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战争轰鸣家居卖场走出自我救赎之路

https://www.biud.com.cn 2014年01月07日18:53 家居装修知识网

2013年的"双十一"与"双十二"节日中，互联网经济的整体销售数据像一把火，燃起了家具、家电等行业进军电子商务的热情。而2013年"双十一"未至，家居卖场与电商之间就已经硝烟弥漫，其导火索就是天猫提出的O2O新玩法，意图通过线上与线下的配合改善用户体验，吸引更多用户参与。然而，传统卖场在这样的电商大促中忽然就成了"冤大头"，这意味着卖场要眼睁睁看着消费者在自己的地盘上将钱刷给天猫。随后，以红星美凯龙和居然之家为首的19家卖场联合发出了抵制声音，愤怒反击签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》。

其实，家居卖场与互联网经济的战火早已开始燃烧，对于此次家居卖场的联合抵制，天猫公关部负责人颜乔公开表示，别把消费者和互联网趋势挡在外面。家居卖场真的要把互联网趋势挡在外面么？实则不然，家居卖场并没有抵制电商或者互联网。相反，家居卖场早已开始试水互联网经济，并以多向营销渠道寻求发展，走出一条属于家居卖场的自我救赎之路。

家居卖场试水互联网经济演绎合作共赢

2012年8月，红星美凯龙网上商城--星易家开始运行，星易家包含家居、建材、家具三大品类，设有"O2O团购"，从"渠道"到"平台"。星易家的上线也为红星美凯龙扩宽了销售渠道，大力推进线上线下一体化进程，完善消费者体验。据悉，星易家O2O团购事业部已经在全国73个城市近100个商场开展了"线上召集，线下体验和购买"的O2O团购活动。目前红星商场普遍设置了团购部门，专门配合红星美凯龙星易家O2O团购事业部的商场团购活动。

2013年9月6日，红星家品会正式上线，并号称"给你一个光明正大无节操占便宜的地方！千种品牌，万件产品，0元秒杀，小伙们还来得及惊呆吗！"随后红星家品会持续推出多个优惠活动，11月1日-12日疯狂开抢，3000款爆款产品；10、11、12日三天全网最低价，家具建材家居用品随你疯抢三天三夜；12月6日-12日，随机抽奖赢神秘大礼，还有限时秒杀；12月17至24日注册会员并成功登陆即可抽取"土豪金"，下单后还有大转盘、砸金蛋甚至免单大礼。

相较于星易家的O2O模式，红星家品会为B2C模式。行业人士普遍认同家居互联网经济难做，而红星美凯龙选择同时发展两种互联网经济运营模式，用实际行动击破了"电商挤压传统卖场生存空间"的言论，并展示了红星美凯龙面对电商的乐观心态，电商并不会取代传统卖场；相反，红星美凯龙正以传统家居卖场的品牌力量和雄厚实力演绎着卖场与互联网经济唇齿相依、合作共赢的良好态势。

奠基渠道根本之路家居卖场接受挑战

家居卖场在试水电商、开拓线上市场的同时，线下的各种营销也层出不穷，作为演绎千年并发展至今的家居卖场，实体店面才是其渠道根本。2013年，各大卖场在节假日的促销活动，也取得了不少好成绩。十一黄金周的促销活动中，红星美凯龙全国的销售总额突破45亿元，同比增长超过15%。2013年11月2日至3日，红星美凯龙全面推出全球家居博览惠。据红星美凯龙内部统计显示，活动期间全国商户销售总额破10亿，同比增长54%。2013年发起的前五次聚商式促销，短短12天时间内全国商场商户销售总额突破78亿，约为2012全年商场商户销售总额的1/6，2013年商户销售总额逼近600亿大关的预期大大增加。

一个个傲人的销售数据，是作为家居航母的红星美凯龙一路稳步前进的最好证明。红星美凯龙遍布全国124个卖场，每一个卖场都是一种延伸，正是来自全国的124股力量，汇聚成为重拳出击的红星美凯龙。

1、传承公益--红星美凯龙铁西商场

红星美凯龙铁西商场位于沈阳市铁西区的"十字金廊"之上，是东北首家红星美凯龙，肩负历史重任。它不仅是红星美凯龙集团东北区域战略布局的第一步，更是吹响了家居卖场变革的号角。红星美凯龙铁西商场定位高端路线，辐射整个辽宁省高端消费者群体，引领沈阳家居高端消费，同时填补了消费者对高端家居用品及高品质家居服务的需求。

