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水口镇水暖卫浴出现品牌短板亟需搭建营销平台

https://www.biud.com.cn 2011年07月14日13:34 家居装修知识网

　　作为中国水暖卫浴发源地之一，水口镇可以说是中国卫浴行业的"老字号"了。其悠久的五金水暖产业发展历史，让佛山这样的卫浴集聚城市也只能望其项背。水口镇早在2002年10月被中国五金制品协会命名为"中国(水口)水龙头生产基地"，同时被中国建筑卫生陶瓷协会命名为"中国水暖卫浴生产基地"。就好比潮州是国内最具历史的卫浴陶瓷生产基地，水口是全国最大的水暖卫浴生产基地，共有相关企业1000多家，在全国水暖卫浴行业中具有广泛代表性。

　　无论是潮州还是水口，"生产基地"这个称呼是一种资格，也是一块伤疤。从上个世纪八九十年代开始，水口二十年来都以生产为主，专攻生产技术、产品开发，形成了极其健全的产业链群。八十平方公里的水口，就可以为客户提供感应系列、延时系列、单把系列、双把系列等数百个规格品种的水暖器材，并且质量好价格低。

　　从简单的OEM到ODM，从最普通的龙头到前卫的光电龙头，从模仿别人到拥有自主设计研发能力，这一路走过来水口都好像在给别人做嫁衣。水口的企业们一直都在输出产品，国内也好，东南亚也好，中东也好，欧洲也好，甚至更远的美洲，水口的水暖产品都是颇受好评的。然而企业们忘了在那个小小的龙头上贴上属于自己的名字，没能在市场上建立企业的品牌知名度，致使水口企业最终被其它后起之秀赶超。

　　水口本地的营销平台发展并不顺利。佛山用了几年时间就搭建起具有国际性的卫浴营销聚集地，相比之下，水口这个水暖卫浴老牌的影响力就要小得多。究其原因是多方面的，我们会透过这个策划进行深入的探讨。

　　辩证看待水口水暖卫浴发展历史

　　实际上，追溯水口五金水暖的发展历史，还需要回溯到上个世纪七十年代末期的开平县二轻金属制品厂。老一辈的水口人都会记得，1975年开平县农械所进行改组，组成了这个金属制品厂。提起这一段历史，水口老一辈总会赞不绝口。因为这个现在看来小小的金属制品厂，在当时已经是名列全国三大金属制品厂之一，并且有"技压群雄"的味道。当时中国各个方面都基本稳定，正在大力进行工业建设，全国各地工业发展一片火热。而二轻从中脱颖而出，并且其产品在广州的展贸会上崭露头角，迅速引起全国性的关注，并快速发展起来。

　　二轻是水口五金水暖卫浴产业的前身，这个工厂成为当地的重要的经济支柱。由此也培育出了大量的五金水暖的人才。如今水口四大"原住家族"企业：华艺、彩洲、雄业、迪丽奇，老板均是二轻出身。他们大部分是二轻工人、供销部业务员。八十年代末就是年代初，随改革开放的深入，他们看到了市场经济的强大优势，纷纷选择抛弃"铁饭碗"下海创业。

　　这场下海创业的热潮短短时间席卷水口，许多工人纷纷创办起自己的五金卫浴工厂。到90年代中期，水口镇的水暖卫浴企业已经发展到300多家，基本上成行成市。

　　刚刚成型的水口水暖还不成产业，厂家相对分散，缺乏规模效应。开平市和水口镇政府看准了水暖卫浴产业对区域经济的强力推动作用，加大力度对水口水暖产业进行引导和完善。1998年，政府注入的1200万元资金成为水口水暖产业成型的铺垫。在政府和企业的努力下，水口镇形成了占地400亩的"前店后厂"式的专业市场和工业连片集中地。水口水暖卫浴业随之进入了高速发展期。强大的产能让水口水暖产品在做足国内市场的同时，打开港澳地区和欧美、中东以及东南亚的市场。

