建陶欲开新叶 2010建材下乡暖风“最给力”
2010年，建筑卫生陶瓷行业遭遇极寒。在经历了2009年的春天，2010年初仍然延续了去年的几分热度，下半年却不再“春意盎然”， 5月以后陶瓷销售一路下滑，直逼底线，在寒冷中坎坷地匆匆走完2010年。
好在，在几分料峭寒意中，“建材下乡”这股暖风一直吹拂着整个建陶行业。2010年初，一纸“建材下乡”的红头文件，催动广袤的农村市场向建筑陶瓷敞开了怀抱。
2010年3月中央“一号文件”提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。虽然年初没有明确文件，但是建材企业也纷纷开始了向农村市场迈进的步伐，并把支持农民建房作为扩大内需的重大举措。虽然11月份“建材下乡”才启动试点工程，但这一惠民举措还是很大程度上推动了建材行业的发展，作为建材行业的主力军，2010年建筑陶瓷行业沐浴着“下乡”这股“最给力的”暖风。
优惠政策，纸上谈兵吊足胃口
2010年春节过后，建材市场开工伊始，中央就推出“一号文件”，其中提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。此“开门红”般的消息一出，整个中国建材行业在出口遭遇危机和诸多贸易壁垒之后，似乎看到了一丝新的市场曙光。但是从年初“一号文件”推出，到2010年将要结束，中央并没有出台和公布相关建材下乡政策的实施细则、补贴标准，近一年的时间，这套方案和标准已经吊足了所有人的胃口。
笔者搜集相关资料发现，最权威的一次发布应该是《国务院办公厅关于落实中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见有关政策措施分工的通知》（国办函〔2010〕31号，以下简称《通知》），《通知》中关于“采取有效措施推动建材下乡，鼓励有条件的地方通过多种形式支持农民依法依规建设自用住房”的工作部署，在这一部署中有关“工作目标”的详实条款，国家政策中提到的建材下乡至目前为止只有2个省（自治区）被列为试点范围，也就是说，除此之外，其他省区的建材下乡政策及实施工作仍未正式启动。
在“建材下乡”推出开始，工信部原材料司建材处处长吕桂新接受媒体采访时表示，相关部门将联合制定方案，然后上报国务院。对于具体“建材下乡”何时出台，尚无具体时间表。他说，建材下乡的具体实施细则由住房与城乡建设部牵头制定。如果今年政府能够出台实质性措施，今年水泥、陶瓷行业将受益匪浅。
山东省建筑材料工业协会会长王福江也曾表示，山东省明确建材下乡试点范围、对象、目标、年度计划任务及分解。对实施建材补贴的地区，还制定补贴兑付等具体操作办法，实施方案基本拟定出来，正在等待各级政府最后的补助计划确定的补贴额度。
种种这些，都表明补助计划和方案建材下乡政策和细则尚在试点和制定当中，具体实施仍处于未知状态。目录难定、造价难算、企业难管、渠道难建成为了阻挡“建材下乡”细则出台的几道难关。
而对于“建材下乡”的相关细则，中国建筑材料联合会日前已经向工信部提交了《扩大建材下乡政策实施建议》初稿。在初稿中，定比例补贴的形式被重点提出，一旦补贴政策实施，预计三年内大体需要财政补贴资金1000亿元左右，可拉动农村建材消费净增长至少1300亿元。
《建议》初稿针对定比例补贴，提出的初步方案是：凡农民新建住房，凭宅基地建房证明和购买建材发票，限定补贴的起步消费额和每户最高补贴额之后，在规定限额内一律根据发票累计金额按比例给予财政补贴。同时，对新型节能房屋给予更高比例的补贴。补贴标准也提出了一个框架，根据不同的建房性质，补贴比例为13%~20%。此外，还有一个最低消费和最高补贴限额，农民自建房屋每户建材最低消费额不低于1万元，最高补贴额不超过5000元；在新农村建设区内集中集资建房及建设节能集成房屋最高补贴额不超过2万元。本政策实施时限暂定为3年，资金来源为中央财政承担80%，省级财政承担20%。
