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宜家的中国旅途迅速贴上高端小资标签

https://www.biud.com.cn 2013年11月19日13:54 家居装修知识网

初入中国，宜家只在北京、上海有门店。当时有报道称，广州和深圳的消费者，为了在宜家买一张桌子，自掏机票到上海，托运回来后向亲朋好友炫耀，“我的家具来自宜家。”

2001年春天，一个着装朴素的外国老人身背布袋子，乘坐经济舱飞往北京。他独自一人，没有什么特别之处。知道他的身份之后，很多人会大吃一惊，这个老头竟然是宜家创始人英格瓦·坎普拉德。那年，他75岁，那是他首次踏上中国，他要到中国宜家家居的门店里去看一看，当时宜家进入中国时间不长。

今年6月5日，87岁的坎普拉德离开了英特宜家集团董事会，其小儿子将担任新董事长。坎普拉德称，这是实现持续数年的代际交接工作的一个步骤。

几乎同一时间，在北京城南大兴西红门地铁枢纽站，英特宜家购物中心项目刚刚封顶，该购物中心由16.2万平方米的购物中心和4.8万平方米的宜家家居商场组成，配备了近7000个停车位。

创始人退居幕后，宜家帝国在中国市场的快速扩张才刚刚开始。

“小资”的追求

宜家先于其创始人坎普拉德进入中国，1998年，宜家家居即开始在中国设置卖场。

通常，欧美品牌是顶着光环进入中国市场的。

肯德基1987年冬天进入中国，在北京前门开设第一家门店时，人们不顾天气严寒在门口排队，甚至警察都到现场维持治安。而那时如果能在肯德基举办一场婚礼，会被人仰视。在当时一些中国老百姓的眼中，吃上了肯德基，就是过上了西式生活。

星巴克具有相似的功效，在那里一边喝咖啡，一边阅读英文杂志，是多少人羡慕和追求过的“小资”情调。

同样的，宜家来到中国，也被迅速贴上了“时尚”“小资”“潮流”“个性”等标签，到宜家消费会被视为一种较为高端的生活方式。

初入中国，宜家只在北京、上海有门店，其他城市消费者要到宜家买东西实属不易。但这并没有打消“小资”们的消费念头。当时有报道称，广州和深圳的消费者，为了在宜家买一张桌子，自掏机票到上海，托运回来后向亲朋好友炫耀，“我的家具来自宜家。”

而在欧美市场，宜家其实就是一个大众品牌，价格低廉，并非“小资”专享之物。这些现象欧美市场的消费者可能无法理解，但在市场和消费意识尚未成熟的中国市场显得极其正常。

中投顾问高级研究员高博轩告诉《环球》杂志记者，宜家在中国被定义为“小资”的生活方式，主要源于其品牌文化，它的家居风格充分展现出阳光和清新气息，给人一种与大自然融合的感觉。宜家在欧美市场以低价优势占有市场，而在中国凭借其独特的理念和创意家居与国内其他家具形成鲜明差异性，但鉴于它的价格，宜家产品在中国消费者心理变成了“奢侈品”。

“蜗牛般”的扩张

正是由于“小资”的形象，宜家在中国与众多的一般消费者有了一道界限，其门店扩张速度也较为缓慢，至2007年仅有4家门店，被称为“蜗牛速度”。虽然之后扩张速度加快，但目前在中国仅有11家门店，截至2012年8月其在全球共有298家门店。

宜家公布的数据显示，在2012财年(数据截至2012年8月19日)，宜家中国销售额比上一财年增长了21%，远快于9.5%的全球增速。同时，宜家全球采购中高达22%来自中国，居第一位。

相比之下，其中国区销售额占比就没有那么乐观了。2012财年宜家中国销售额超过54亿元人民币，而宜家在全球总销售额为270亿欧元(约合2200亿人民币)，以此推算，中国市场的销售额只占其全球销售额的约2%。

在高博轩看来，这很正常，因为宜家刚进入中国市场时，只是看中其生产成本低，把中国作为比较重要的加工地和采购地之一，随着中国的消费能力逐渐提高，宜家才顺势扩大经营规模。

面对较慢的扩张速度，宜家家居以降价策略应对。

去年，宜家中国区总裁吉丽安接受《华尔街日报》采访时表示，2000年以来，宜家在中国市场累计降价幅度已超过60%。

一个明显的例证是，宜家刚进入中国市场时，Lack桌的价格是为120元，但去年已降至39元。宜家计划进一步降价。

“我们降价的部分手段是降低供应链成本，主要通过在中国采购产品来做到这一点。宜家在全球的产品中有30%在中国制造，宜家在中国出售的产品中约有65%采购自中国。”吉丽安称。