　　随后，政府又以扩张规模和健全产业链为脉络，积极筹建800多亩的水暖工业城，形成了以两片工业集中地、一个专业市场为主干，遍布各村的零配件生产企业为枝叶的格局。进入21世纪，水口镇的水暖卫浴的规模又急剧扩展，从原本的两片工业集中地增加到四大工业区。而水口水暖企业数量已经显现出领先于国内其他区域，且产品逐渐占据了国内近40%的市场，被国外许多品牌所青睐。

　　选择国际市场，在九十年代而言，是一个具有难度却很明智的选择。当时中国国内卫浴市场入行门槛低，充斥大量竞争对手，形成价格上的巨大压力;且工厂企业们大都采用"划地为王"的做法，牢牢抓着本地市场，对于外地产品而言很难进入。这种病态的竞争让每一个想发展国内市场的水口企业望而止步。成熟庞大的国外市场已经是水口产品的最佳去向。只是中国刚改革开放，工厂对外贸经验不足，不熟悉国外市场，自身品牌营销认识不足，打着自己的品牌进驻国外市场对他们来说好比登天。

　　因此水口水暖产业壮大之后，企业们就走上给外国品牌OEM的路子。这对企业而言是轻车熟路的，获取订单、生产、交货、回款，唯一不同的只是与客户沟通换了一种语言。这种做法企业不需要直面复杂多变的终端市场，不需要将资源耗费在隐形的品牌形象知名度上。

　　然而单是OEM，水口水暖产业也得到巨大的发展。入二十一世纪，水口本地大小企业数量接近2000家，从业人员达到3.5万多人;镇内有10多家年产值超亿元的水暖卫浴企业，如华艺、希恩、雄业、迪丽奇、胜发、彩洲等。固定资产超千万元的企业有60多家，产品大部分出口的有30多家，通过国际ISO认证的30多家，获得国家专利授权的产品有300多个。产品上看，水口一个小小的专业镇，就可以提供中高档的水龙头、花洒、洗菜盘、洁具和弯管等水暖配件。而其主打产品水龙头，更是涵盖感应、延时、恒温、双把等系列数百个规格品种。因此水口镇被行业称为"产业集中度好，产业规模最大，企业整体素质最高，发展潜力最大"的卫浴重镇。

　　这样的发展模式在发展地方经济确实成效卓然，但也给水口镇制造了发展的瓶颈。追求生产规模增长、产能提升，长期OEM外单、发展环节配件供应，使水口水暖产业没能在本地形成国内知名的营销聚集点。

　　区域营销聚集点的形成必须以区域产业健全发展为根基。从水口水暖发展历史看，水口水暖发展模式过于注重生产规模扩大和产能提升，而在市场引导上缺乏力度和耐心;更何况水口企业以出口为主，市场触点都会放到产品出口地区。所以说，无论从宏观上的产业及安全度，还是微观上企业自身市场需求，都不构成水口产生区域营销聚集点的内在条件。

　　当然，对比佛山、南安的发展，我们会发现水口的另外一块短板。一个区域产业的知名度靠产品、产能、质量是远远不够的，还需要区域品牌经营和企业品牌的起头共进。水口在产品方面可以说远远领先于国内同行，但是扩展性发展模式和长期做国外OEM，使得水口区域品牌在国内知名度不高，企业不注重终端市场品牌形象传播和塑造。反观佛山，并非一个具有历史的传统卫浴陶瓷生产基地，然而它在短短几年里面，除了本地优秀品牌企业不断出现，还积极主动吸引全国乃至全世界各个卫浴大牌进驻，形成一股强力的品牌效应使佛山的区域知名度大大增加，从而形成如今具备全世界知名度的卫浴类和陶瓷类的营销中心。