这也是目前为止，相对有实质性内容的“建材下乡”补贴的优惠政策，但事实证明，这些初步草案最终没有落实实施，所以也只是纸上谈兵。总而言之，“建材下乡”喊了一年，但实质性的补贴政策却并未出台，吊足大家的胃口。
试点工程，沦为配角建陶遗憾
在“建材下乡”推出之后，工信部相关部门就提出，要在全国进行试点，直到10月，住房和城乡建设部、财政部等六部委联合发文，首批选择的山东、宁夏两个省区开展推动建材下乡试点，探索各类推动建材下乡的具体措施、操作办法和工作模式，为制定建材下乡政策提供经验。
根据住房城乡建设部、财政部、发展改革委、工业和信息化部、国土资源部和商务部发出的通知，现阶段，推动建材下乡主要是推动农房建设所需的大宗建材下乡。为保证试点工作效果，在试点期间，建材下乡以推动水泥产品下乡为主。试点省区应鼓励使用散装水泥和预拌混凝土，同时积极探索节能、抗震等其他建材下乡的可行性，积累经验。
在建材选用方面，六部委要求要有利于建材行业结构调整、严防落后产能向农村市场扩散。建材下乡严禁采用按产业发展政策应予淘汰的产品。
六部委还要求，试点省区住房城乡建设部门要会同省级工业和信息化、商务主管部门制定下乡建材(水泥)生产经营企业资格、产品标准、流通渠道覆盖率、经销网点条件等具体要求，招标确定建材下乡企业，并向社会公告。中标企业应制定代储代存、保证质量、及时供货的具体方案，实行水泥直接配送到户。水泥直接配送流程要实行闭合管理，以便于检查核对。
笔者在列入首批试点的产品目录中发现，建筑材料类产品仅水泥一项，而与家庭装修相关的地板、木门、涂料、陶瓷、卫浴等家居企业都未搭上“建材下乡”首班车。
这种结果让期待已久的建陶行业感到遗憾，同时也表示理解。不少企业表示，在产品下乡的销售层面上目前还没有成熟的办法，但是从产品用量上看，目前我国农村在房屋建设上已大面积使用外墙砖和地砖，特别是玻化砖、彩釉砖在农村普及率较高，只不过产品的档次不高而已。陶瓷产品未入选还与这一行业特点有关。陶瓷产品与水泥等行业不同的是，品种、花色、材质有很多种，类别丰富，不像水泥那样只需要靠标号区分。另外，陶瓷行业尚未完成主动的行业集中调整，产业格局较为分散，网络布局不完善，特别是在一些偏远的郊区，要统一采购、统一配送有一定的难度。另外补贴产品目录难定，全国有超过2.5万个陶瓷品牌，哪个品种能享受补贴，政府和企业都还在考虑。
让陶瓷行业人士聊以自慰的是，在11月14日，由中国建筑材料流通协会主办的“2010建材下乡推进工作总结大会”上，发布了“首批建材下乡试点单位”名单，50多家建筑卫生陶瓷企业及流通企业榜上有名。以实际惠农举措，完善三四级乡镇市场服务体系，配合支持国家建材下乡政策实施的近400家陶瓷和建材装饰及流通企业负责人出席大会，分别来自陶瓷、洁具、涂料、水泥、灯具、门业、钢铁、门窗等行业的建材下乡推进工作惠农试点单位近400家，建筑卫生陶瓷企业及流通企业达50家。其中，新中源陶瓷、新明珠陶瓷集团、诺贝尔瓷砖、马可波罗陶瓷、东鹏陶瓷、嘉俊陶瓷、顺成陶瓷、惠达陶瓷集团、箭牌卫浴、安华陶瓷洁具、法恩莎卫浴、中宇卫浴、申鹭达卫浴、和成卫浴、九牧卫浴、辉煌水暖等企业榜上有名。而红星美凯龙（
查看地图）、华耐立家、东方家园（查看地图）、中国财富陶瓷城等建材流通企业也入围本次试点。
两项结合，相对水泥、涂料等行业，陶瓷行业在“建材下乡”大军中沦为配角，这对整个建陶行业的积极性来说，或多或少是种挫伤。
企业试水，抢食蛋糕且行且忧
建材下乡口号一吹响，众多陶瓷企业就已经开始试水“下乡”。建材下乡政策出台以来，整个2010年，国内多数陶瓷卫浴生产企业就一直在密切关注建材下乡的政策及资讯，他们在建材下乡的产品规划、渠道策略、品牌推广上进行了全方位战略部署。