红星美凯龙铁西商场的成立，标志着沈阳家居市场进入了细分时代，家居市场形成了鲜明的销售层次，让沈阳家居行业更加完善及规模化发展。红星美凯龙铁西商场自成立以来每年整体销售业绩与综合排名一直在整个集团考核中位居前三甲。企业的发展、财富的增长不仅意味着企业福利的增加，更意味着更多社会责任的担当。红星美凯龙铁西商场面对如此骄人销售业绩，更是将公益作为发展的重要战略部分。

回首2013，红星美凯龙铁西商场将公益贯穿全年，向所有人诠释了企业社会责任，彰显了榜样力量。随着2013年除夕的临近，红星美凯龙"爱家班车"免费搭乘的温馨场面在全国很多大城市倾情上演。红星美凯龙铁西商场作为"爱家班车"行动在沈阳落地的执行卖场，于2月7日当天，从早10点到晚17点在沈城重要交通枢纽提供不间断整点爱家班车服务，倡导爱家理念，帮助更多需要回家的人群。

4月四川省雅安市芦山县发生地震后，红星美凯龙铁西商场第一时间号召家居品牌共同为雅安举办了大型义卖活动。红星美凯龙铁西商场总经理何春光表示，义卖后所得的利润将全部捐献给受灾地区。

8月，"墙上的家居，爱的传递" 红星美凯龙铁西商场爱心捐助贫困家庭启动仪式正式开启，为贫困家庭捐助爱心、筹集善款，每一笔善款的去向都会用一个爱心贴贴在捐助墙上，一张张爱心贴凝聚着社会各界对贫困家庭的一片爱心，同时也是捐受双方互相联系的纽带和桥梁。

11月，沈阳市红星美凯龙铁西商场冬季"温暖沈阳爱心公益行动"正式启动。红星美凯龙铁西商场自发为环卫工人买来手套和口罩等御寒装备，送到铁西区环境卫生管理处环卫工人手中，并在商场内专门为所有路过的环卫师傅、交警同志、出租车司机等人员设置休息区与爱心热水站。

公益因企业参与而放大精彩，企业团队因履行社会责任而升华成熟，红星美凯龙铁西商场的爱心善举还有很多很多。开业数年以来，红星美凯龙铁西商场一直努力致力于爱心公益活动，并激励员工秉持"行业楷模，奉献社会"的理念，以高度社会责任感立足沈阳家居市场，激情奉献回馈社会，在一定程度上推进了辽沈地区家居行业健康发展，树立了家居行业公益排头兵的良好形象。

2、社区文化--沈阳大东红星美凯龙家居奥特莱斯

2013年9月17日，经过周密部署和全面升级，沈阳大东红星美凯龙家居奥特莱斯启幕仪式盛大举行，标志着坐拥亚洲最大商业规模，位居东北最大核心商圈，总建筑面积近15万平方米的红星美凯龙大东商场与现代欧美商业社会最为流行的商业零售形态--奥特莱斯(OUTLETS)擦出耀眼火花，成立东北首家家居奥特莱斯卖场，时刻秉持奥特莱斯"名品+折扣"的核心价值。对于圣诞、元旦这样的黄金销售节点，商场早在两月前就开始筹备，从商品价格竞争力、促销活动优惠力度、宣传渠道、卖场氛围营造、服务上都做了十足准备。不仅满足顾客对高品质家具建材产品购物需求，更让顾客在购物过程中身心愉悦。同时，转换新型思路，将战线下沉，深入沈城各大社区，致力于完善社区文化。

社区文化是社区的精神内涵所在，社区文化建设对构建和谐社区、和谐社会有着重要意义。2013年，沈阳大东红星美凯龙家居奥特莱斯先后举办数次"闪闪红星社区文化行"及其他走进社区活动，丰富社区文化的同时也得到了很多业主的认可。

