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线下售后和物流短板木门电商发展面临挑战

https://www.biud.com.cn 2013年11月20日17:53 家居装修知识网

　　“双11”再次引领网购高潮，在网购消费大军的支持下，许多商家企业再创亿元销售记录，可谓战果丰硕。网购从十年前的兴起，发展至今，已融入到人们生活中，重塑了广大消费者的消费方式，在潜移默化中改变了传统商业模式。从最初的B2C到C2C，再到O2O，网络电子商务化进程之路经历了快速的变革之路。基于家居行业属于耐用品且大件的特性，家居电商发展之路并不轻松，木门作为家居建材业的重要组成部分，其电子商务发展一直处于探索实践阶段。

　　就在所有家居品牌摩拳擦掌，跃跃欲试进军电商市场，赶一季“双11”购物潮时，先有家居巨头红星美凯龙董事长车建新发出了三大禁令，严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫“双11”促销活动。后有全国19家家居卖场联合抵制“双11”、禁止线上价格低于线下。再到天猫紧急叫停O2O相关条款。家居业率先拉开了实体卖场大战电商的序幕。

　　随着木门行业的快速发展，网购电商也将成为大势所趋，一方面，网上商铺是现今发展的主流力量，另一方面业内的专家以及行业媒体都在谈论所谓电商化的必然趋势和电商相比传统销售渠道的优势所在。然而木门行业是否真的如其他行业一样，能够快速地适应呼啸而来的网购时代呢？

　　首先，在线上拥有一个商铺并不是所谓的免费或是低成本，以天猫商城为例，想要建立一家品牌旗舰店或是专营店，需要缴纳3万元至5万元的注册费用、10万元左右的保证金以及每年3万元至5万元的技术支持等费用，加上货物的库存以及其他杂项费用，建立一家天猫商铺需要的资金在30万元至50万元。而就这样的一个价位，与在普通的中小城市开一家门店的成本是基本相当的，这也意味着，在店面成本方面，线上商铺并没有太大优势。

　　由于国内比较有规模的电商平台不在少数，淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊、当当等综合性的网购平台以及部分专业性的平台都拥有自己的固定用户，所以说，在某个平台上建立一家所谓旗舰店，在消费者覆盖面上也远远不能达到大多数企业所预期的目标。

　　另外，虚拟商铺较实体店而言还有一项更为明显的成本对比——推广费用。如今的网购平台早已不是过去那种低门槛、低投入的运营模式，如果想要在众多的同行木门品牌中脱颖而出，宣传推广的费用可以说是必不可少的。据权威机构调查，目前网上商铺的平均推广费用占到运营总成本的4%甚至更高，而实体店在这方面的投入比例仅为1.5%。在总成本相当的前提下，线上商铺的宣传推广费用着实不算小数。

　　此外，线上商铺在销售过程中产生的物流和售后服务成本也要更大。传统实体专卖店所面向的消费群体往往比较集中，在物流和售后服务这两项上面显然要更为便捷。而电子商铺所面向的消费者遍布全国，订单分散，无法集中运输，相对成本增高，售后服务更是鞭长莫及。可以说，在同等销量下，线上商铺的运营成本，要远远超过线下实体门店。

　　尽管在刚刚过去的“双11”活动中，家居品牌的表现堪称不错，但家居电商依然隐患多多。一方面，在2012年的“双11”中，顾家、全友等品牌的销售业绩频频“爆单”，然而随后，众家居电商被爆出了退款率高、投诉率高的情况，传统家居企业在物流和售后服务上的短板在“触电”过程中暴露出来。另一方面，那些以美乐乐为代表的，IT出身却涉足家具生产的企业，虽然发展迅猛、融资迅速，但关于产品质量、售后服务的诟病却一直存在。

　　有业内人士表示，当前既懂网络又懂家居产品的人少之又少。很多传统家具商“上网”，仅仅将网络作为传统渠道的附属。对于大部分传统品牌来说，都是锦上添花的事，产品、人力、投入资金等方面没有过多的准备。此外，电商对传统经销商利益的分流，也让企业左右为难。另外，IT人士尽管对网购产品的特性、用户定位、网上营销方式十分了解，但是其产品质量和售后服务是短板，很多企业便因此在电商之路折戟沉沙。

　　分析上述可能的问题以及更多可能发生的情况，可以很好的证明服务对于企业生存的重要性。木门企业必须完善服务，发挥每个服务人员的最大力量，尽最大可能保障消费者权益，让消费者享受价格打折服务不打折的待遇，从软实力上近一步巩固企业地位。