事实上，农村市场已经成为广大陶企争夺的重点。佛山陶瓷界的一位资深人士预测，政策一旦实施，将会拉动佛山陶瓷企业年销售量增长20%~30%以上，并将在3年内维持同样的增速。对于中央的“建材下乡”政策，佛山大部分陶瓷企业也都表示这将有效提高企业的销量。多数陶瓷生产企业还是非常看好农村市场，他们已经开始着手调整营销策略，开始在做网络下沉工作。
建材下乡对众多陶瓷品牌来说既是难得的机遇，更是一次对自身的修炼与挑战。不少陶瓷企业早就组织调研研究开辟农村市场。如新中源、宏宇以及马可波罗新推出的品牌金祥云等，已逐步逐步渗透县市乡镇级市场。新明珠集团早在2008年10月就已经开始专门启动进军农村城镇市场相关计划。东鹏在各地建设了生产基地，以品牌、价格和货运优势布局县级网点，把产品卖向农村市场。蒙娜丽莎和金意陶也表示随着农村市场的发展，将会根据农村市场的消费承受能力开发中低价位的产品。金意陶今年4月推出的新品就是专门针对三、四线城市研发的。鹰牌集团副总裁陈贤伟表示，鹰牌为建材下乡做了不少的工作，专门准备了十二款产品，大部分都是比较朴实，浅色调的产品，产品品类包括抛光砖和釉面砖。特别是瓷片，鹰牌准备了6款产品，都是专门为建材下乡准备，都不会在一、二线城市出售。
佛山多家陶瓷企业表示，企业会根据政策落实的进度，为农村消费群体量身定制相对应的产品，分吃“建材下乡”一杯羹。业内人士称，建材下乡是个长期战略方向，国家“十二五”规划要“提高城乡居民财产性收入、缩小城乡差距、加快城镇化发展”，这意味着建材企业的机遇空前巨大，对企业市场占有率、品牌知名度、开拓三四线市场都有推动作用。现在，企业要做的是根据三四线市场特点制定合适的产品策略和品牌推广办法，加快网点设置和布局，为建材下乡做好全面准备。
当然，也有企业对尚未成熟的“建材下乡”保持谨慎态度。某陶瓷生产企业的负责人介绍，陶瓷跟水泥等建材的下乡有很大不同，目前大部分陶瓷企业的网点还没有建设到县一级去，更多的还是集中在地级市及少数发达地区县城的市场中。
新明珠副总经理李重光曾在媒体上谈到：“陶瓷建材下乡目前还仅仅只是处在试点阶段而已。我认为目前陶瓷下乡的路途还是比较艰难的，陶瓷跟水泥等建材的下乡不同，同样是在做建材下乡，但是陶瓷下乡的路途还很遥远。这里面牵涉到各种各样的问题，而其中最重要的一点就是陶瓷下乡的通路还很窄，目前大部分陶瓷企业的网点还没有建设到县一级去，更多的还是集中在地级市及少数发达地区县城的市场中。”
嘉俊陶瓷董事长助理王常德则认为，目前陶瓷企业大部分的渠道是建立在一、二级市场的，对于建材下乡，大家都要考虑到渠道的问题，没有渠道就无法下乡。他说：“当然县级市场中也有一些像珠三角、长三角，或者一些发达地区的县城，它们的消费能力可能就相当于某些地方的地级市，它们的GDP可能远远高于一些地方的市级，但是这些地方我们肯定早就建立了渠道。那其他地区的县级单位，或者更小的行政区域，我们该如何实现下乡?这是一个很值得深思的问题。”
商机潜力，一片蓝海令人垂涎
通过实施“建材下乡”能够启动农村多大的内建材下乡需空间？“建材下乡”能给建陶行业带来多大的市场需求？很难有机构、有人能给个准确答案，但几乎所有政府、民间统计数据都在旁证，这个答案就是：无可估量。
在组织“建材下乡”实施方案前期调研中，中国建筑材料流通协会共调查了农户6372户，其中2010年拟新建房屋的农户有580户，拟新建房屋农户比率约为9%。根据国家统计局统计数字，我国2008年农村人口为72135万人，以每户家庭3.27人计算，约有农户22060万户。以此次调查为依据，计算得出2010年全国新建房屋意愿的农户为1985.4万户。中国建筑材料联合会提供的数据显示，建材消费是目前农村、农民支柱性消费行为，“建材下乡”政策将拉动国内消费5500-6000亿。初步预计，“建材下乡”政策实施三年可拉动消费18000亿元左右。