　　而福建南安也是一个很有可比性的例子。福建南安的发展历史与水口相若，然而由于历史发展原因和面对市场不同，在产品的品质和产能上曾经一度不如水口。但是南安的企业长期盘踞国内市场，积极参与市场前线激烈竞争，摸爬滚打积累下许多发展经验。除了规模的扩张，南安企业及其注重企业品牌的影响力和知名度，不惜投下巨资在品牌宣传和市场宣传上。踏入新世纪后，南安具有全国乃至世界影响力的企业便诞生了，有中宇、九牧、申鹭达和辉煌等具备大范围知名度的卫浴企业。并且以这些卫浴企业品牌为先导，南安的区域品牌影响力也随着扩大，由此南安也形成了中国水暖城，成为国内颇具规模和品牌效应的水暖供销集散地。

　　水口发展遗留下来的历史问题，主要还是区域缺乏大品牌和不适应市场竞争两个问题。这些问题一碰到经济危机的铁板，就变得急迫。2008到2009年，经济危机一度扫荡世界市场，水口企业吃到了国际市场动荡的苦头，也终于意识到贴着别人的牌进入别人的市场终究是靠不住的。重信用、重质量的老招牌使得水口企业没有颓废落败，反而走出了新的发展。据悉，2010年水口扩产企业就有华艺、彩洲、迪丽奇、希恩等等数家企业，像澳斯曼这样的大牌也开始在水口扩建工厂，进行生产转移。不过由此树立起来的危机感却十分强烈，因此打造自己的品牌和发展国内市场成为这两年水口企业转型发展的方向。华艺、希恩、雄业、彩洲、迪丽奇等大企业带头探索国内市场，进入OEM代工向品牌营销的过渡阶段。

　　各大水暖产区各有强弱。水口企业的原始积累相当充沛，靠配套加工产能过千万企业就有不少;而长期经营国外市场，其制造技术和工艺已经是全国领先，产品质量也是在业内极具盛名;而多年的沉淀，水口产业集群正在发挥它产业链健全、配套齐全的优势，不断吸引外来企业进驻。

　　这种种的优势已经为水口水暖产业和水暖企业进一步转型发展打了夯实的基础。此次水口打造卫浴城，包括第七届展会，也是水口发展的必然方向。这对推动水口水暖产业发展给出了一份战略上的方向规划，且都是致力于引导产业发展模式转型，为水暖企业开拓品牌市场提供一个属于水口的平台，让水口真正走出去。

　　“中国卫浴城”力破发展障碍

　　一个地区产业发展水平的表现，不是简单的GDP可以衡量，还需要看产业健全度。一个产业如果生产环节是非常强势，但是本地无法解决销售贸易市场问题，那么这个产业是不够完善的。

　　水口在政府的引导下，也曾经在打造本地卫浴配件贸易市场上下过苦功。2001年开平市政府斥资7000万元在水口镇建成占地面积128亩，建筑面积25000平方米，广场面积20000平方米的卫浴设备展贸中心，内设中心广场、展销大厅、商铺等，是当时全国较大的卫浴设备展贸中心。2002年至2007年在这里成功地举办了六届中国(水口)水暖卫浴设备展销洽谈会，成为基地及全国各地众多水暖卫浴厂家展示最新产品、进行贸易洽谈和信息交流的平台和物流中心，也成为水口水暖卫浴基地对外宣传和贸易的窗口。除了展贸中心以外，2001年6月建成的水暖卫浴商业街也是基地的主要贸易中心，商贸街长1公里，建有216间二层美观、宽敞、适用的商铺，这里集中展示和贸易基地产品。

　　政府所作出的努力相当大，但是接近十年的苦心经营仍然没能使水口成为一个具备产效双向皆健全的产区。一方面是缺乏长期的对外宣传规划，不能持之以恒地传播水口区域品牌和水口水暖贸易信息;一方面，则是一直都是趋于被动，不能积极主动搭建企业共用的功效吸引渠道;更重要的原因，则是水口本地企业出口为主，前沿市场分布在外国，本地的展贸功能不能得到很好的支持和运用。也由此导致水口展贸中心原文出处是华夏陶瓷网、水口商业街过于商业化运作，不能完全发挥其公共平台和促进贸易的作用，企业各自远赴千万里参加国内外各种展会，进驻各种卖场，而忽略了本地所拥有的由政府打造成型的这一个平台。

