美乐乐发力O2O平台 与传统卖场抢生意

　　商场如战场，一波未平一波又起。

　　传统家居卖场与家居电商之间的较量可谓与日俱增。距离“双十一”天猫家装O2O项目遭19家卖场联合抵制事件不过2个月，另一个家居电商品牌“美乐乐”公开宣布开放平台，规划打造一个新兴的家居O2O平台。

　　开放平台  批量引进第三方品牌

　　刚刚结束的2013年，美乐乐实现了20亿元的年销售额。尽管坐拥众多家居企业望尘莫及的营销额，美乐乐CEO高扬似乎并不满足，在日前接受记者采访时开门见山表态公司将开放平台，“我们一开始的定位就是做平台公司，而非品牌公司”。

　　高扬指出，未来美乐乐将会拆分为品牌公司和平台公司，两个公司将进行独立核算。一方面，美乐乐自有的“韩菲尔、凯撒豪庭”等品牌将继续以家具品牌身份发展，这些品牌除了在美乐乐O2O平台上销售外，还可以自由选择在其他渠道上进行销售。另一方面，美乐乐O2O平台则从销售自有家具品牌为主转向销售其他品牌产品为主。

　　按高扬的计划，平台开放后将从家具、建材、照明等各个领域邀请第三方品牌入驻，数量尽量控制在100以内。对于入驻的品牌，高扬的准则是“尽量避免同款竞争”。而品牌一旦入驻后，美乐乐除了在线上免费为其提供展示窗口，同时还将在线下体验店为众品牌提供免费展示和体验服务。

　　关于平台的运作模式，高扬告诉记者暂时有两种模式，至于具体的还待后续不停创新和摸索。高扬口中的两种模式，一种是“OEM模式”，即美乐乐从企业那采购产品放到平台上销售，赚取产品利润；另一种则是品牌自己入驻美乐乐平台，美乐乐从其销售额中抽取15%—20%提成。

　　“希望2014年能帮助入驻美乐乐的品牌实现销售额翻倍”说这句话的高扬显得信心十足。在高扬看来，美乐乐O2O平台具有传统家居卖场、天猫家装平台无法比拟的优势。

　　PK卖场  价格便宜至少1半

　　“与传统卖场相比，美乐乐产品更便宜”，高扬表示，凡是到美乐乐体验店参观的消费者，超过95%的人都会下单，主要原因就是美乐乐的产品价格要比传统卖场便宜至少一半。

　　美乐乐的产品价格之所以能如此便宜，一方面源于其“激光”销售模式，即全网主推有限的几款产品。据悉，美乐乐每款家具每月至少有几千套的销量，生产也就构成大批量，成本自然会下降；另一方面，美乐乐始终选择与在生产成本和产品质量上具有很强优势的OEM工厂合作，据了解为了进一步降低成本2013年美乐乐已将30%的产品转移到印尼、越南等人工和原材料成本低的地区加工。而传统家具卖场，每个商场大约有400、500家品牌专卖店，通常热销产品至少也有20、30家在售，平均到每个品牌单个产品销量自然不会很高，如此下来，工厂的生产成本也很难下降。

　　尽管美乐乐目前在170多个城市拥有269家体验馆，但其线下体验店均选择在位置较为偏僻区域，租金也控制在同行业的1/4左右；而普通卖场租金每月大约在150-170元/平方米，租金往往占据了品牌销售额30%甚至50%的比例。另外，传统卖场的物流成本在产品价格中占比约15%-20%，而美乐乐则通过“海运+整车运输”模式将物流成本控制在10%左右。

　　高扬告诉记者，在传统渠道中家具从出厂到零售价格基本涨了4倍，不仅消费者没享受到实惠且经销商也没有挣到钱。而美乐乐对于入驻的品牌，完全采取“0租金”模式，不仅线上平台免费而且线下体验店也免费提供展示和体验。

　　PK天猫  体验和售后有保障

　　借用高扬的话，去天猫购买家具的消费者都是看了图片就会下单，并不需要体验。而这种靠“低价竞争”换取销量的模式并不是长久之计。在高扬看来，与另一个竞争对手“天猫”相比，美乐乐的优势在于可以提供完善的线下体验和售后服务。　

　　“家居消费是一个理性的购买过程，仅看图片就能下决心购买的消费者并不多”高扬告诉记者，美乐乐线下体验店95%的客流都是靠线上平台引入，如果没有网上平台，其体验店鲜有人至。

　　“家居主流客户还在线下，我们的目标是从卖场里抢客流”面对记者高扬直言不讳。为了争取到更多的主流客户，美乐乐从2011年开始就已大力投入建设面积约为500平方米的线下体验店，截止日前其在全国170多个城市已拥有269个体验店。而为了更好的配合美乐乐平台的全面开放，高扬提出，2014年美乐乐将开启“大店”模式，即开出面积在5000-10000万平方米之间的体验店。　

　　高扬告诉记者，不论是以前的体验店还是如今要开的大店，它们的建立都是为了消除消费者的顾虑而建。记者获悉，美乐乐线下店面不仅提供体验服务，同时还提供售后服务，部分店面甚至还承担起了物流和安装等服务。

　　无经验借鉴   未来是个未知数

　　从2008年创建至今，美乐乐已获得光速创投、华兴资本、Lionrock莱恩资本等多家国际知名风投公司的两轮投资，且销售业绩每年几乎呈现翻番的增速，2013年更是突破了20亿元。

　　尽管如此，美乐乐至今仍没有实现盈利。“只要停止开线下店我们就能盈利，但是如果一味考虑盈利企业就很难做长久”在高扬眼中，利润并不是现阶段该考虑的问题。高扬告诉记者，美乐乐从成立初做企业代理商、到淘品牌、到从淘宝出走建立自己的平台，再到今天全部开放O2O平台，都是一个水到渠成的过程。

　　业内指出，目前家居行业在电商领域并没有一个成功的案例值得借鉴，像美乐乐的O2O模式恐怕在全球也是首例。对此，高扬也早有认知，坦言“未来还需要不断的探索”。（文/范玲玲）

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