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龙湖：优雅北上

https://www.biud.com.cn 2014年04月24日15:01 家居装修知识网

2014年4月4日晚，龙湖·唐宁ONE中心广场上，业主们的视线被一束束光柱吸引，老人、孩子以及刚刚下班的业主一下子全部聚集到广场上，龙湖·唐宁ONE30余米高的楼体上呈现出耀眼的4D激光秀。

这就是龙湖·唐宁ONE五周年业主答谢会现场，2014年新品滟澜新宸也在当天首次面世。

2013年11月，北京龙湖以21.6亿元接近底价竞得滟澜新宸项目用地，同年年底获取的密云司马台地块也将于今年入市，主打多业态的旅游度假型产品。“两个项目入市后，龙湖进入北京市场以来总计10个别墅项目，藉此北京龙湖将开启别墅全品战略，一方面更加凸显龙湖作为别墅专家在产品打造上的特点和专长，另一方面这也是龙湖应对今年北京高端市场的新打法。”龙湖集团北京公司总经理宋海林说到。

在中国地产界，龙湖被誉为“中国别墅专家”。1994年成立于重庆的渝派开发商——龙湖，紧跟以星河湾为代表的粤派开发商，北上北京。2006年，龙湖在北京筹建管理总部，正式将总部迁至北京，随后一年北京龙湖首入项目滟澜山项目入市。今年，龙湖取得了2014中国房地产百强企业榜单排名第九名的成绩。

龙湖为何进军北京，龙湖凭借何力进入房地产企业TOP10？

品牌渐北移布局三年终“进城”

21年前，龙湖地产还只是重庆的一个区域性公司，龙湖地产董事长吴亚军在步入地产界时就已许下宏愿：5年内成为重庆最大的地产商之一，十年内跻身中国一流房企之列。

龙湖的做法是，先产品扩张，后区域扩张。用吴亚军的话来说，趴在一个地方将活儿做细。从1994年到2004年间，龙湖对花园洋房、别墅、高层公寓、写字楼及大型城市都市体的各种产品均有所研究，继而大力发展“区域聚焦、多业态”战略，进入全国化扩张发展阶段。

时间指向2005年，刚刚到了验证了吴亚军“十年内跻身中国一流房企之列”的目标的是否实现的时间。这一年，龙湖在北京以7.04亿拿下顺义区后沙峪镇天竺开发区22号住宅用地，打造了龙湖在京首个项目滟澜山。

2007年9月，北京龙湖滟澜山首次开盘，一周内售罄，创下北京别墅市场“开盘数量最大、销售速度最快、成交量最高”三项纪录，摘取当年别墅销冠。

2014年，龙湖在北京已有包括湖滟澜、龙湖好望山、龙湖颐和原著等十个别墅项目。宋海林说：“从当初龙湖决定进入北京，就是要把北京做为品牌高地。下决心进入北京，从一开始就没有动摇过。”

北京市土地整理储备中心数据显示，2007年至今，龙湖地产在北京已经拿了13块地，拿地金额共计230亿左右，项目基本分布在北京远郊的顺义、大兴、以及昌平。2014年2月，龙湖与北京盟科置业有限公司组成联合体，以35.7亿元总价、配建5.4万平米限价房夺得丰台西局地块。龙湖地产官方微博用了“进城”二字来描述此次拿地的兴奋，这是龙湖地产在北京发展的这么多年里，拿地最近三环的一次。

龙湖目前已在城六区中进入海淀和朝阳两个主要区域，2014年龙湖又挺进丰台。“龙湖在整个北京16个区的布局由原来的5个扩展到了8个，到明年争取再进两个。我们希望通过扩大在北京的纵深来增加稳健性，对于‘控规模’而言，体量在20万左右的项目是比较理想的。”宋海林说道。

RET睿意德高级董事王玉珂认为2014北京龙湖将开启别墅全品战略，是为了达到清晰的产品线，使得自己的产品更加专业，保证其规模的扩张。但是随着公司规模的扩大，需要更加专业的团队。

