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东易日盛：家装第一股借上市东风谱成长新曲

https://www.biud.com.cn 2014年02月18日19:52 家居装修知识网

　　在IPO停摆一年多后，东易日盛（002713）于近日公告了首次公开发行股票招股说明书，拟发行不超过3358万股，这意味着中国家装行业第一股即将正式登陆A股市场。东易日盛是一家专业的整体家装解决方案供应商，主要从事居家装饰设计、工程施工、配套木作产品研发、生产及全国性家装品牌特许经营。经过十六年的发展，公司在传统家装的基础上，成功推出了以研发为龙头，生活方式规划与风格创意设计为主线，装饰材料与家装产品系统配套为依托，家装服务与工程施工为手段的“有机整体家装解决方案”，成为家装行业的领跑者。

　　在房地产调控力度不减的大环境中，许多投资者认为下游家装业不免受到连累。面对这样的形势，东易日盛将以怎样的竞争优势来抵御房地产市场下滑的风险，加强未来增长预期，成为资本市场中的“黑马”呢？

　　国内领先的有机整体家装

　　解决方案供应商

　　东易日盛是一家专注于家装领域的企业，拥有以连锁经营为特征的“家装零售”和高度产业化基础之上的精装修工程两条业务主线，为个人与企业客户提供定制化“有机整体家装解决方案”。公司的“有机整体家装解决方案”区别于传统仅以设计、施工为主要内容的家装服务，也不同于单一整合产品的家装模式，是在传统家装概念上引入全新的研发模式、设计理念与环保标准，为消费者提供集家装设计、工程施工、家装产品整合配套、木作产品生产配套于一体的建筑装饰全产业链体系，实现家庭装饰各个方面、各个环节的高度和谐统一，达到环保、舒适、美观、和谐的装饰效果和居住体验。

　　自成立至今，公司共获得各类奖项80余项。2010年1月，“东易日盛”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2004～2011年，公司连续八年入选由世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌排行榜》；2009年～2013年，公司连续五年蝉联“中国特许奖”；2011年和2013年，公司连续三年稳居《中国家居百强榜》家装类榜首。良好的品牌形象和众多的奖项为公司赢得了巨大的市场声誉和卓越的竞争优势，确立了公司在家庭装饰行业的优势地位。

　　行业市场空间广阔

　　长期发展趋势看好

　　我国建筑装饰行业自2005年起步入快速发展时期，据中国建筑装饰协会统计，“十一五”期间装饰行业工程产值由2005年的1.15万亿元上升至2010年的2.1万亿元，总体增长82.6%，年复合增长率12.8%，高于同期全国经济增长率近3个百分点。2012年，行业全年共实现工程产值2.63万亿元，比2011年增长了11.91%，行业景气度维持较高水平。

　　建筑装饰行业位于建筑业整体链条的末端，与房地产行业息息相关，从长期来看，上游地产行业需求仍未到峰值，未来建筑装饰行业保持稳定、持续发展可期。首先，伴随着工业化和城镇化的发展提速，包括新增人口、新增家庭、改善住房条件、农村向城市转移人口、大城市发展等因素的存在，我国仍将产生巨大的住宅需求。其次，中国是低福利国家，目前全国社保金人均仅占居民财富的2%，而美国该比例高达20%，加上投资渠道匮乏，导致居民被动选择房地产作为财富保值增值的重要标的，这种制度缺陷引发的资产配置需求在中短期内难以发生根本改变。此外，在商品房继续发展的同时，保障房的投资节奏也在逐步加快。根据国家住房和城乡建设部建保归函的文件，2011年全国保障性安居工程住房建设规模高达1000万套，保障性安居工程投资达1.4万亿元，形成新的房地产投资规模。

　　近两年房地产调控对行业短期发展带来一定的影响，但每个建筑物在其整个使用寿命内，需要进行多次装饰和装修，因此，建筑装饰行业的发展具有乘数效应和市场需求可持续性的特点，增长弹性较大。随着国家扩大内需的政策引导，居民消费结构升级，围绕“住”的消费支出开始成为消费需求重点，住宅装饰消费支出稳步上升。此外，由于建筑装饰行业集中度较低，发展有机整体家装将成为家庭建筑装饰行业的发展趋势，为东易日盛这样的“有机整体家装解决方案”供应商提供了发展的空间。根据装饰行业“十二五”发展规划，2015年行业工程总产值将达到3.8万亿元，年复合增长率达到12.3%左右，其中公装产值达2.6万亿元，家装产值达1.2万亿元，整个家装行业将长期处于“资源永续、业态长青”的发展状态之中。

　　竞争优势铸就无形护城河

　　保证公司行业中领先地位

　　目前家庭装饰行业整体设计水平和施工质量不断提高，新材料、新技术、新工艺不断应用，使得家庭装饰行业的竞争日益加剧。东易日盛凭借在研发、设计、商业模式、信息化建设等多方面的竞争优势，在行业中始终保持领先地位。

　　●领先的研发创新能力

　　公司通过设立研发技术中心，提升公司的研发创新能力，在竞争激烈的家装行业中确立优势地位。目前研发技术中心已经形成了包括：在生活方式规划、风格体系研发、基础工艺材料应用、木作产品开发与设计、家装产品整合、专业设备配套、信息化系统及专业软件开发等7个方面在内的完整研发体系，已在设计、研发、产品整合、高端设计实验室建设、ERP软件系统升级等方面取得了阶段性的成果。

　　此外，公司与德国、意大利、法国、芬兰等著名建筑装饰企业合作，推出了“ECO睿筑欧洲生态施工体系”，通过新材料、新工艺的运用，在设计、施工、材料等方面整体升级，让环保、生态理念在设计、施工中得到充分体现，解决了家装工程施工中的相关技术难题。