　　水口展贸中心曾一度采取"常年摆展"的思路，已经接近佛山陶瓷城（查看地图）的发展模式。这种模式放在十年前应该是相当前卫的做法。展贸中心里面汇集了本地大小企业，以配件配套为主，搭配部分实力较强的企业的品牌店。这样的经营并没有持续多久。缺乏大品牌的支撑，展贸中心难以做成中高档的卫浴卖场，反而成为与商业街类似的卫浴配件批发集中地，这种解决很明显已经不能满足日益强大的水口企业;而展贸中心同行们的客户争夺战也此伏彼起，曾经的邻居变成今日的竞争对手，畸形的竞争心态和现象也由此而生。因而展贸中心"常年摆展"最后也只能不了了之。

　　此次卫浴城的筹建工作，仍是以政府为主导。该项目已经被列为广东省开平市重点建设项目，是开平市政府推动水暖卫浴产业升级，打造"中国水口卫浴名城"的战略建设项目。为了能够真正促进产业升级，水口政府采取与专业物业管理公司合作的办法，将项目交由开平市龙腾物业管理有限公司投资开发。

　　参与卫浴城建设工作的各方面还致力于突破先有的经营模式，尝试采用新思路来经营卫浴城。卫浴城虽然是由原来的卫浴设备展贸中心转型升级而成，却在策划和筹备阶段就已经提出了新的经营思路。现投资方开平市龙腾物业管理有限公司负责人赖志阳总经理认为："中国卫浴城如果走以前的经营思路，无论是政府、我们物业管理还是本地企业，都是反对的。我们要做的核心，就是改变以往水口展销洽谈会的运作、管理模式。因为实践已经证明，先前的经营思路是错误的，要想做好卫浴城，就必须创新思维"。

　　卫浴城的规模也得到进一步的扩建。目前卫浴城规划经营面积是4万平方米左右，更在外围广场配套了3万平方米。而卫浴城本身则通过构建集"六大统一、五大通道、二大平台"的布局，全面招引国内外的采购商、供应商以及配套行业商。其目标是打造一个集产品展示、日常销售、会展、信息交流、电子商务、人才交流等配套服务的全面卫浴行业大商城。为达到"立足水口、辐射全国、面向世界"，中国卫浴城还将汇聚全国优秀成品和卫浴配套企业，采用国际先进的运作模式进行管理，并以历史为鉴，加强对外宣传力度，提高卫浴城在全国甚至全球的知名度及影响力，打造成国内最大的品牌卫浴产品商贸基地。

　　中国卫浴城对水口水暖产业意义非凡。它不单补足了水口缺乏中高档、影响力大营销卖场的空白，还将在各方面推进水口卫浴产业的转型和生机。

　　时机上看，此时水口刚经历经济危机，除了既有的国际市场，水口企业纷纷迈入国内市场，急需一个具备地理位置优势、能够为企业提供国内市场实践作用的平台;从水口企业发展阶段看，水口企业正逐步化规模为品牌，品牌已经是企业共同的呼声，急需一个能够与国内外大品牌学习借鉴的平台。当然，卫浴城对优化水口水暖产业资源配置，深化产业链完善工作和推动水口产业转型发展起着至关重要的作用。

　　中国卫浴城不仅仅是水口的卫浴城，还将是开平、乃至江门地区水暖资源流通的枢纽。五金业一向是江门市、开平市的强项，而水口镇是这一大区域产业发展的集中投影。在水口产业的带动下，开平月山地区发展起来的水暖电镀厂已经成群成落，俨然又一个新兴的水暖产业基地;而更加发展更加明显的是鹤山市址山镇，这个月山一样与水口毗邻的小镇，已经成为无法进驻水口的外地企业和继续扩张的水口本地企业的转移首选。址山短短几年的发展，已经形成"原材料供应核心部件生产卫浴机械制造龙头企业引领名牌产品产销"这一完备的产业链，拥有水暖卫浴五金企业超过330家，其中产值超5000万元的企业有20多家。聚集效应明显，去年便获得中国五金制品协会评为"中国水暖卫浴五金产业基地"，成为又一颗水暖届耀眼的明星。以开平、鹤山为核心，水暖卫浴产业正在蓬勃发展，而有赖于地域优势，这一个产业区域基本可以互通有无互补长短，在未来将会进一步地发展。