打业态组合拳增持商业加速扩张

在开启别墅元年之前，龙湖内部将2013年定义为“龙湖商业扩张元年”。龙湖现已拥有位于重庆、成都、北京等地共计 13 个商业物业项目，形成都市购物中心“龙湖天街”系列、社区购物中心龙湖“星悦荟”系列、家居生活馆龙湖“家悦荟”系列三大多元化产品体系。其中重庆龙湖时代天街配有30余万方商业配套，相当于3个西单大悦城。

事实上，2000年龙湖就进入到商业地产领域，是行业内“从商”先行者之一。与传统住宅开发企业不同。龙湖在重庆打造的第一个“天街系”大型城市综合体项目就是北城天街，已成为重庆观音桥商圈领军之作。对于重庆观音桥商圈，首创置业董事长刘晓光印象深刻，“有住宅、有购物、有娱乐、有餐饮，各种设施混杂，晚上灯火通明，总是热热闹闹”。

从重庆北城天街龙湖商业地产的开山之作，到北京龙湖天街以15.26亿成交额成为北京商铺成交榜榜首超过金城府和望京SOHO，再到计划2014年开业的北京长楹天街首次招商大会吸引来600多个商户。

截至2013年12月31日，龙湖集团已开业商场面积为763,349平方米，整体出租率达到97.6%。租金总额6.7亿元，扣除营业税后的租金收入6.3亿元，较去年上升31.3%。如此看来，从住宅到商业地产，北移的结果并不差。

然而，今典集团董事长张宝全曾表示担忧：“与住宅相比，商业地产缺少居住的空间和功能性，实现的是经营性价值”，这就需要房企去养商业，尤其是持有型商业。以龙湖在重庆的北城天街项目为例，养了8年多时间，才达到2012年3亿元左右的租金收入，这背后显然需要企业充裕的资金支持。

值得一提的是，经历住宅业务在全国布局后，龙湖2013年销售额为503.2亿元。此外，其净负债率仅57.9%，2013年的平均融资成本仅6.58%，这些“底气”令龙湖敢于在“烧钱”的商业地产快跑。

十多年来龙湖地产一直在思索商业地产的价值、位置、策略和自身优劣势。宋海林指出，2014年龙湖北京公司将严格按照公司“扩纵深、近城区、控规模、持商业”的战略来推进，在销售目标的制定上会保证一定的规模，但是更看重有质量的增长，今年的销售额会保持在80亿左右规模。与此同时，北京龙湖未来还将继续加大持有型物业的获取力度，增加商业地产的持有比例。

龙湖的优雅北上

无论是住宅领域还是商业地产领域，进军北京后的龙湖并没有“激进”的迈开大步。2013年龙湖集团实现总销售金额503.2亿元，2014年的目标570亿元，仅比去年销售额高60多亿元。这样的战略目标比起某港资央企2014年要增长125.5亿元的目标要低调许多。

“龙湖的行事风格可以概括为‘优雅’二字。”某接近龙湖的业内人士说道。创始人吴亚军身上独特的女性气质，以及原属于重庆所自带的渝派特质等因素促成龙湖的优雅。

龙湖的项目都有一个优雅的名字，北京龙湖滟澜山、花盛香醍、香醍溪岸、蔚澜香醍、好望山、滟澜新宸等。新月派代表诗人闻一多在《诗的格律》中提出了著名的“三美”，即音乐美、绘画美、建筑美。在龙湖的作品中，这三美均有体现，尤其在龙湖别墅的园林之中更突出。

2008年承移重庆龙湖的园林特色，龙湖·颐和原著诞生于北京，是龙湖“原著系”塔尖别墅豪宅的代表作，列鼎“全球十大最具价值豪宅”，创造了龙湖地产亿级豪宅销售传奇，也代言当今中国顶级别墅价值标杆。在豪宅的外衣之下，龙湖的园林与物业是支撑龙湖的两大核心价值点。

南北派别的冲撞与融合

“一走进去就感觉到像是到了原生态的自然环境，在香樟、枫香、银杏、桂花中，抚摸着原木的栅栏和光洁的石头，极目望去点点白鹭悠然自在。”这是一个参观者对于龙湖地产重庆香樟林别墅区的评价。

宋海林说，“我们在设计方面预想了很多花前月下及亲子其乐融融的场景，把心态融合到设计里面去。‘用心的生活’是龙湖所强调的，我们想通过自己的产品去改变业主生活，让其去享受龙湖式的生活。”

