建材行业的促销之路走到了尽头？

2013的建材行业相比与历年，无论是在促销频率、促销力度、促销方式上都有了长足的进步。从前两年单纯的单店促销模式转变为集“工厂抢购”、“联盟组团”和“品牌砍价”这三大模式为核心的促销“组合拳”。从看上去很美的促销现场里，似乎可以憧憬建材行业的再一次复兴甚至腾飞。然而事实并非如此：一是2013年在国家宏观调控的干预下，空置房开始减少，刚性需求被进一步的刺激而促成建材市场的繁华景象；二是2013年各类促销活动的井喷式爆发造成了消费者的新一轮疯狂。刺激和疯狂之后我们也能清楚看到，2013年的建材产品消费需求明显为近年累计的刚性需求，而且近乎被“一网打尽”。虽然刚性需求每年都会存在，但必将趋于平稳和延续的发展，2013繁荣难现。同时促销活动的泛滥也导致消费者的口味越来越“刁”，消费习惯更趋于理性，普通的团购会和砍价会已无法刺激消费者的购买需求，传统的三大促销模式似乎也已经走向了尽头。

忽如一夜疯抢来

自2011年开始，“工厂抢购”模式首先在瓷砖行业兴起，并引发巨大反响。2012年，地板行业改良“工厂抢购”推出“万人疯抢”，一举奠定其在建材行业的促销霸主地位，聚全省消费者于一处，以疯狂的折扣和疯狂的礼品着实让消费者疯狂了一把。但进入2013年后，“忽如一夜疯抢来”，全国各地各大品牌都开始了万人疯抢，据建材行业人士的不完全统计，截止11月底，全国已累计有近50个品牌举办了近1000场万人疯抢！而2012年的场次不足今年的1/20！面对如此泛滥的疯抢，消费者顶不住了，商家也顶不住了，再好吃的菜吃1000次也会厌烦。疯抢已然成为经典，但促销唯一不变的就是一直在改变，相比之下疯抢已经式微，也许在2014年疯抢将逐渐降温。

异业联盟满街跑

当单一品牌无力支持超大型的促销活动、没有能力保证活动现场的人数时，联盟促销应运而生。以“一站式购买”为核心的促销模式很能抓住消费者的心，加之各大品牌的资源整合，减少了活动投入成本，加大了活动的优惠力度，看来似乎具有无可比拟的优势，甚至可能成为日后促销活动的发展趋势。可是凡事就怕“泛滥”，因为任何成功的模式必定会被模仿。如今在各省的省会城市，建材联盟可能达到十几家甚至几十家，每周都有好几家联盟组织促销活动，让消费者疲惫不堪。同时联盟的兴起弱化了品牌的作用，消费者记住了联盟却忘记了品牌，长此以往，品牌的影响力会变得越来越小。

无可奈何砍价去

砍价会对于商家来说可能是又爱又恨，在舞台上声嘶力竭的与砍价师讨价还价，最后还是免不了亏本大甩卖的可悲下场。而通过砍价会购买到心仪产品的消费者非但不会觉得是商家给的实惠，只会觉得砍价师口才好，还会对商家产生其他想法：“这么便宜还能卖，这品牌平时肯定挣了不少钱”。这种吃力不讨好，既不挣钱又伤品牌的事，真的还有市场吗？

促销之路如何走

除了传统的三大促销模式之外，网络营销已悄然兴起。天猫网双11支付宝成交金额高达350.19亿元震撼全国，有专家预测电子商务将成为全球最大的零售市场。然而区别于快速消费品，建材产品的消费群体更窄，消费习惯更理想。怎样将刚性需求和电子商务与线下活动相结合，才是建材行业需要去研究的。

据笔者了解到，地板行业领军品牌大自然地板正在进行类似促销模式的探索。12月份大自然推出的“冬季恋歌”大自然地板首届全球顶级邮轮跨国婚旅节已在网上商城与线下门店同步进行。通过对刚性需求——新婚夫妇的精准定位，以邮轮旅游的模式吸引购买，以网络及线下门店宣传引发关注，此种新颖模式不禁让人眼前一亮，至于这种模式是否将再一次引领建材行业的促销趋势，让我们拭目以待。

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