10月，"大民星--大道直通盛京春晚"第一场月赛在沈阳大东红星美凯龙家居奥特莱斯东厅负一层举行，首场比赛就吸引了数百名业主前来参赛。随后，每星期"大民星--大道直通盛京春晚"的周赛及月赛都在这里如期上演，共得到沈阳200多个社区的大力支持。历经3个月，"大民星--大道直通盛京春晚"于12月完美落幕，得到沈阳市精神文明建设办公室首肯以及各界人士的大力支持，在沈阳基层社区和百姓中产生了强大影响力。

每场比赛开始之前，都有很多团队早早来到比赛现场，一遍又一遍进行彩排，以保证比赛时发挥最优水准。让记者记忆犹新的是首场选拔大赛冠军得主王凤树曾是一名癌症患者，幸运的是手术之后，病情没有扩散，这也让王凤树更加珍惜现在的生活，更懂得幸福来之不易，为了让自己退休之后的生活过得更加充实，更加快乐，王凤树加入了老年娱乐团体并报名参加了本次"大'民'星--大道直通盛京春晚"选拔大赛。对于本次大赛，王凤树言辞诚恳的向记者说："感谢沈阳大东红星美凯龙家居奥特莱斯商场提供的这次机会。""今天这样的盛京春晚选拔大赛，不仅陶冶了情操，同时也加深了自己对人生的认识和思考。"

"大民星--大道直通盛京春晚"持续举办的三个月中，充满了许多感人细节。担任"大民星--大道直通盛京春晚"12月份第2场周赛选拔评委的刘龙江，比赛中途腰脱发作，依然隐忍疼痛坚持到活动结束。每场比赛都会有很多参赛选手提前到场、最晚离场，帮助工作人员将现场桌椅摆放整齐。由于每场选拔大赛都吸引众多业主参赛及观看，导致现场桌椅时常不够，并且每场选拔都会持续数小时，很多参赛团队却主动向工作人员表示从自己团队中分出部分椅子给其他参赛选手。

随着比赛的一步步推进，将社区文化逐步推向高潮，也营造了热烈、欢快的卖场氛围，让顾客身心愉悦购物的同时，深入到了沈城各大社区内部，在社区业主中建立良好口碑和深刻印象，并让其口口相传，加深更多业主对沈阳大东红星美凯龙家居奥特莱斯的认可，在一定程度上挖掘和培养无数潜力消费群体，将家居奥特莱斯理念传递给更多业主。

3、精准营销--红星美凯龙浑南商场

作为红星美凯龙布局沈阳的第三家卖场，红星美凯龙浑南商场位于沈阳新兴商业中心浑南新区，居沈阳经济区新兴服务业高地，这是红星美凯龙集团在浑南开发区再次倾力打造沈阳市乃至辽宁地区第二家品位最高、规模最大的品牌家居基地，是继沈阳红星美凯龙铁西商场后又一单体面积最大的家居MALL。

家居行业的激烈竞争从未停止，面对2013年的行业多变，红星美凯龙浑南商场积极转换营销思路，努力尝试并率先走出创新路线，实现跨区域性精准营销，寻找外阜新鲜购物群体。2013年9月15日，红星美凯龙沈阳浑南商场携手店内十二大品牌，与本溪钢铁公司的本钢传媒联手打造了一场"9·15本溪vip专场团购会"，这是红星美凯龙浑南商场自成立以来首次举办的跨区域营销活动，完成了向"跨区域精准营销"的第一步。活动由商场李延军总经理带领，现场吸引上百名本溪业主前来选购，也引起行业媒体的极大重视。

谈到当初落实这个策划方案时，红星美凯龙沈阳浑南商场副总经理乔旭表示："走出去的想法是当时受房地产国五条的影响，整个辽沈家居的大环境都不是很好。我们感觉只是关注在市区已经远远不够，考虑到我们商场的位置，完全具备了辐射周边的条件。我们后来决定走外阜销售路线扩大我们的销售渠道。这样一来，不仅可以拉动我们沈阳浑南店的销售，同时还可以体现我们红星美凯龙的服务意识和服务标准。我们希望让顾客在家中就可以体会到我们的服务。"

一个成功案例的出现，中间少不了实现之初的重重阻碍和困难，从提前10天的前期"蓄水"到商场老总带领品牌召开动员工作；从活动开始前一天晚上工作人员再次来到本溪，筹备工作到深夜仍未找到住宿的地方，第二天早上五点多就已开始为迎接护送业主到沈阳做准备。

