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经销商亏损等同厂家毁人不浅——优秀橱柜品牌快速甄别

https://www.biud.com.cn 2013年12月06日13:21 家居装修知识网

【中华橱柜网】全国性实力品牌终将成为行业主导，区域性的弱小企业将渐渐淡出市场。行业即将面临洗牌，市场占有率高的全国性主流品牌数量将急剧收缩为几十家甚至几家。而在现下，如何在上万个选择中甄别出有发展潜力能成为行业主流的品牌，这是笔者要和大家交流的话题核心。笔者凭借多年的业内经验，在长达十年的时间内与国内众多品牌工厂进行过深入接触和合作，亲眼见证一些橱柜品牌的兴衰沉浮之后，深刻总结了以下几个不得不说的方面，与大家交流分享。

橱柜行业前景

随着国家城市化建设和旧城改造政策的大力推行，中国房地产业尤其是包括建材家居在内的下游产业还有长时间的高速增长期，而橱柜做为新兴的定制家居产业，发展前景尤为广阔。权威数据表明，未来5年国内橱柜市场总容量将达2900万套，平均每年580万套，而在我国约1亿户城市家庭中，整体橱柜（整体橱柜装修效果图）的拥有率仅为6.8%，远低于发达国家的35%，市场潜力巨大，由此可见一斑。同时,中国橱柜企业在满足国内市场需求的前提下不断加大出口力度，让中国逐渐成为世界橱柜生产大国，表现出了良好的发展态势。

橱柜行业现状

据不完全统计，在巨大市场潜力的驱动下，国内已涌现出大小过万家橱柜生产企业加入抢夺橱柜市场大蛋糕的行列，行业品牌可谓琳琅满目，鱼龙混杂。而对于寻求橱柜品牌做加盟代理的中小型投资者来说，如何能寻找到一个适合的品牌合作就变得至关紧要。寻找到好的品牌，不仅能在行业快速发展中掘金收益，更能收获事业的成功和品牌的荣耀;而一旦选择不慎，投资者损失的不仅是资金，还有宝贵的时间和有限的创业黄金期。可以不夸张地说，如果一个品牌的经销商出现大面积严重亏损，该品牌将陷入进退两难的境地。

橱柜行业未来走向

任何行业发展都会遵循一定的市场规律，从起步到高速发展，再到残酷竞争，再到市场沉淀，再到品牌格局形成，市场杠杆最终促使行业规范合理运营。而什么样的企业和品牌能在非标准化的定制型橱柜行业笑到最后，或许一百个人会有一百种看法。但是有一些观点是值得确信的：一是全国性实力品牌终将成为行业主导，区域性的弱小企业将渐渐淡出市场;二是行业即将面临洗牌，市场占有率高的全国性主流品牌数量将急剧收缩为几十家甚至几家。而在现下，如何在上万个选择中甄别出有发展潜力能成为行业主流的品牌，这是笔者要和大家交流的话题核心。笔者凭借多年的业内经验，在长达十年的时间内与国内众多品牌工厂进行过深入接触和合作，亲眼见证一些橱柜品牌的兴衰沉浮之后，深刻总结了以下几个不得不说的方面，与大家交流分享。

一、企业实力

任何理想的实现，都要有良好的平台，而平台的构建离不开资金的投入与支撑，尤其是生产制造型企业，厂房和机器等硬件投入耗资巨大，若没有强大的企业实力做支撑，企业往往会陷入资金链出现断层的问题，从而影响发展，甚至瞬间倒闭。先天不良会影响后期成长，很多时候不是输在勤奋努力上，而是输在起跑线上。所以投资者在选择品牌加盟的时候，一定要考察品牌工厂的背景以及实力，没有实力的工厂，哪怕外表一时光鲜，也是很难走得长远的，金融危机以来这样的例子已经不胜枚举。最直接能看出工厂实力的，就是厂房和机器设备等硬件投入的大小，厂房关乎产能，设备关乎品质，缺一不可。

二、品牌愿景

催促人不断拼搏奋进的，是人生目标，企业亦如此。一个有志于长远发展，具备强劲成长动力的企业，肯定会有一个清晰、务实的愿景。反之，一个有再大规模再强实力的企业，如果没有了愿景支撑，或者说是没有事业雄心的话，这个企业也是很难取得巨大行业成就的。笔者接触过许多这样的工厂，守着周边区域几十家专卖店，小富即安，不主动进行渠道拓展，不注重产品研发，不进行产能扩大，不注重生产装备升级……这样的企业，就类似历史上的诸侯小国，迟早是要被兼并和统一的。投资者在选择品牌的时候，一定要着重关心工厂的短期目标和长期目标，以及近年来企业对于目标的完成情况。企业有愿景，才会有未来，企业有未来，经销商才能跟随企业做出一番事业。

