大理石瓷砖市场调查四：西安抢占高端市场优势凸显
随着瓷砖制造工艺的不断进步，瓷砖品类推陈出新的步伐也在逐渐加快。继瓷片、抛光砖、仿古砖、微晶石之后，大理石瓷砖开始升温，成为备受行业瞩目的又一类新品类。从生产厂家到终端市场，纷纷对这一品类给予了较高关注度。
大理石瓷砖市场调查四：西安抢占高端市场优势凸显
继上期本报记者走访北京市场对大理石瓷砖进行深度调查后，本期将目光转移到西安这个二线城市。西安，作为丝绸之路起点上经济体量最大的城市，其所处的承东启西区位优势使其成为向西开放的重要节点。那么大理石瓷砖在西安的市场表现力究竟几何？记者通过深入市场一线，对其进行详细剖析。
大理石瓷砖受市场追捧
记者调查发现，在西安市场，几乎每个建材家居卖场、每个瓷砖经销商都在销售大理石瓷砖。
“大理石瓷砖是2010年正式在西安出现的。”作为首创大理石瓷砖并主攻这一品类的品牌，简一在西安的大理石瓷砖市场似乎更有发言权。“简一专门做大理石瓷砖，有专业优势，在渠道上也一直在寻找最适合的方式，从2010年到现在，品牌也在西安打响了。”简一陕西总代理齐涛接受记者采访时说道。据了解，当简一大理石瓷砖在西安市场上推出之后，其他品牌的大理石瓷砖才相继出现。
在大明宫建材家居城、红星美凯龙、居然之家等卖场，很容易见到大理石瓷砖这类产品。“大理石瓷砖在我们销售产品线上的比重占到50%。”能强陶瓷西安营销中心销售总经理郭碧英在接受记者采访时表示。
据郭碧英介绍，去年他们才在西安市场推出大理石瓷砖，虽然大理石瓷砖刚刚与西部市场照面时，消费者还很怀疑这种产品会与石材的装饰效果有出入，“但不到一年的时间，大理石瓷砖已经得到了很多消费者的青睐。”
“大理石瓷砖受到市场关注，主要原因在于它的款式和花色都有天然大理石逼真的装饰效果，是个比较有特色的品类。”齐涛说，长期以来，在装饰材料的挑选上，消费者曾一度形成了“高级场所用天然大理石，中低档场所挑选瓷砖”的理念。但大理石瓷砖的出现打破了这种“以偏概全”的消费模式。“具有天然大理石逼真纹理、色彩和质感的大理石瓷砖，在高端消费群体中有很大的市场潜力。”
位于西安建材市场聚集区域的大明宫建材家居北郊店，各类瓷砖品牌云集，当然也不乏一些做大理石瓷砖的品牌，强辉陶瓷的淡色系列大理石瓷砖就颇受消费者喜欢，其店面经理李冬告诉记者，大理石瓷砖是市场上出现的新品类，有些经济实力的客户都会选择购买。
而作为专一做大理石瓷砖的品牌，简一在西安市场的品牌影响力也逐渐显现，齐涛也是看到了这一利好形势，在新建的大明宫建材家居城钻石店拿下接近1000平方米的店面，目前正在装修中。
设计师渠道促营销推广
事实上，在西安市场，虽然销售大理石瓷砖的店面不少，但挂着“大理石瓷砖”牌子的并不多见，将重点放在推广“大理石瓷砖”这一品类的商家也只有少数。
在刚刚开业一年多的本土品牌卖场———大明宫建材家居城东郊店，虽然众多瓷砖品牌云集，大理石瓷砖产品也几乎家家必备，但较少看见真正在这一产品上大做文章、加强营销、拓展渠道的品牌。
除了简一之外，记者见到的以“大理石瓷砖”命名做宣传的还有一个沉淀多年的卫浴品牌——安华。安华在“金九银十”促销旺季时将大理石瓷砖作为主推产品，在西安开设了第一个瓷砖店面。安华瓷砖店面销售员杨坤表示，公司今年推出的重磅产品就是大理石瓷砖。
据了解，安华在推广大理石瓷砖的过程中，除了加大在零售家装渠道方面的努力之外，还在积极寻找适合的分销商推广这一产品。安华西安营销公司一位专管服务的王经理曾向记者表示，因为大理石瓷砖定位高端，锁定的目标消费群体也都要具备一定的消费能力，所以对分销商的寻找条件也较高。从目前的市场情况来看，大理石瓷砖在终端市场的反响不错，推广效果也尚可。
相比类似安华在传统营销渠道收效不错的品牌，作为“大理石瓷砖专业户”的简一，在营销渠道方面的尝试也显得与众不同。