但是，由于对成本的严格控制，宜家一直执行低价策略，不断压低采购价，这引发了中国部分代工工厂的不满，这些代工工厂指责宜家过度盘剥，称“给宜家代工根本没钱可赚”。去年多家代工工厂终止了与宜家的合作，这些代工工厂并没有寻找新的东家，而是自己做起了品牌，与宜家具有很大的相似性，给宜家带来了“山寨货”的威胁。

同时，近几年宜家遭遇了各种“质量门”，如椅子开裂、书架木搁板变弯等。最近一次曝出的质量问题就发生在今年6月，广州一位女性告诉媒体，自己购自宜家家居的木板床连续几晚坍塌，导致自己摔在地上，这张床用了两年，而自己体重仅86斤。据上门维修的工作人员称，坍塌是床框变形所致。

“质量门”使宜家家具在中国消费者心中地位开始下降，其形象也开始发生变化。

价格是主要障碍

坎普拉德逐渐淡出了人们的视野，他曾经执掌的英特宜家集团则加快了在中国的布局。

英特宜家集团拥有宜家品牌，与宜家集团分立，而后者其实并不拥有宜家品牌，宜家集团和所有其他宜家特许经销商要向英特宜家支付特许经营费，以获得经营权。

2009年，英特宜家购物中心集团进军中国，在上海设立中国总部英特宜家购物中心(中国)管理有限公司，当年底便在北京大兴斥资约8亿元拿下占地面积约17.2万平方米的地块，总投资额为50亿元，建设英特宜家购物中心项目，目前已经封顶。其在无锡、武汉也有购物中心，总投资额达110亿元。明年初总体量15万平方米的无锡购物中心，将成为英特宜家购物中心集团在中国第一个开业的购物中心。购物中心将以宜家家居为中心，同时吸引其他品牌入驻。

吉丽安表示，宜家家居将与英特宜家购物中心集团共同实施部分扩张计划，未来三年，宜家家居的三家新店将和新的宜家购物中心一起建立。

而宜家的挑战仍然存在。吉丽安认为，在中国即使中产阶层的数量不断增加，面前的重大挑战仍然是价格能否被接受，价格依然是阻碍中国人购买宜家商品的最大障碍之一。

高博轩告诉本刊记者，目前宜家在中国市场的布局主要集中在一线城市，消费能力和消费需求是其布局的主要考虑因素。宜家的产品特点是能够让用户便携回家再组装以节省成本，鉴于这一优势，电子商务将可能是其下一步扩张的关键所在。

资料：吝啬的老头

宜家的故事发端于瑞典南部的一个小农场。

1943年，坎普拉德年仅17岁，为奖励他学有所成，父亲给了他一笔钱，坎普拉德用此创业，开了一家小铺，命名宜家(IKEA)。

宜家这个店名颇有渊源，坎普拉德取自己名字的第一个字母I和K，加上他成长的农场艾尔姆塔里德(Elmtaryd)和村庄阿根纳瑞德(Agunnaryd)的首字母E和A组成了IKEA。

最初，宜家卖一些钢笔、钱包、相框、桌布、钟表等产品，5年之后，宜家开始经营家具，第一件家具是被称为“露德”的无扶手的简易沙发椅。顾客对家具的需求量很大，坎普拉德顺利地扩大了家具生意，此后宜家开始专营家具生意之路。凭借低廉的价格和简单明快的设计，宜家一路壮大，成为了一家著名的家具家居用品零售商。

在《福布斯》2011年全球富豪榜上，坎普拉德家族以230亿美元名列第11位。

但坎普拉德的形象和行事风格与这些富翁头衔格格不入，他在财富方面相当低调，而且以吝啬著称。

在众人眼中，坎普拉德的经典形象是这样的：常穿一件褪色的外套，很少穿西服。脚上是一双磨损的旧鞋，出门经常挤公交，如果要坐飞机，也肯定是经济舱。

2006年，极少接受媒体采访的坎普拉德罕见地出现在了电视上，主持人说起他那辆老旧的沃尔沃汽车时，坎普拉德说：“它差不多还是新的，才只有15年左右。”对于“小气”、“抠门”等评价，他完全不在乎，反倒说，“我小气，我自豪”。