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植入央视“春晚”倒计时传递“美的”声音

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:31 家居装修知识网

　　稍微细心点的观众会发现，今年除夕央视春节文艺晚会上8点和12点两次正点美的拜年，祝福语由去年的“向全国人民拜年”改成了“向全球华人拜年”。美的集团市场支持部总监董小华说，这是缘于美的的产品已经从全国铺向了全球。

　　事实上，美的选择“春晚”已有好几个个年头，总投入达到了一个亿。“春节是中国人很看重的节日，‘春晚’是沟通百姓感情的方式，美的品牌是亲和的，通过‘春晚’，美的收获的是老百姓美好的情感。”董小华在接受记者采访时表示。　　

　　为什么是“春晚”

　　2001年，“春晚”节目组找到美的，希望打造出一个传递全国人民情感的倒计时广告。美的觉得这个提议不错，双方一拍即合。

　　2002年的“春晚”第一次出现了美的的倒计时拜年广告，当时的价码是900万。从2006年“春晚”开始，不仅是12点的倒计时，美的还增加了除夕晚8点的拜年广告。2007年“春晚”拜年广告费用达到了3000万。

　　为什么选择“春晚”？3000万“一次”的费用投入也让一些人认为美的是在“烧钱”。

　　董小华说，“春晚”不仅是一台晚会，在美的看来，它更重要的是一场营销活动，具有非常大的传播价值。3、4月是很多家电产品的旺季，“春晚”是春节活动的一部分，不得不承认，在中国，“春晚”的收视率最高、受众涉及的层面最广。特别是目前家电产品在国内一、二级市场已经饱和，三、四级市场正是家电企业的主攻方向，而“春晚”拥有更多的三、四级市场观众。

　　“美的品牌是亲和的，是面对老百姓的，同时，春节是中国人很看重的节日，‘春晚’讲究亲情，‘春晚’适合美的这个品牌。”

　　董小华表示。还有一点很重要的是，“春晚”也面对海外，影响的是全球的华人。目前，美的正在国际市场逐步推广自有品牌，特别是东盟等新兴市场，很多代理商都是华人，不少马来西亚、越南的华裔商人都喜欢CCTV4、凤凰台等中文频道。

　　树立大众喜爱的品牌形象

　　近几年来，美的正以每年不少于8000万套的产品进入家庭，是目前家庭拥有白电量最多的品牌。美的也将自己塑造成为了一个“探索美，发现美，创造美”的品牌形象。

　　在美的品牌下面还有一系列被收购的品牌，如荣事达、华凌等等，在宣传美的主品牌的同时，还要为管理好这些品牌进行产品的差异化和品牌市场的细分。“品牌的建立靠产品，产品的品质、服务最关键。”董小华表示，有了这个前提，价格已不再是最敏感的，消费者对品牌的偏好决定其最终购买哪家企业的产品。

　　在国内市场，美的品牌已经跨越了知名度阶段，进入了建立认知度、好感度阶段，消费者从记住产品走向了记住品牌。

　　与国内市场不同的是，美的在海外市场刚刚开始推广自有品牌，香港、东盟、东欧等新兴市场成为美的推广品牌的首选地区。“让大家知道‘美的是什么’是第一步，我们将通过建立知名度逐步建立与海外消费者之间的关系。”董小华表示。

　　重大事件中总有“美的”声音

　　随着美的品牌的多年传播，“向高端发展”成为美的品牌未来的方向，特别是要抓住20%的“意见领袖”———因为他们真正拥有所在领域的话语权。

　　董小华告诉记者，美的目前已经跨越了依靠展会推动品牌的阶段，也跨越了纯粹依赖广告推动品牌的阶段，重大事件营销正成为美的成熟的品牌宣传方式，“春晚”广告、世界杯广告都是美的的成功案例。据他透露，2008年美的销售额将达到800亿元，奥运正是推广品牌的最好载体，美的目前正在酝酿奥运宣传方案，“不能在重大事件中没有美的的声音，不能自我边缘化。”

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