　　木门行业属于相对特殊的行业，交易的含义不仅是产品与货币的交换，其中涵盖了一系列的售后和服务等方面，并且，木门的安装是极其重要的。

　　另外，由于缺乏对于产品的足够认知，又无法得到较好的指引，消费者容易购得并不适合自身的产品，从而导致了后续一系列的不愉快。即使顺利购买到满意的货物，消费者还须面临安装的问题，木门的需要专业人员的安装，而企业在此时的专业人员配备显然是必须满足消费者需求的，未能给予顾客及时的售后和安装都会影响企业日后的发展。

　　由于在网络销售不能接触到实物，所以消费者无论是售前对产品的疑问，售中对流程的不熟悉，抑或是售后对服务的不满意，都比实体店中的要多得多。而木门企业的服务人员，必须致力于提高用户体验的满意度，这就需要他们拥有良好的服务态度，快速的响应速度，以及专业地回答消费者的每一个疑问。

　　消费者耗费精力选择产品、询问客服，并且付款购买，就是希望最后购买的产品能够完好无损地送达身边。木门企业的运输比较困难，所以最重要的还是包装结实，避免产品在运输中发生损伤。如果可以顺便送上贴心服务，例如发货后给顾客发送短信提醒，为顾客说明退换货政策、建立会员制度等，都能让消费者觉得受到关怀，提升购物体验的满意度，从而增加对品牌的认同感。

　　做好配送中的用户体验，还要注意选择安全有保障的物流公司，安全把产品送到客户身边是最重要的，此外，产品送达的速度若能在消费者的期望值内，也可以提高用户体验的。

　　总之，无论是在“双11”这样大型的促销日，还是平常的网络销售，木门电商都要做好售前、售中、售后的每一个环节，让消费者感觉宾至如归，最重要的是提高了用户的购物体验，有利于木门企业塑造良好的品牌形象。

　　有业内人士表示，不管到任何时候，线下的体验是电商很难做到的，大型家居卖场可以提供一站式服务，从售前到售中，再到售后，这种体验式的购物，网购是无法感受的。

　　未来，不管木门电商如何发展，体验都是必不可少的。传统卖场发展到今天，不但可以提供一站式体验、一站式服务，消费者还可以感受到除购物以外的一些娱乐项目，比如一些大型的卖场，里面既可以购物，还有生活娱乐、美食等。

　　类似的服务体验，如果是通过网购，是无法感受到的。“双11”之后，网友普遍反映网购大件家居用品烦恼不少，送货慢、运费高……据了解，木门行业做电商的一个难点就在于售前体验和售后服务，从去年“双11”后网友评价来看，这个短板暴露无遗。相比之下，在卖场买木门、家具，不但可以享受送货、免费上门安装、保修等服务，由于在同一个城市，很快就能送货上门。

　　另外在网上，送货上门、安装费用是另外计算的。某品牌天猫旗舰店的说明表示，根据配送地区不同，只有达到一定消费额度才能获得包搬楼、包安装、包送货上门、包物流的服务。如果消费额度未满，享受这些服务，需要另付消费额的5%。

　　目前，已经有不少家居卖场开始建立自己的电商平台，线上线下有机结合，开始实现全渠道的模式。

　　在线上与线下、传统卖场与电商平台的冲突之中，木门家居卖场正在经历着“磨合期”。在O2O的这条道路上，一切都还只是刚刚开始。

　　尽管“双11”效应不断刺激着许多企业的神经，越来越多的品牌开始试水电商，但大部分是匆忙进入，还没有完全准备好，仍旧是用传统在卖场销售的思维来经营网络电商事业。

　　选择网购的消费者刚开始或许因为铺天盖地的“双11”宣传活动，抱着“捡便宜”的心理来凑热闹，但是他们同样注重购物体验，这与在实体店购物是一样的，只不过形式表现上有所不同，如果质量不合格，物流不给力，服务不到位，就别想他们会留下好的评价，网上购物的体验同样决定了消费者会不会再次“进店”购买，好的体验能够吸引回头客。

　　如期而至的“双11”，用不断刷新的各项纪录来告诉人们这一“人工”造就的购物节，足以给中国经济带来深远的影响。虽然我们也看到红星美凯龙等联名抵制“双十一”，但是电商对传统商超的冲击，已超越了价格边界，更体现出以消费者为核心的服务观念。传统企业需尽快降促销费、进场费等费用，提升体验效果，改变固有管理模式，方能抵御来势汹汹的挑战。能为消费者提供更多便捷的服务者，才是未来的大赢家。