真实的写照。孙树伟说，那时候，市场上销售的儿童家具大多还只是成人家具的缩小版，既没有太多的功能性、也没有针对儿童的特殊设计，消费者对儿童家具并没有什么概念，也不像现在的家长这么讲环保。
事实上，“儿童家具”这一概念初见端倪，来自丹麦的专业儿童家具品牌芙莱莎进入北京市场。1999年，芙莱莎在中粮广场开设了第一家店，面积约65平方米。就在同一年，宜家马甸店正式开业，宜家的儿童家具产品成了消费者另一选择。随后，国内的七彩人生、快乐驿站等儿童家具品牌陆续进入市场。随着儿童家具品牌的逐步增多，2002年，儿童家具市场逐渐从成人家具领域细分出来。
“一开始我引进芙莱莎时，业内很多人都说我胆儿太大。”斯堪维亚儿童家具总经理周大勇说，那时没有人做这么细分的市场。然而事实最终证明，专业的儿童产品很受市场的认可。“仅中粮广场一家店，第一年的销售额已经过百万元。”周大勇回忆，他第二年就趁势将这家店的面积扩大到了165平方米。
从1到100 企业迎来井喷式发展
“2004年，我们在北京投建了第一家儿童家具店；第二年，我们的店面数量增加到3家。”孙树伟说，尽管头些年的儿童家具市场竞争压力较小，但是他们却一直处于维持保本状态。
不过，自2008年开始，企业真正进入了扩张时期。“2008年以前，我们只代理了快乐驿站、松堡王国、星星索这三个儿童家具品牌，但是从2008年开始，我们代理的儿童家具品牌越来越多，像豆丁庄园、桔子小屋、梦幻年华、大将作等品牌都是后来才加入的。”按孙树伟的话说，2008年开始企业终于见着亮了。现在，他们在京已经拥有一百余家店面。
A家居旗下代理的星星索品牌主要销售实木材质的儿童家具产品，2008年该品牌在国产实木儿童家具领域，它的销售额已经做到了第一。随着消费者对儿童家具市场的关注度越来越高，A家居旗下代理的品牌开始变多，分店扩张开始变快，企业的销售额在随后几年，一直呈直线上升的态势。
看到儿童家具市场的火热，一些成人家具企业也逐渐进入到儿童家具领域中来。2010年，百强家具正式推出实木家具儿童产品系列“哈利木屋”，目前哈利木屋在北京共设三家店面。“以前哪有几家给孩子买儿童家具的，现在时代不一样了，带孩子来看家具的家长越来越多了！”一位在卖场工作近十年的某儿童家具品牌销售员说道。
相比于进口儿童家具品牌产品的成熟度，国产儿童家具产品还有很多不完善的地方。无论从材质的环保性、还是产品的细节设计上，中国的儿童家具企业都处于逐渐摸索、逐步学习的阶段。“后来，我们开始慢慢认识到儿童家具产品环保的重要性，逐步对产品做出改变。”孙树伟说，不仅是他们企业，当时多家国产知名儿童家具品牌，都已经意识到他们需要改变了。
儿童家具赚不赚钱得算小账
现在，儿童家具在家具卖场中的状况如何？
以城外诚家居广场为例，目前该卖场共有21个儿童家具品牌，占品牌总数量的13%，儿童家具区域的营业面积不足总营业面积的10%，儿童家具每年的营业额占卖场总营业额的13%。居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居等家居卖场的情况也大体相同。
儿童家具从用来“填空”，到现在拥有独立的一片区域，卖场向前迈出了一大步。然而，在他们看来，儿童家具市场不可或缺，但仍不足以成为一个重推的领域。
“面对一万余元的实木双层儿童床，很多人都觉得儿童家具很暴利，但其实，儿童家具的利润率还不到10%，而成人家具的利润通常能达到20%至30%。”孙树伟说，儿童家具企业的钱赚得很辛苦。“2、3万元的合同在儿童家具领域就已经算大单了，但买一套成人家具，至少也得三五万元。”
儿童家具的单值虽小，但后期运输、安装等环节的成本却一点也不比成人家具的少，甚至儿童家具的安装成本更高。
“三名工人安装一套儿童家具一般需要花费两个半小时。但是安装一套成人房，可能两名工人花费一个小时就够了。因为儿童家具安装起来比成人家具要麻烦许多！”孙树伟算了一笔账：一位顾客购买一整套的成人家具和一整套的儿童家具，成人家具企业和儿童家具企业的运输成本大体相同，但是一位成熟的技工安装儿童家具所花费的时间和精力，却是安装成人家具所花费的劳动力的二倍。
同时，孙树伟还强调，消费者愿意花费一万元购买成人家具，却不愿意花费同样的价格购买儿童家具。“儿童家具用不了几年就不能用了，但是成人家具一买就用一辈子。”一位正在选购儿童家具的消费者刘先生对记者说，他今年40岁，他家的成人家具一直不曾更换过。
另外，自2004年开店以来，购买A家居旗下各个品牌产品的消费者中，尽管也有回头客，但确实少之又少。孙树伟说：“我们的客服部门为曾经购买过我们家具产品的消费者做过顾客回访，但想不到才过了几年的时间，很多顾客都已经不记得他们给孩子购买的儿童家具是什么牌子的了，这不得不说是儿童家具品牌的一个发展障碍，这说明，提升后期服务时儿童家具企业必须改进提升的环节。”
缺乏创造
将来得让孩子成为主角
“消费者为什么非要买专业儿童家具？”在孙树伟看来，这是未来儿童家具从业者需要思考的问题。
“从前，很多企业是出于市场竞争、利益竞争的角度去设计产品，这让儿童家具产品缺乏创造力”、“与进口儿童家具产品相比，国产儿童家具确实还有不足”……采访中，多家儿童家具企业负责人均表示，国产儿童家具产品缺乏创造力是企业亟待解决的问题。
在卖场走访中，销售人员告诉记者，他们经常能遇到这样的消费者。“孩子喜欢这款产品，家长却偏要给孩子买另一款，家长并不太重视孩子的意见。”另外，还有很多消费者觉得儿童家具可有可无，人们不知道为什么一定要购买儿童家具。这些因素无一不在影响着儿童家具市场的发展。
尽管如此，但是儿童家具企业普遍对未来市场的前景表示乐观。这不仅是因为“单独二孩”政策的出台，本质原因还是因为儿童家具企业观念上的转变。
百强家具总裁陈晓太说：“尽管目前国产儿童家具产品与进口产品仍有差距，但这只是暂时的，企业从设计、选材到生产制造等方面，都在逐步提高。”目前，A家居已经将工作重点转移到了“儿童成长空间打造”这个概念上来，其主要原因是为了让家长们认识到儿童成长环境的重要性。
“我们在思考儿童家具给顾客带来的作用是什么？你让孩子单独睡和跟家长一起睡有什么区别？从成长环境角度讲，在各种不同的环境下长大，孩子的思维方式是不一样的，我们在研发产品、布置展厅时，也会思考什么样的环境最有利于儿童成长。”多位儿童家具企业的负责人也表示，未来的儿童家具市场，孩子将成为真正的市场主导。
本报记者 刘梦怡 文并摄
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