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搜狐焦点家居独家发布2014地板消费渠道调查报告

https://www.biud.com.cn 2014年03月28日15:51 家居装修知识网

　　【调查背景】去哪儿买地板？自从《爸爸去哪儿》火了以后，这几个字也变成常用的句式了。把这个说法跟买地板结合起来，听着好像蛮有趣，其实也包含了一个非常严肃的话题：因为消费者购买地板的地方变了，也就意味着地板销售的渠道要变了。

　　电商、终端、O2O……近年来，这几个关键词在地板行业被提到的频率越来越高，消费者也在不断尝试互联网对家居生活的创新。在这样一个渠道多元的时代，消费者会如何选购地板产品呢？作为一家“以用户为中心”的家居媒体，搜狐焦点家居完成了这一项调查任务，并独家发布【去哪儿买地板？2014地板消费渠道调查报告】。

　　【调查受众分析】　　

　　70后、80后成为调查受众主体人群

　　搜狐焦点家居在全国范围内有着丰富的站点资源，这也使得我们的调查得以在全国范围内、线上和线下同时展开。

　　在三个月的时间里，我们共收到有效调查问卷3000余份。从受众分布的城市来看，一线城市占到了34.9%，也就是北上广深；二线城市占到了42.8%，也就是经济较发达的地级市和县级市。

　　从受访者的年龄分布来看，26-35岁，也就是80后人群，以及36-55岁的70后，两者相加共占到总人数的90.4%。同时可以看出，25岁以下的90后，也可能是受到晚婚晚育的影响，他们的装修、置家需求还没有迎来喷发的时候。

　　在调查受众的收入上，4000-8000的区间占据了绝对的主力；而从学历水平来看，超过8成的受众都是大专以上学历。

　　【消费渠道调查】

　　传统渠道地板消费超7成

　　调查数据显示，在消费者了解地板产品信息的渠道上，互联网和实体店面合计占到了60%的信息来源。尤其是互联网渠道，更以34%的比例高居第一位。

　　而与此相对的是，以报纸、杂志为代表的平面媒体以及电视媒体，在地板产品信息传播方面的优势迅速失落，分别只占到11%和7%。

　　尽管互联网在产品信息分享方面优势尽显，但是，这一优势并不能帮助其实现线上的销售。在购买过地板产品的消费者中，只有4%是通过网上商城实现的。其实，对于地板这一类“三分质量、七分安装”的家居产品，电商模式的探索还一直处于瓶颈状态。在搜狐焦点家居关于网购家居满意度的一项调查中，有49%的消费者就表示，他们只买过自己可以安装或者不需要安装的家居产品。

　　在地板销售的渠道中，以家居建材卖场和品牌专卖店为代表的传统渠道牢牢把持着73%的市场份额。此外，地板企业热衷举办的工厂团购类活动也吸引了19%的消费者的购买。

　　令人意外的是，被很多地板企业看好的精装房市场并没有受到消费者的欢迎，在我们的调查中仅占据了1%的渠道份额。

　　【消费满意度调查】

　　实体店服务问题不少

　　那么，消费者在实体门店购买地板的过程中存在哪些问题呢？

　　我们发现，没有保障凭证这一点是消费者遇到的最多的问题，另外，32%的消费者认为，他们无法得到完整的产品信息。

　　这个调查也再次提醒，消费者对于配件、质量检测证明、线上资料这些细节还是非常重视的。这些也是企业形象的最直观体现。

　　在售后方面，消费者的满意度也是偏低的。

　　其中，最多的问题集中在售前售后态度不一，达到了23%。很多地板企业都把服务作为第一要义，但是，真正通过分公司、通过经销商、通过一线的销售人员把企业的服务精神传达给消费者，这个过程还是比较难以掌控。其次，售后维修的收费问题也难以让消费者满意，消费者之所以把“收费”和“乱”两个字联系在一起，主要是因为缺乏一个透明的、统一的、严格的收费标准。而且，更换后的配件是不是跟之前的一样，也受到了15.9%的消费者的质疑。