　　●差异化的设计优势

　　从创立伊始，东易日盛便把设计水平的提高和设计师队伍的建设作为企业发展战略的重要内容。2000年开始，公司每年定期参加国际大型展会，汲取国际水准的设计理念，通过一年一届的家装设计流行趋势发布会、别墅设计论坛等活动，发布代表家庭装饰行业的最新流行趋势和作品，得到了业内及众多客户的认可和青睐。经过十年发展，公司打造出一支以意大利著名设计大师Danilo Beltrame（毕达宁）为首，由730名设计师组成的优秀设计师队伍，在全国一系列重大家庭装饰设计大赛中获得了众多奖项。此外，通过引进人才、出国考察、邀请国际大师来公司讲课、开展培训等手段，不断提高设计师的设计水平，在业内形成了设计师群体优势和对设计师资源的管理优势。

　　●全产业链的规模经营优势

　　作为家装行业的驰名品牌，公司为客户提供集家装设计、工程施工、家装产品整合配套、木作产品生产配套于一体的“有机整体家装解决方案”，实现消费者家庭装饰各个环节的无缝链接，有效降低成本、缩短工期、提高效率、完善工艺，形成了公司全产业链的盈利模式。

　　公司突破了传统的商业运作模式，建立了以直营连锁为主，同时结合特许加盟连锁的市场拓展模式，其连锁企业的规模、档次不断提高，并取得了良好的经济效益和社会效益。截至2013年6月30日，公司销售网络已经覆盖全国106个城市，其中在40个城市建立了85家直营连锁店，在66个城市建立了86家加盟店，成为国内颇具影响力的家居连锁体系。

　　上市以后，随着此次募集资金投入的“东易日盛”家居装饰连锁设计馆项目和“速美”家居装饰连锁设计馆项目的顺利实施，公司将形成由大型家装体验馆、设计馆、“速美”门店和加盟商组成的多层次、多渠道、立体化的营销网络体系，在现有的规模经营优势基础上再上台阶，实现更大的市场竞争优势。

　　●信息化管理优势

　　家装行业一个显著的特点是客户数量大，工程数量多，区域覆盖广，如果完全依靠人工完成相对业务，在效率有限的情况下，很难实现规模扩张，因此信息化管理对家装企业尤其重要。公司自1998年便开发了中国家装业的第一套电子报价系统，2004年开始，公司陆续引进“2020”、“OA”、“TTS”、“SAP”、“3G”智能施工过程管理等信息系统，同时自主研发了具有行业特色的综合家装管理ERP系统，实现了“有机整体家装解决方案”复杂的过程流程化，信息处理自动化，节点控制制度化，为客户提供高品质的家装服务。

　　盈利能力持续稳定

　　“双轮驱动”助推业绩增长

　　东易日盛的有机整体家装发展战略涉及木业生产、商品销售、工程施工和装饰设计等多种业态，实现了建筑装饰全产业链的“纵向一体化”，整体规模优势明显。同时，公司采取直营连锁结合特许加盟的商业模式，拓宽了营销网络和营销渠道，确保了公司盈利能力的持续性与稳定性。从公司披露的近三年经营数据来看，业绩骄人。营业收入从2010年的10.84亿元上升至2012年的13.71亿元，复合增长率12.48%；净利润从2010的3916.88万元上升至2012年的7323.36万元，复合增长率达到36.74%，经营规模位居国内家庭装饰行业前列。

　　公司在快速发展的同时，毛利率始终处于较高水平，近三年基本维持在34%以上，远高于同行业可比公司水平。

　　表1：公司与同行业可比上市公司毛利率水平比较

　　资料来源：公司招股说明书

　　自2008年开始，公司在夯实原有家庭建筑装饰业务基础上，采取“双轮驱动”的发展战略，依托公司世界级的木作工厂，积极参与规模化、标准化的住宅精装修项目，为房地产开发商客户提供从设计、施工到木作产品生产及配套、安装的全套精装修服务。近三年公司精装修业务增长迅速，营业收入从2010年的2871万元上升到2012年的12152万元，占公司营业收入的比重从2008年的不足1%提升至2012年的8.86%，为公司增加了新的利润增长点。2010年至2012年，公司陆续与中弘投资和华润置地等企业签订了合作协议，住宅精装修项目合同金额由2010年度的7647.53万元增长到2012年度的15959.93万元，增幅1.09倍。随着后期与大型房地产集团展开战略合作关系，公司将形成精装修业务的快速发展格局，打造精装修领域的全国知名品牌。

　　募投项目强化竞争优势

　　实现品牌发展战略

　　公司本次拟募集46073万元投向“东易日盛”家居装饰连锁设计馆、“速美”家居装饰连锁设计馆和研发中心建设三个项目。

　　“东易日盛”家居装饰连锁设计馆项目将建成49家直营家装连锁店，其中大型家装体验馆5家、大型设计馆6家、中型设计馆9家、小型设计馆29家。项目的建设不但拓展了营销渠道，强化了公司的规模竞争优势，同时也为公司的品牌化战略进行了全国性布局。

　　“速美”家居装饰连锁设计馆项目将新建50家设计馆门店，针对小户型家装市场，实现一种集约成本、标准化施工、快速入住的全新的“有机整体家装解决方案”运营模式，是公司打造核心竞争优势、实施品牌分层战略、提高市场占有率的重要战略举措。

　　研发中心建设项目分别用于集团信息化建设、木作产品实验室建设项目共两个子项目，通过提升自主研发和创新能力，为公司业务的快速发展提供基础性支持。

　　表2：本次募投资金项目

　　单位：万元