在八百年京都这片寸寸皆传奇的土地，想要立足不是易事，想要以景观为突破口，撬开市场，更属不易。作为中国景观专家的龙湖地产，硬是以“南园北移”为研究课题，改写不同的气候环境，不同土壤环境之下的园林天命。

亚豪机构郭毅认为，南北方气候条件和日照情况差距很大，对建筑规范要求不同，因此在住宅要求上差距很大，“南派的企业进入北方，其实还要在产品方面下大功夫，更要了解居住类产品及综合业态产品的需求，更多地从客户居住、使用本身等方面了解客户区分，打造更符合需求的产品才能巩固自己的位置。”

以园林打造景观是南派开发商最为擅长的，广州起家的星河湾北上后一度也因为北方的气候而非常“吃力”。在这方面，龙湖提前做了很多“功课”，龙湖刚进入北京之时就建立了自己的苗圃。在开发每个项目前，具体的景观方案会制作出并专门为项目囤苗，周期大概是项目动工前的两年时间。“南方的气候和环境比较简单，北方好的树种和培景都是需要提前养护和培育，这一点是做起来比较吃力，但是龙湖一直坚持在做。”宋海林说。

北京理工大学房地产研究所所长周毕文认为龙湖北上为北京别墅市场带来一股轻松，“龙湖注重园林，运用成年大树，园林建造更胜一筹。龙湖的室内精雕细琢功夫，追求高端，真正把南派风格带过来。”

龙湖的“善待你一生“

楼市有句名言叫“买房一阵子，物业服务一辈子”。提到物业，业内物业服务口碑最好的恐怕就是万科和龙湖。

当年，深圳万科高层林少洲参观龙湖样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋，当他出门再穿自己的皮鞋时，发现自己的皮鞋掉了个方向：以前朝房间里的，现在有人将鞋摆放成向外。林少洲感叹：龙湖这个企业可怕！

能让自身拥有顶级物业团队的行业领军者万科侧目相向，龙湖影响力可见一斑。关于龙湖的成功秘诀，一个业内公认的说法是：细节成就龙湖，以及被业界称道的服务理念：“善待你一生”。

“未来房企以及房地产市场面临发展成熟，房企不仅要拼产品品质、建筑质量，还有服务，服务是未来比较重要的一环”，郭毅认为，像龙湖早期通过绿化实现了整个品牌价值提升和口碑传播，随着龙湖的崛起后期都有很多企业模仿，园林上面按照龙湖为标准打造自己园林，这方面龙湖已经不具备绝对的领先力，未来把社区服务作为实现品牌突破的着力点。

RET睿意德高级董事王玉珂认为龙湖北上需要注意对市场的敏感性，需要充分了解市场需求，特别是落地的适应性，在户型选择上要适应北京本地情况。“在重庆的住宅项目多数于塔楼，在北京市场并不适合，而龙湖在如园林、住宅设计有其独特的优势，需要发挥其优势来攻下北京市场。” 王玉珂说。

2014龙湖首季度实现合同销售金额91.3亿元，合同销售面积84万平方米，3月单月实现合同销售额环比上升100%。其中，北京的龙湖·双珑原著实现认购金额逾7亿元，名列3月北京别墅市场销售榜前茅。

2014年定义为龙湖别墅全品战略元年，龙湖这一年运营的关键词是“去存货”“控成本”以及“扩合作”。

除龙湖强项的高业态产品，龙湖将把整个业态做全。2014年，双珑原著、好望山、时代天街、长楹天街和滟澜新宸、司马台长城源著等6盘将齐开，即涵盖各种产品业态。

21年潜心修为，从西南一隅到如今立足北京放眼全国，从重庆一个城市到如今全国五大区域21个城市，龙湖坚持优雅格调从未更改。

在龙湖地产北京公司总经理宋海林看来，“雅”是心无旁骛。“当你有自己的梦想，执着的去做一些事情，其实你就会很优雅；而当你的想法比较多，想要的也多，就会被环境左右，这时你会失去‘优雅’。发自内心的专注做一件事，保持谦卑和感恩的心态，这样的人本身是有追求的有理想的。”宋海林说。（刘佳宋金煜王羽田恩开）

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