齐涛告诉记者，简一大理石瓷砖在西安的营销策略主要包括两方面：顾客上门的零售渠道和主动出击的设计师渠道。与大众产品相比较而言，大理石瓷砖作为一类定位高端的产品，消费群体的差异也导致了经销商在营销渠道上的差异化。
齐涛表示，大理石瓷砖装饰效果强，又兼具很多优于石材的环保、易保养等特点，使它在西安市场越来越受欢迎，尤其在设计师们眼里，这种易于搭配、纹理细腻、图案丰富的瓷砖成为他们重点推荐的品类。
基于这些因素，简一将更多的视线放在了设计领域，与室内装饰协会、陕西建材商会、青年设计师俱乐部合作举办活动，这也成为目前简一陕西总代理做得最多的工作。“我们还与装饰设计公司签订了合作协议。”齐涛说。
就在11月14日，简一又与东易日盛家装公司签订了合作协议，这是继业之峰装饰之后签约合作的第二家家装公司。
在建材卖场，各品牌的促销、团购、砍价等营销活动比比皆是，但简一大理石瓷砖却很少参与或举办各种优惠活动，“我们定位不同，目标消费群体不一样，我们做的是品牌，靠打折促销是没办法长久，在某种程度上还不利于品牌维护，所以在营销渠道上也要另辟蹊径。”
据透露，目前，简一主攻设计师渠道，与装饰设计领域的合作让简一在西安迅速赢得市场。齐涛表示，接下来，简一在维护好设计渠道的同时，将加大酒店、餐饮、房产等工程渠道的比重。
增值服务提升品牌软实力
做市场，除在营销渠道各方面的尝试和努力之外，在销售过程中的服务也成为品牌能否占据市场份额的关键因素。记者曾经在市场做过调查，了解各家居商场、单个品牌在销售服务方面的特色，结果显示，尽管各家居企业在售后服务方面准备充分，但还是有消费者反映在购买过程中遇到过服务问题，其中建筑装修材料产品问题尤为突出。
大理石瓷砖作为瓷砖领域的一类新产品，它面向高端市场的定位也同时要求其具有差异化的服务，才能制胜销售终端。记者走访了解到，为迎合大理石瓷砖所面对的高端消费人群，大多数高端品牌都设置了驻店设计师这一职位，目的在于为对客户免费设计铺贴效果图，增加客户对品牌的信任度。
“驻店设计师是品牌的增值服务，也是我们与其他品牌竞争的关键因素之一。”简一大明宫建材家居城钻石店驻店设计师王昆表示，如果说与家装设计师合作是为了拓宽营销渠道，那么，加大驻店设计师的投入则是为了更好地满足对装修效果有高要求的高端消费群体的需要。
当有些经销商还在与家装设计师通力合作的时候，殊不知，已经有部分经销商开始招兵买马为自己的店面引进设计师了，齐涛认为，对驻店设计师的重视将提升品牌软实力。
在不少经销商看来，“大理石瓷砖”这一类产品走的是高端路线，与石材抢占高端市场的同时，还要与同行业的品牌竞争，要想制胜，不仅要拼渠道，还要拼服务，而驻店设计师的加入无疑对销售起到促进协助的作用。
记者了解到，陕西东鹏建材有限公司在各个店面也设置了驻店设计师的职位，除了促进订单的达成，还在于针对高端产品对消费者提供更全面的服务。在格莱斯陶瓷红星美凯龙盛龙太白店，销售顾问王凯就凭借自己会设计铺贴效果图的优势，在公司内销售业绩排名中屡次夺冠。王凯透露，今年，格莱斯陶瓷西安代理公司投入了很大精力在培养自己内部的设计师身上。
事实上，除此之外，现在部分实力经销商都有自己内部的加工厂，如欧神诺、冠军等，“设立自己的加工厂，就将客户的加工价格压低一些，这也算是一种售中增值服务。”欧神诺市场部负责人曾向记者表示。
售前有免费的家装知识解答和家装风格选定，细致为顾客讲解瓷砖的相关知识，帮助顾客设计适合自己家装的瓷砖风格，无论是否购买，都让顾客带着一份满意的心情离开，这是商家营销思路的转变，也是服务在人文层面的提升。
记者了解到，西安大明宫建材城、红星美凯龙等连锁式的综合式卖场，入驻的大多数高端品牌都会设置部分差异化的服务政策，以更好满足高端消费群体的切实需求。而对于一些中低端品牌，基本都是传统的销售服务策略，甚至还停留在只送货、退补货的阶段。
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