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天猫遭遇家居卖场抱团反攻与商户终止O2O合作

https://www.biud.com.cn 2013年11月07日15:49 家居装修知识网

在实体店看中一款沙发，去网上下单，这样的情况在家居卖场日益普遍。为了不让家居卖场与百货店一样沦为电商的“试衣间”，日前，中国家具协会市场委员会出台了《关于规范电子商务工作的意见》。《意见》声明，“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处进行交易。 ”目前，包括红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等知名家居品牌均签字同意，更有卖场直接下达禁令，严禁商户为电商订单送货安装。记者昨日获悉，在实体店的集体反攻下，天猫[微博]方面已与家装商户终止了O2O业务合作协议，被视为无奈之下的妥协。

不过，就在家居卖场激烈反扑的同时，其他行业却想趁机搭车，沪上实体百货首度放下身段，抢在“双十一”之前的周末推出各类促销，旅游、家电业也加入这场“全民狂欢”，搭车吸金。

■ 家居

卖场抱团立规抗争

在家具协会出台的这份《关于规范电子商务工作的意见》中，除了向厂家定规线上线下价格一致、限制电商POS机入场外，还明确表示，其目的是 “不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的搬运工。 ”意见推出后，居然之家、红星美凯龙等接连响应，向旗下商户发出了口头或书面禁令。红星美凯龙董事长车建新甚至通过微信，要求商户不得为工厂在其他线上的订单送货安装，同时，不得在店内宣传“双十一”促销，更不能安装支付宝[微博]POS机给线上做销量。

为何家居行业会集体反攻？记者从多方渠道了解到，引发这场矛盾的焦点，正是天猫日前要求商户签订的一份协议书。

一位新浪认证为新居网推广事业部总监的电商人士彭海亮在虎嗅网上透露，这份协议主要是针对大宗产品线上线下互通的一种解决方案：用户到商家的天猫店先拍下定金或者优惠券，拍下优惠券后会收到8位数的手机验证码，到线下门店体验后，输入验证码、刷支付宝POS机即可完成整个交易流程。

彭海亮解释说，天猫这种O2O解决方案主要针对的就是家装、汽车两大行业。 “因为消费者必须先在线下进行体验，且出于支付安全和网银支付额度考虑，他们不愿意在线上付款。另一方面，商家也害怕用户在线下看完货后流失，因此也不希望其回去上网付款。

天猫今年首推的O2O战略，在便捷顾客的同时，也分食了线下卖场的奶酪。 “品牌在做电子商务时，可能存在一些不规范之处，协会通过这样一份意见规范市场。 ”中国家具协会有关负责人昨日在接受记者采访时指出，为避免线上线下价格悬殊，影响市场秩序，家具协会在上月下旬已向会员企业发出了《关于规范电子商务工作的意见》。

该负责人强调：“尽管电子商务是未来的发展趋势，也是协会积极鼓励的销售渠道，但每个市场都有游戏规则，希望商户能够遵守。 ”

天猫妥协终止协议

对于19家线下卖场的联名抵制，天猫方面并不愿多费口舌。 “把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。 ”这是其官方仅有的一句话回应。

另一边，记者也从多个渠道证实，天猫本周已向家装类目的商家发出一封《家装O2O业务终止协议通知书》，被视为一种无奈之下的妥协。 “鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力。 ”天猫方面称。

在TMT分析师苏哲看来，在以POS机打通支付环节后，虽然天猫、家居企业都开心，但家居卖场一方只能望着这个“闭环”干瞪眼，这也是冲突爆发的主要原因。

不过，作为此次冲突的 “夹心层”，在商户们的眼中，线上线下并非不能合作共荣。国内知名实木地板品牌总经理祖丽萍告诉记者，尽管品牌多数商品都保持线上、线下的一致性，但企业也专门为电商平台设计了两款售价比实体店便宜10%的实木地板，以和线下进行区分，防止线上蚕食线下市场。

今年销售额下滑10%

上海家具行业协会秘书长徐关荣告诉记者，家居卖场今年日子不好过，上海家具行业整体销售规模下滑了将近10%。在这样的前提下，电子商务要求线下商户安装POS机，为线上销售做嫁衣，这显然是不公平的。 “像吉盛伟邦、红星美凯龙、居然之家等都以收租金为盈利模式，一旦商户线上销售增长，从线上到线下形成‘消费闭环’，这些企业很可能会将线下作为体验店，减少店铺数量，从而影响卖场的出租率。 ”

这一观点得到业内人士的认可，吉盛伟邦上海地区一位高管在接受记者采访时指出，电子商务的出现对于零售业的冲击，其直接导致的结果可能就是品牌在线下收缩战线，只是将线下作为体验店，更注重线上销售。因此，实体卖场当然不愿意利益遭分割。

事实上，除了短期的销售下滑，在徐关荣看来，天猫“双十一”营销更重要的目的在于培养消费习惯。“几年前，很多中老年人对网购是什么都不清楚，但几轮‘双十一’下来，他们的消费习惯已经被改变，对于家居行业也是如此，当越来越多的市民转变购物习惯，转战网络时，实体店的销售将更加疲软。 ”

来自中国电子商务研究中心的调查数据显示，电子商务正成为造成家居卖场销售被分流的一个重要因素。2012年，国内家居电商销售额490亿元，占电商销售总额的4.5%。预计5年内，该行业的零售额至少有40%会在线上完成。 “一些实体卖场也在转型电商，但单个卖场的流量毕竟比不过平台。 ”徐关荣说。