　　物流、售后拉低网购满意度

　　前面的数据已经表明，只有4%的消费者选择通过网上商城购买地板。地板产品的电商化被普遍认为是大势所趋的地板电商化，因此，我们深入地调查了消费者对于地板网购的意见。

　　首先，从售前环节来看，高达67%的不满都集中在“网购产品与描述不符”这一看似简单的问题上，包括色差、质地与实际产品的差别等等。种种问题综合下来，只剩下23.6%的消费者认为，他们收到的产品是没有问题的。

　　物流运输，一直是包括地板在内所有家居产品网购的难题。调查结果也让我们看到了网购存在的诸多问题，从运输过程中的损伤，到不允许付款前验货，到送货人员的不专业，再到送货时间问题，消费者对于地板物流的满意度只有15%。

　　网购的难题还远远没有结束。如果说，物流已经让地板企业难以掌控，那么，合格、长期的售后服务就更难落实了。

　　网购地板出现的售后服务问题可以说是五花八门。16%的消费者抱怨，企业不能提供上门服务；而14%的消费者则认为，退货费用由他们来承担是不合理的。甚至还有4%的消费者遇到了买完后网店突然消失的情况。结果，在网上商城购买过地板的消费者，他们的满意度只有10%。

　　网购地板，本来应该是一件方便、省力的事情，但是目前来看，这一点还很难做到。

　　那么消费者是选择哪些平台来网购地板的呢？

　　搜狐焦点家居发现，天猫商城在地板电商领域占据了半壁江山，选择率达到了51%，第二名的京东表现也很抢眼，达到了28%，两者相加，8成的市场份额已经被瓜分。除了这两大巨头之外，很难再有其他的平台在地板电商领域崭露头角。包括去年高调上线的居然在线，目前看来，还很难从竞争对手那里把消费者引流过来。

　　【地板品类消费指数】　　

　　4成消费者希望购买实木复合类地板

　　最近几年，随着市场环境的变化，很多传统的、聚焦实木地板的企业，也开始推出低价位的复合类、强化类地板，来迎合中低端的消费者。

　　我们的调查结果也从一方面印证了这种转型的合理性。可以看出，43.6%的消费者倾向于选择101-200元价位的地板产品；还有31%的消费者则选择201-300价位。也就是说，101-300元，这两个价位段的产品选择率超过了74%。根据调查受众人群中月收入在4001-8000的消费者占比超过6成这一事实，我们可以预测，庞大的中低端收入阶层极有可能会创造地板行业未来发展的一大机遇。

　　而在地板品类的选择上，实木复合地板被普遍认为是结合了强化地板和实木地板优点的选择，受到了4成消费者的青睐；实木地板紧随其后，选择率为34%；相比而言，强化类地板的受欢迎程度还是偏低，只有20%多一点。可见，虽然在实际的市场销量中，强化地板是占有最大市场份额的，但是更多的消费者还是希望能用上实木类和复合类的地板产品。

　　团购、促销仍受消费者欢迎

　　很多业内观察者都指出，地板行业存在严重的过度营销行为。但是，我们的调查数据则从一个侧面反映出，过度营销也是地板企业针对消费习惯不得已做出的选择。因为，超过74%的消费者表示，他们更愿意在节假日、团购集采等促销节点购买地板产品。只有25%的消费者表示不会刻意选择购买时机。看来，地板厂商还是不应该错过传统装修旺季的。

　　与打折、促销相伴而来的，还有一个严重的问题。消费者一方面希望得到折扣，另一方面，又很难对折扣产生信任。

　　超过9成的消费者都表示，他们遭遇过门店折扣的“陷阱”。其中，配件需要另加钱成为最常见的“陷阱”，投诉率为36.2%；先涨后折的情况也仍然很普遍，为32.7%。只有10%的消费者表示没有遭遇过打折陷阱。

　　地板品牌认知度普遍偏低

　　消费者选购地板产品的因素的权重是如何排列的呢？

　　26.6%的数据告诉我们，消费者最关心的，还是地板产品的质量；其次，则是价格和环保性。而品牌因素则只占到了14.1%的影响力。

　　在一项关于地板品牌认知度的调查中，搜狐焦点家居发现，除了若干品牌之外，大多数地板品牌在消费群体中的认知度都很难超过10%，地板业还是存在着品牌集中度不高的问题，这也直接导致了消费者选购地板产品时，对品牌的重视程度偏低。