三、品牌定位

二流企业做产品，一流企业做品牌。高科技无法集中的板式家具行业，产品同质化非常严重，如果没有品牌溢价支撑，客户只能在同等产品品质下选择价格更低的产品，而企业为了生存自然会陷入无休止的价格竞争，甚至出现亏本促销以打击竞争对手的恶劣行为。为了避免类似行业恶性竞争的出现，品牌工厂一要做好市场细分，加大差异化产品的研发力度以迎合细分市场;二要做好品牌建设，以提升产品附加值。所以，品牌定位清晰且注重品牌形象建设和推广的品牌，才有可能支撑得起产品较高定价，才能实现蓝海战略。选择能够支撑得起较高零售价的品牌，经销商才有获得较大毛利空间的可能，盈利模式方能成立。

而消费者对某品牌的品牌定位最直观的判断来自于品牌展厅的装修形象，这个道理很简单，五星级和三星级酒店（酒店装修效果图）的差别，普通消费者就是通过内部装修来完成基本识别的。从某种意义上来说，装修档次决定了消费水平。所以经销商在进行品牌门店实地勘察的时候，要从一个消费者的角度来感知这个品牌的高低档次。一个有竞争力的品牌展厅至少满足以下几个特征：面积不明显弱于同行、大气、精致、样品展示情景化、装修风格差异化。

三、零售价设定

众所周知，现阶段行业内销售规模最大的龙头品牌—欧派橱柜的市场定价并不算昂贵，若品牌知名度不够，且产品没有明显优势的情况下，竞争品牌是无法与欧派这样的龙头品牌进行直接抗衡的，市场接受度也会大受影响。中国消费者固有思维习惯以为：知名度高的，就一定是好的，好的就是贵的。所以选择品牌加盟，品牌产品的零售价格一定要契合自己所在区域的消费水平，同时若本区域有行业龙头品牌专卖店支撑，选择零售价高于龙头品牌的品牌代理，销售上将很难打开市场，投资者应选择产品旗鼓相当或者更优秀，品牌有成长潜力，但是产品零售定价略低于龙头品牌的品牌做代理，这样经销商操作空间会更大，压力则相应越小。

四、毛利空间

零售价格与毛利空间息息相关，需放在一起才能透过现象看清本质。有号称零售价格很低的品牌，毛利空间则相当有限，有标榜毛利空间足够高的品牌，但零售定价并不具备竞争力，所以高毛利只是一纸空谈。在零售价格不变，产品品质不打折扣的基础上通过合理降低生产成本，从而实现更大毛利是每个品牌工厂都梦寐以求的事情。但是要想实现这一点，集中采购、规模化生产是必要的，不过很多企业并没有销量的支撑。而即使有些企业能够实现较低的生产成本，也不一定愿意过多让利给经销商，行业内对经销商盘剥，强行压回款业绩的现象屡见不鲜。笔者认为，企业的长远发展，是需要总部和经销商共同投入的，任何一方过多利益受损都难成大业，总部要规模效应、薄利多销，经销商需要足够的毛利空间来应对各类市场竞争。可以让经销商挣钱，并能挣大钱的企业，才会走得更远，走得更好。

五、扶持政策

为什么把扶持政策放在这个位置来讲，因为很多投资者都很关注品牌工厂给予的各类加盟扶持，甚至有些投资者直接把扶持政策做为选择品牌加盟的最大参考因素，其实这是相当不科学的。道理很浅显，中国有句古话叫“羊毛出在羊身上”，任何厂家都不会做亏本的生意，能够给你高额扶持的，肯定是因为总部有足够利润支撑，同等产品下供货成本不会有优势。在零售价格不动的基础上，总部的利润越大，经销商利润便会越小。经销商盈利靠的是成熟的盈利模式，而绝对不是工厂的补贴和扶持。所以扶持政策只能起到锦上添花的作用，而不能做为重要参考因素。市场早已告诉我们：有些产品打对折也没人问津，有些产品要加价要排队还是会卖到断货。