　　因此，中国卫浴城还将搭建开平市水暖卫浴产区通向国内外各大地区的渠道，同时也是开拓产业区域内部资源互补调配的血管，使这个区域的水暖供应能够更加深入地渗透和流通，从内部推动产业的发展。

　　而中国卫浴城计划引进国内外大品牌，如TOTO、科勒、箭牌、法恩莎、恒洁等等，从战略上将提升整个水口的品牌形象;同时也可以提升本地卫浴人才的机制，吸纳高端行业人才--

　　中国卫浴城的相关工作正在如火如荼地进行着。还未成型，里面的商铺已经销售过半。多方面的优势让商家们给中国卫浴城打了一个不错的分数。而这还不是中国卫浴城为水口、为企业、为产业带来的最后成绩。相信随着卫浴城招商工作的落实，还有各方面资源整合贯通，这个曾经轰动一时的水暖卫浴产品展贸中心，可以后来居上。

　　发展靠整合整合靠思路

　　自中国卫浴城策划开始，就已经注定其将拥有非凡的手笔。中国卫浴城盘踞的资源是普通卖场无法比拟的。本身卫浴城身处国内水龙头巨头的核心地段，无论供应还是需求，成品还是配件，只要有市场，中国卫浴城就可以通过水口的现有资源进行调配，应对起来完全游刃有余;中国卫浴城自身具备极大的规模优势和专业优势，专业管理公司经营推广，汇集全国优秀卫浴生产企业，并引进国外著名品牌，使卫浴城具备现代化、国际化的国际行业水准。

　　龙腾物业经理赖志阳在提到卫浴城未来的建设时，一再提到中国卫浴城的管理需要现代化管理理念，需要进行品牌化管理。在龙腾物业的规划中，卫浴城的管理模式将效仿佛山中国陶瓷城，采用"商铺+展会"的模式，发展中高档的水暖卫浴器材营销基地。以此为基础，再集诸家之所长，创新思路，走出自己的道路。

　　佛山中国卫浴城无论地缘、资源都是得天独厚的。本身佛山地处珠三角腹地，东倚广州，西通肇庆，南连江门、中山，北接清远，南邻港澳，地理位置优越。随着广州、深圳等重点经济发展城市逐步发展成型，珠三角经济欲再度扩展，佛山"近水楼台先得月"，成为许多产业转移的首选。当然，本身佛山政府在改革开放中对佛山产业进行探索和尝试，也使佛山成为继广州、深圳之后珠三角的一颗新星。入二十一世纪，佛山对陶瓷产业进行规划，没有定位在生产上，而是全新打造汇集世界名牌的营销平台，而中国陶瓷城也是应运而生。

　　尽管中国陶瓷城于2002年建成，迄今才8年多时间，但已经成为世界关注的陶瓷城市。不单单是以陶瓷产品销售为主的陶瓷城，佛山还打造了中国陶瓷产业总部基地，为各大品牌提供总部服务的集合地，使佛山陶瓷产业聚合度更高。如此大之手笔，更吸引许多品牌扎根于此。除了广东本地的鹰卫浴、箭牌、阿波罗、美加华、英皇、澳斯曼等等，还有国外名牌科勒、TOTO、高仪等等世界名牌，也有中国惠达、中宇、九牧、国内知名品牌。卫浴大小牌纷纷在此聚头。除此之外，自中国陶瓷城建立以来，每年一届的佛山陶交会都成为行业盛会，不单单是陶瓷类，就是卫浴洁具类都趋之若鹜。足以说明中国卫浴城品牌影响力之大。