后期记者针对此次团购活动做深入报道时，发现红星美凯龙浑南商场营销主管姚洋的发型突然变成了最简单的"毛寸"，姚洋诙谐的回答："一直在辛苦筹备这场团购活动嘛，头发直接剪到最短，方便又不碍事。"

回忆起这几次的团购活动，姚洋介绍："为了组织好团购活动，我们提前一周深入到本溪，下小区、走楼盘，考虑到节约资源我们印制了部分宣传册，直接发到业主们的手中。第一场团购活动我们提前一周就到本溪做准备工作，为了节约成本，将宣传册印成小册子，挨个小区发放、宣传。"

从姚洋的话语中，记者感受到了他们的努力，虽然如此辛苦，却没听到过半句怨言。正是红星人这样的精神，让团购活动进行的十分顺利，最终效果也超乎之前的想象。于此同时，媒体全程跟踪报道这次团购活动的详细内容，全面解读了红星美凯龙沈阳浑南店超前的服务理念，使红星美凯龙的服务精神更加深入人心。

谈起这场活动，全程参与报道的记者也讲述了她自己的感受："2013年9月14日下午就提前来到红星美凯龙浑南商场，参加了由红星美凯龙浑南商场李延军总经理带领品牌召开的动员大会。在会上，我也了解到，在今晚前往本溪的团队中，不仅有红星美凯龙浑南商场的工作人员，品牌代表，而这也恰恰是令我们最意外、最惊喜的事情。

直到晚上七点钟，一行人才从红星美凯龙浑南商场出发。虽然出发时夜色已黑，但是工作人员为了把第二天的团购工作做的更周到，更细心，一直在车里和品牌代表商讨第二天团购的事情。一路赶车虽然疲惫，但是因为第一次来本溪，所以内心的欣喜冲淡了身体的疲惫。晚上九点终于抵达目的地。原本以为到达宾馆可以直接休息，但不巧的是，当天正好赶上考试，所以宾馆大部分房间都被预定。而我们也因为人员太多，房间不足，不得不另择住宿。夜晚，秋风瑟瑟，我们和爱屋饰家的三位工作人员就这样在本溪市内寻找新的住宿。直到晚上十一点左右，才寻到一家躲在街里的小宾馆。虽然环境不算太好，但总比在街头流浪好得多。9月15日早上5点，红星美凯龙浑南商场工作人员打来电话，说收拾设备准备迎接团购的业主了。为了不让业主长久等待，设备收拾完毕，来不及吃早餐，我们就直接跟随红星美凯龙浑南商场工作人员来到集合地点。山水相依的城市如镜中画一般美丽，但在这秋风瑟瑟的早晨，更让人深感寒冷。8点30分，队伍集合完毕，集体向沈阳出发。"

在活动当天，一件小事，也让记者记忆深刻，带领本溪业主去沈阳的路上，由于空调大客车密封性很严，一位女士晕车很不舒服，表示让大家先走，自己回家。红星美凯龙浑南商场的员工武斌知道后，帮助协调，为该女士安排了通风性比较好的小车，并到处为她买晕车药。在大多数人眼里，这可能是一件很小的事儿，但是往往小中见大，体现的是红星人的企业文化和员工修养。在安全到达沈阳后，这位女士十分感激武斌，下车后深深的向他鞠了一躬。

红星美凯龙沈阳浑南商场举办的针对本溪业主的专场团购会，可以说是传统家居卖场实现跨区域营销中的一个成功案例。面对即将到来的"双十一"，抢先布局，以沈城为据点，向周边地区扩张，形成区域品牌，加速了市场升级，抢占市场最佳领袖位置，将外线作战优势转化为区域作战的强势。

时间是检验一切的最好证明

2013年对于家居建材行业来说是不平凡的一年，对于红星美凯龙来说是奋发进取的一年。面对已经结束的2013与蓄势待发的2014，红星美凯龙线上摸索的同时，将线下独特优势贯彻网络平台，2种互联网经济模式并驱前行。线下开拓创新之路，全方位不断完善，精准营销定位、深入社区文化、营造卖场销售氛围、寻找外阜新势力、传承公益等一系列手段。线上线下共同发力，最终能否得到双赢，时间会是检验一切的最好证明，让我们一起拭目以待。