六、产品及产品线

生意说白了，就两大关键因素，解决好这两大因素，生意自然就会成功。一是产品能不能卖得出去的问题，二是产品卖出去能赚多少钱的问题。产品卖出能赚多少钱，这是零售价格和毛利空间决定的，前面已经谈过，而产品能否卖得出去，取决于产品自身。一个畅销的产品应该具备以下几点品质：外观漂亮、功能好、品质佳、差异化，这也是苹果手机风靡全球的重要原因。所以投资者在考察品牌的时候，要重点关注品牌工厂的主打产品、优势产品和新品推出频率。产品是生命线，一款有竞争力的产品足可以拯救一家工厂，也足可以置竞争对手于死地，这一点诺基亚已经深有体会。

产品线设置也很关键，我们通过分析消费者心理来推断橱柜企业科学合理的产品线。大多消费者购买产品都会希望种类多，品类全，选择余地大。同时，购买橱柜的消费者还希望能配套到好的厨房（厨房装修效果图）电器产品，甚至还有衣柜和卫浴柜产品。所以对于橱柜企业来说，尽量丰富的产品种类是必要的，定制化生产不会存在太多库存备货的压力，实现起来并不困难。二是配套产品要齐全，并且有优势。橱柜最直接的三大项配套产品是厨房电器、衣柜和卫浴柜。投资者在考察品牌的时候，一定要注意工厂配套产品的生产和供应情况，这是门店在订单数量不变的情况下，下扩大营业额的重要手段和渠道。产品线越多越复杂，工厂生产就会更麻烦，所以很多企业不愿意丰富产品线，但是生产的一点压力能换来客户和经销商的双重利益是绝对值得的，有远见的企业是绝对会坚持的。

七、营运帮扶

笔者始终认为，经销商和工厂之间不能只是单纯的买卖关系，而应该是一个共同体，共同投入，共同产出，只是职能分工不同而已。总部负责全国性品牌建设和推广并提供好产品和服务，经销商负责销售产品，提高产品在所在区域的市场占有率以及扩大品牌知名度。工厂做为后台一定要为一线经销商提供全面而足够的帮扶和指导。一个成熟的企业和品牌，都有成熟的营运模式、管理方法和帮扶体系，并且能做到管理、团队复制和输出，这对初涉橱柜行业的投资者来说至关重要。投资者在考察品牌时，需重点关注总部的培训以及带训制度、门店管理方法输出、业务推广模式输出、大型活动的策划支持以及团队帮扶等方面。营运帮扶到位，经销商会事半功倍，否则将事倍功半。

说了这么多方面，投资者在实际考察选择的时候很难周全，亦或许碰到一些并不诚实守信的企业，考察中所见所闻并不为实，那么风险依旧存在。笔者经过长时间的行业总结，找出了三个快速甄别品牌的方法，可以供大家参考。

一、走访品牌现有门店

大家都知道导购千句不如老客户一句的道理，选择品牌和购买产品一样，实际走访品牌工厂的现有专卖店，听听现有经销商对工厂相对客观的看法，了解一下他们的实际经营情况和盈利状况，能够使投资者相对较清晰地掌握品牌优劣势和实际现状，只是在走访时不要只去工厂推荐的门店，而是挑选业绩情况好、差以及一般的多个门店，全面地考察一下，这样信息才会完整可信，切不可只听片面之词便下结论。

二、经销商开二店比例

重点问询现有经销商体系内开二店甚至多家门店的比例和数量并走访求证。经销商本区域开新店甚至抢地盘开店，说明说明门店运营良性，产品销量好，经销商盈利客观，投资信心足，该方法最直接有效。若没有经销商开二店以及抢地盘开店的品牌，说明盈利能力弱，经销商难挣大钱。

三、体系内员工开店情况

重点问询品牌现有经销商体系内员工所开门店比例和数量并走访求证。经销商门店员工或工厂总部员工对品牌各个方面是最知根知底的，若内部员工有信心代理该品牌，则证明该企业管理完善，运营良性，值得投资。因为任何人不会拿自己的金钱和青春去**一件风险很大的事情，能大胆投入的，成功把握至少有8成以上。

合理用好上述三个快速甄别法，可以有效规避投资者品牌考察不周全或者被不良企业蒙蔽的风险。就笔者来看，目前中国橱柜行业除了已经形成一定产业规模的龙头品牌欧派橱柜以外，在2013年强势发力的数家新锐品牌例如德意丽博橱柜，也同样可以符合上述几个方面特征。

真金不怕火炼，功夫不负有心人，愿所有立志投资整体橱柜（整体橱柜装修效果图）生意的经销商们都能如愿以偿，一帆风顺!