雨润地产：深陷三四线城市死循环
被指“东施效颦”碧桂园，地产开发专业性缺失
雨润地产：深陷三四线城市死循环
雨润控股集团有限公司地产集团(以下简称“雨润地产”)内部正进行着一场前所未有的改革，改革的最终指向是，全方位复制碧桂园。
尽管从未承认过，但雨润地产在二、三、四线城市“利用物流产业的配套开发，从地方政府获取大量低成本土地用于商品住宅开发”的事实仍然不可否认。近日，据《中国经营报(博客，微博)》记者了解，而今这些城市的房地产开发大多陷入了“推不动、走不动”的死循环。
然而，与雨润地产500强49位的“大地产商”身份并不匹配的，不仅是至今没有拿出叫得响的品牌作品，更为严重的是，雨润地产至今没能找到一条适合自己的“雨润模式”，仍处于亦步亦趋有样学样的状态。
专家认为，半路出家专业性缺失、没有房地产基础积累、房地产开发定位摇摆模糊、资金链紧绷、管理理念的错位，诸多问题困扰之下，短时期内无法期待雨润地产实现更大奇迹。
目标：在建项目翻一番
“全面复制碧桂园”的改革是全方位的，从管理方式到团队建设，再到采购、设计、销售等体制的重新调整。
2014年，一场旨在“全面复制碧桂园”的改革在雨润铺开。
“雨润地产全面复制碧桂园的最大动力，是因为碧桂园2013年业绩增长在中国地产界首屈一指。”雨润地产内部人士贾铭(化名)透露，雨润地产欲通过内部改革，实现通往碧桂园一样的地产腾飞之路。
正是碧桂园2013年的突破性增长，给了雨润地产深深的刺激。
“全面复制碧桂园”的改革是全方位的，从管理方式到团队建设，再到采购、设计、销售等体制的重新调整。雨润的改革亦大刀阔斧：成立了两级区域公司，华东区域公司和华南区域公司；制定了年度销售目标；走了不少老员工换了很多新人……
与此同时，雨润地产对自己的发展定位进行了较为细化的思考：要到一二线城市拿地；要运作商业地产；要做改善型住宅。
据了解，在一二线城市，近年来雨润地产一直也有土地储备，集团在建项目已有40余个。在此基础上，雨润地产的目标是扩张至近百个，翻一番。
这一切都已不再是嘴上规划，雨润地产拿地推进速度迅猛。“拿地已经进入实质性操作。我们组织了很多团队，在全国的一二线城市铺开布点。北京、深圳此前就有拿地，目前进一步寻找新的机会。”贾铭表示，南京是雨润总部，拿地相对容易，目前团队在跟天津政府谈。雨润地产迅速出动，明确拿下来的地块数目可观。
至于瞄向商业地产，雨润地产的自信来源于两个优势。其中之一就是商业地产真正的价值是商业运营。据了解，雨润中商集团在南京新街口拥有在全国具有极高商誉的中央商场(600280,股吧)，雨润地产要在全国所有的综合体内都要放一个中央商场。
而另一个优势则在于，2013年1月14日，中国雨润与美国梦工厂在南京签署战略合作协议。根据协议，雨润将与美国梦工厂在文化产业、游乐产业等层面达成战略合作。换句话说，由于美国梦工厂在中国大陆市场的拓展和室内主题游乐园将与雨润进行全方位的合作，这就意味着以后所有的雨润商场里都会有美国梦工厂。
正是上述两个优势，也为雨润地产在与地方政府的拿地谈判时，增加了“实力”砝码。在住宅产品系，雨润做出“改善型住宅”的方向定位，源于对中国房地产未来的预估。
“中国的房地产市场已经过了黄金期，在走下坡路，但在走下坡路的时候，依然还是有好的地方好的空间。”贾铭介绍，未来人口仍将向大城市集中，而土地的稀缺性将日益突出，供需矛盾决定房价仍然会上涨；同时，人们对住宅的需求不是一次性的，目前这一波刚需过后，改善型住宅将成为房地产新的需求。
资金：“10锅9盖”
更为致命的是，雨润地产的资金来源一直在玩“10个锅9个盖”拆东墙补西墙的游戏，最终将陷入必有一个揭不开锅的死循环。
全面复制碧桂园，并非雨润地产内发的自觉，而是市场倒逼雨润必须要做的突围。
“雨润地产在三四线城市的房地产状况已经陷入‘死循环’。”一位深谙雨润地产操作模式的知情人士下此断言。
“以东北区域为例，2012年动工，2013年全部停工，就一个原因：没钱，雨润地产的资金调动相当艰难。”该人士表示，雨润地产东北区域项目加起来总建筑面积超4000万平方米。
据了解，雨润地产东北区域项目共有6个，分布于沈阳、鞍山、赤峰、开原、盘锦和长春。其中，除商业地产项目——雨润广场综合体位于开原之外，其余几个城市均为星雨华府住宅项目。
“实话实说，东北区域的6个项目，是目前雨润地产所有项目当中做得最差的区域，而鞍山项目又是东北地区最差的，”雨润地产鞍山星雨华府一位工作人员表示，“建筑成本比周边项目的售价还高，这房子还怎么卖？”
建设成本高于同类地区项目售价，确实是困扰雨润地产的一大难题，“上边一味要求把产品做高、做大，在建筑方面投入大量成本，结果导致我们的产品过于高端，脱离了市场。”上述工作人员表示，在此情况下，销售无从谈起。
“鞍山的现象在雨润地产并非个例，成本比当地商品房售价还高是雨润在全国的普遍问题，”但上述知情人士表示，成本管控能力不足并不是雨润地产的最大问题，“更为致命的是，雨润地产的资金来源一直在玩‘10个锅9个盖’拆东墙补西墙的游戏，最终将陷入必有一个揭不开锅的死循环。”