据介绍，现在瓷砖消费基本上集中在20%的城镇人口中，还有将近80%的农村人口可能还无法享受到瓷砖所能带来的美好生活。而建材下乡对于挖掘这80%的市场将会起到很大的帮助作用。政府鼓励建材下乡，给陶瓷生产企业带来的最大机遇就是拉动农村消费。即使政府无法给企业提供多少补贴，但这个政策能够拉动农村居民的消费欲望，让农村消费者愿意把钱拿出来装修房子，愿意去提升自己的生活水平。
据悉，每年我国农村新房面积约8亿到9亿平方米，如果相关建材类的下乡政策能全面实施推行，建材销售至少有8%的提升空间。据调查，农村房屋寿命普遍比较短，平均每十年换一轮，原因在于农村的建材质量差，加上缺乏规划，很多楼房刚盖好又被强拆；从目前的每户建房面积情况分析，凡是经济相对发达地区，住房面积都相对较大，最大的为360平方米，一般也在200平方米左右，而且多是二层以上的建筑，北方及经济欠发达地区，一般都是二层以下建筑。二层以上的建筑目前大多采取框架砖混结构，二层以下建筑大多仍是砖结构。以此计算平均每户新建房屋费用约为10.6万元。
我国地域辽阔，目前没有哪一个品牌、哪一个企业能够做到每一个县都有销售网点。由于中国的城镇化进程还有很长的路要走，因此对于建材，特别是陶瓷类产品，其销售量必然越来越大，并且主要的发展潜力是在农村市场。陶瓷生产企业普遍认为，建材下乡对于扩展农村市场必然会起到积极的推动作用，能够作为一个催化剂推动陶瓷产品大规模下乡。
虽然年初没有明确文件，但是建材企业也纷纷开始了向农村市场迈进的步伐，并把支持农民建房作为扩大内需的重大举措。虽然11月份“建材下乡”才启动试点工程，但这一惠民举措还是很大程度上推动了建材行业的发展。在2010年建筑陶瓷整体发展环境恶劣的情况下，“建材下乡”这个词成为陶瓷企业谋求未来的指向标。随着“建材下乡”政策的完善，这或许会改变着陶瓷企业的发展道路，乃至整个建筑卫生陶瓷行业的发展布局。
附：建材下乡试点企业及卖场名单（排名不分先后）
广东新明珠陶瓷集团有限公司
广东新中源陶瓷有限公司
广东东鹏陶瓷股份有限公司
诺贝尔集团有限公司
广东马可波罗陶瓷有限公司
广东嘉俊陶瓷有限公司
广东鹰牌陶瓷集团有限公司
湖北宝加利陶瓷有限公司
湖南衡利丰陶瓷有限公司
帝朗卫浴（广州）有限公司
东方家园家居建材商业有限公司
东莞和美陶瓷有限公司
佛山法恩洁具有限公司
佛山高明顺成陶瓷有限公司
佛山市高明安华陶瓷洁具有限公司
佛山市正大陶瓷有限公司
福建福泉集团有限公司（宏浪洁具）
福建省晋江腾达陶瓷有限公司
广东地中海卫浴科技有限公司
湖南省岳阳市九盛家居博览中心
湖南万家丽集团家居建材广场有限公司
湖州亿丰国际建材城
环亚一家国际建材家居广场
辉煌水暖集团有限公司
箭牌卫浴（乐华）
江西汉玉王陶瓷有限公司
江西金刚石陶瓷有限公司
江西罗斯福陶瓷有限公司
江西新阳陶瓷有限公司
九牧集团有限公司
山东皇冠陶瓷股份有限公司
陕西明珠家居产业有限公司（中国原点新城）
上海红星美凯龙企业管理有限公司
绍兴富邦玛凯龙国际家居装饰广场
申鹭达股份有限公司
唐山惠达陶瓷集团股份有限公司
特陶科技发展有限公司
天水桥南家居建材城
无锡五洲国际装饰城
西安大明宫建材家居有限公司
烟台好易饰业有限公司
盐城红星美凯龙世博家居广有限公司
伊犁南岗建材（集团）有限责任公司
宜丰金佛陶瓷有限公司
张家口通泰国际家居建材博览中心
中国财富陶瓷城
中宇建材集团有限公司
重庆阿诺玛科技有限公司
重庆金联陶瓷有限公司
重庆美冠装饰材料有限公司
淄博强赛特陶瓷有限公司
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