　　在中国陶瓷城的盛名之下，无论历史、地缘和资源都相对较弱的卫浴城想要分得这一块饼，需要"以奇制胜"。可能有人会说，陶瓷城和卫浴城之间并不存在竞争关系。其实不然。举个例子，毗邻珠三角的江门近几年发展最大的瓶颈就是人才。江门市频频出策，在人才教育和人才吸引上的工作相当之多。然而不能忽略的是，珠三角以其强劲的经济发展实力造成一个人才资源的黑洞，将周边区域的高端人才吸走，才导致珠三角周边地区人才匮乏，而且总体层次低下单一。而佛山陶瓷城正是佛山卫浴产业强势发展的缩影，它专致高端营销市场的走势，将近如潮州、江门的本地种子企业的优秀营销力量吸走，只留下生产部门，对当地的发展产生的影响也相当之大。最著名的例子莫过于恒洁，这个潮州本土成长起来的卫浴品牌，为了能够进一步走向全国走向世界，将本部迁至佛山。

　　企业都是"择良木而栖"。产业转移耗费的资源也不小，如果本土资源条件优秀，那肯定企业肯定采取"就近原则"。因此，如何将中国卫浴城做强做大，解决江门区域水暖产业的营销和品牌传播问题，对水口水暖产业发展也至关重要。

　　中国卫浴城的定位至关重要。它并非一个简单的水暖器材卖场和厂家商家的集合地。也就是说，它的责任是为全国全世界提供一种贴着"makeinshuikou"标志的水暖产品。它的""中国"性、"世界"性和中国陶瓷城不同。中国陶瓷城是中国佛山视野下的世界卫浴，打造的是将全世界品牌汇集一城的卫浴市场，功能在于充分引进不同文化、不同国籍的品牌进入中国市场;而中国卫浴城则是世界视野下的中国水口，要将水口水暖产品、文化介绍给世界，功能是牵动世界范围卫浴行业关注水口产品和水口品牌。"立足水口，辐射全国，面向世界"，这样的中国卫浴城，才能与诸多卫浴水暖器材卖场形成差异，为自身的发展构成一片蓝海，摆脱来自同行的隐形竞争。

　　鉴于水口本地水暖器材商贸历史，也结合行业卖场的优秀经验，还有来自于现代国际展贸业的管理经验，中国卫浴城采用品牌化管理方式进行经营发展。

　　中高端已经是中国卫浴城项目规划中的一个核心方向。为此，龙腾物业将会引进全国优秀卫浴产业企业作为基础，包括卫浴成品和辅料生产的商家，完善卫浴城的产品供应链;然后通过引进国内外的优秀名牌，如科勒、TOTO、箭牌、法恩莎、恒洁、安华等等，从品牌档次上进行提升。除此之外，中国卫浴城将采用"四个化"的硬件配备模式，即现代化、国际化、智能化、规模化，采用现代化国际展示中心的设计理念对卫浴城内部进行设计。当然解决卫浴城的可持续发展也是一个重中之重。中国卫浴城品牌化管理的最大表现在于构建现代展贸品牌的内涵，为卖场商家提供完整的产品供应链，并配备专业的开发、管理和推广队伍为进驻的企业商家进行全方位的增值服务;为帮助企业开辟更广的销售渠道，中国卫浴城还计划定期举行相关活动，邀请世界各地的经销商、商家和厂家来卫浴城交易和参观，使卫浴城的品牌影响力与商家一同成长。

　　中国卫浴城的招商计划已经全面展开。虽然计划原定于2010年十月开幕，但为了配合对外宣传和内部装修，卫浴城筹备部门将时间改至年底的12月28日。不过这反而增添了本土厂家对它的期待。正如水口优秀龙头企业华艺集团总经理冯松展所说："置办婚礼这样的人生大事都可以推后，卫浴城能建地更时尚，知名度和影响力越大，这点时间也不算什么!"