据其介绍，雨润地产早期的资金来源，来自于农产品(000061,股吧)物流集团，农产品物流集团之所以能够提供大量的资金来源，是因为它在全国以农副产品采购中心或者农副产品物流配送中心的名义去圈地，拿地之后向银行抵押，用银行抵押资金再去给地产输血。
“雨润地产此操作虽然被媒体大量诟病，但此前这确实是雨润地产资金来源的最大渠道。”上述知情人士表示。
2010年，雨润集团开始在全国布局“三三三”发展战略。所谓的“三三三”战略，就是在全国30个省会城市建设雨润农副产品全球采购中心；在300个地级市建设雨润农副产品物流配送中心；在3000个县域建设雨润农副产品种养生产基地。
“雨润地产找到了与地方政府博弈的平衡点，那就是农副产品全球采购中心。”该知情人士告诉记者，采购中心能够带来的福利是地方政府期待的，这自然就增强了雨润跟地方政府议价的砝码。
“政府可以因此拿出大量几个优惠甚至是零地价的土地，用于雨润的采购中心建设，同时雨润也给自己的地产运作留下空间。”该人士表示，雨润在沈阳即拿下12个地块，其中8个地块开发建设采购中心或者物流中心，4个用作房地产开发，总计超过2000亩。
据记者了解，沈阳沈北新区农副产品全球采购中心旁边，有一个雨润的住宅项目——雨润中央公园；西安农副产品全球采购中心旁边，亦有一个住宅项目为雨润星雨华府。
“圈来的土地并没有悉数开发，主因是大量土地抵押给银行，土地抵押之后，用这笔资金来搞房地产和采购中心，甚至有的采购中心压根就不搞。”该知情人表示，银行贷款去开发房地产，周期起码要一年多，而在这一年多时间里，资金是断档的，没有钱还银行贷款，所以只能用乙地新抵押土地贷来的资金偿还甲地的银行贷款。
“只有集团总部才知道，哪个锅没有盖，把相对不紧迫的资金调往需求最紧迫的地方。”上述知情人表示，雨润地产的资金腾挪，完全由集团总部控制，其他子集团均无权调拨资金。
这种资金状况无疑又间接恶化了各个项目的进展。“项目资金由集团统一调拨，导致我们项目开发进度和周期总是受制于集团的资金状况。本来一个月能办的事情需要两个月三个月，这样项目开发周期无形中拉长很多，项目资金压力资金缺口变得更大。”前述鞍山星雨华府项目工作人员表示，本来项目可以3年开发完成，如此一来需要4年甚至更长时间才能完成。
周期越长意味着投入资金时间就越长，资金的需求量越大，进一步导致开发不畅、销售不畅、周期再拉长，陷入恶性循环。而且时间成本拉得越高，资金的时间成本利息越滚越大，导致负债率始终居高不下，资金链一直紧绷。
“最终，这就是一个死循环。”上述知情人士表示，这一点在雨润三四线城市的开发项目当中已经大量显现。
定位模糊
雨润地产至今没有拿出叫得响的品牌作品，更为严重的是雨润地产至今没能找到一条适合自己的“雨润模式”。
中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心近期联合发布的“2014中国房地产500强测评成果”显示，雨润地产已经跻身“中国房地产500强榜第49位”。至于雨润“大地产商”的盛名，业界包括雨润内部对其的口碑认可度与500强排名却呈背离态势。
“从雨润地产的发展来看，最初雨润是在用食品工业的方式来运作地产，现在是在用三流的理念和管理方式来尝试一流的项目开发。”辽宁房地产协会一位不愿具名的专家表示，雨润做地产，几乎不具备专业性。
专家分析，雨润在决定做地产之前，并没有做好战略决策和布局，对地产行业宏观背景缺乏深层考量。
“一线、二线成本高企、房价高企，有效客户群在逐渐萎缩。”专家表示，而雨润在全国进入做地产的城市，往往都是大规模招商的三四线城市，条件宽松。而投资大型农贸市场决定了雨润在这些城市拿的地都是远郊。
“虽然捆绑大型农贸市场拿地成本极低，但雨润没有考虑的是，大量的住宅全部在郊区，请问，该怎么去卖？卖给谁？谁去买？价格怎么定？”专家认为，这就注定了雨润不可能实现快速开发，注定了每年不可能卖掉多少房子，注定了在市场上也不可能有声音和好的品牌形象。
事实证明，与雨润“大地产商”身份并不匹配的，不仅是至今没有拿出叫得响的品牌作品，更为严重的是雨润地产至今没能找到一条适合自己的“雨润模式”，仍处于亦步亦趋有样学样的状态。
“2014年开始，我们学习碧桂园，此前我们内部的要求是博采众家之长。”贾铭告诉本报记者。
据介绍，雨润也早已意识到了，专业性不够是地产集团运营艰难的极大软肋，意欲逐渐摆脱半路出家的烙印，向一线地产开发商学习。故提出把碧桂园、万科、恒大、世贸、龙湖等国内的一线开发商的所有优点全部集中在雨润一个项目上，各取所长。
“学习龙湖的景观、世贸的产品设计、恒大的开发模式、万科的配套。”贾铭介绍，为了保证能够学习到位，雨润地产从恒大高薪引进了两位高管，但目前均已离职。
而雨润地产向一线大牌的学习成果亦并不乐观，“山寨”的评价如影随形。
专家认为，半路出家专业性缺失、没有房地产基础积累、房地产开发定位摇摆模糊、资金链紧绷、管理理念的错位，诸多问题困扰之下，短时期内无法期待雨润地产实现更大奇迹。
针对专家所提观点，本报记者致函雨润地产，但截至发稿，对方未予回复。
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