企业艰难夹缝生存

对于卖场方面的集体抗争，记者昨天联系了两家天猫家装企业官方旗舰店，但其负责人均以问题敏感为由婉拒采访。另一位不愿具名的B店卖家透露，在当事双方的施压下，“寄人篱下”的企业一方往往敢怒不敢言。

作为天猫家装O2O项目的参与方，彭海亮披露了事情的来龙去脉：今年7月，天猫来其公司商讨家装O2O模式；8月，签订业务合同；9月，正式收到支付宝POS机并投入使用；10月，红星内部传出的微信公开封杀天猫O2O业务；11月初，天猫迫于压力终止该项目。

在卖场雷厉风行“说不”后，企业们的心态大多复杂。 “明明没有能力喂饱卖场内的家居品牌，各大卖场人流惨淡，众多家居品牌在其中苦苦挣扎，而卖场却冷眼漠视他们的生存境遇，限制他们往互联网拉客户进店。 ”彭海亮言辞激烈地表示，每个新生事物的成长，都会遭到旧势力的“绞杀”。

在彭海亮看来，目前国内家居卖场巨头手握店面和客流两大核心资源，家居企业普遍处于弱势地位。“在可预见的几年内，传统家居卖场对于家居品牌的控制力仍然很强。但卖场普遍变革的热情不高，为数不多的几家触网家居卖场品牌虽然自建了电商平台，却缺乏整合资源的魄力和能力，基本是半死不活的状态。” 他坦言，传统家居企业要做O2O，一道难以逾越的鸿沟便是家居卖场。

商户被迫逃离卖场

对于夹杂在传统卖场、线上电商两大平台间左右为难的家装企业而言，有部分彻底选择了“逃离”卖场，将所有渠道转移至线上，其中尤以代工厂商为多。

今年上半年，12家原帮宜家代工的家居生产企业联合宣布 “倒戈”，抱团投奔阿里旗下淘宝、天猫等平台，寻找适合自己的电商发展模式，在业内掀起轩然大波。现在回头再看，这可能只是一波“逃离”大潮的开始。

“双方资金、实力的巨大悬殊，注定了中小企业必须面对这些零售巨头的压制。要么继续忍辱负重，要么彻底决裂。 ”黑龙江耐力木业集团董事局主席、嘉宜美家居品牌发起人曹跃伟表示，长期以来，国内制造业一直处于为国外知名品牌做代工的阶段，为别人做嫁衣换来的只是杯水车薪。

“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业每年亏损500万元左右。 ”曹跃伟当时代表同行公然开炮称，他们曾经在天猫上做过活动来 “试水温”，当时同样一个阶梯櫈在宜家的价格是99元，天猫是59元，后者短短十几天就吸引了3000张订单，这可能是宜家一个店一年的销量。

记者注意到，目前淘宝、天猫上已经汇聚了大量来自广东、山东、上海、浙江、黑龙江等家装家居聚集地的商家，其中有曾为国外家居品牌做代工、 OEM的企业，也有转型的自创品牌或为品牌做分销的企业。而阿里方面则称，他们对各行业垂直类目的商家提供了特定的业务规划，包括家装在内。但对于传统卖场是否会有不满抵触，他们不予置评。

■ 百货

满减立送，实体商场提前促销

在天猫、淘宝的强劲攻势下，向来淡定的实体百货今年终于按捺不住，向电子商务正面“叫板”。记者了解到，友谊股份旗下包括东方商厦、第一八佰伴、第一百货等21家网点将于11月8日至11月10日精选男装、女装、皮具、运动休闲、针织内衣100余个主力品牌，推出部分商品与网络同等折扣的特别优惠，同时还将联合品牌推出当季新品5折起优惠。

除了商业航母外，沪上其余百货商店同样摩拳擦掌，汇金百货从本周五起推出“双11节”促销，徐汇店满188元立减100元、虹桥店满99元立减 60元，巴黎春天则将从11月7日开始，推出为期五天的“11·11金秋欢乐购”，并打出“看得到摸得到，马上拿得到的双十一”，第一百货南东店更是从 11月1日就推出了“狂欢‘双十一’”促销活动，满199元立减111元。

置地广场从上月底开始，每周末三天，进行“满198元送200”的促销活动，相关负责人在接受记者采访时指出：“‘双十一’促销本是电商造出来的购物节，但随着商家这两年来的营销，培育了一批消费群，就像跨年营销一样，到了‘双十一’，许多顾客就有了消费欲望，所以许多商场也希望抢占先机，从周末就开始打折。 ”

正见顾问咨询机构高级合伙人崔洪波在接受记者采访时指出，实体百货加入“双十一”促销，代表传统渠道对于这一节日的认可，在行业不景气的前提下，它们也希望借力打力，将其作为线下的促销季。

■ 家电

线上线下，卖场转型两栖作战

家电方面，传统卖场苏宁、国美与永乐将继续搭车“双十一”这个促销盛会。有趣的是，除了惯常的降价促销外，如今已经同时涉足线上线下的苏宁、国美也玩出了不少新花样。

苏宁宣布将于11月8日至11月11日举办为期四天四夜的O2O购物节，而刚刚收归苏宁旗下的PPTV也将加入O2O购物节中，实现OVO互动视频购物模式。国美则率先启动“双十一”促销大战，从月初起就在举行不同品类的低价促销活动，欲提前抢占市场。

三年前，如日中天的电商曾依靠无店面租金所带来的成本优势，让苏宁、国美、百思买、万得城等国内外实体卖场巨头无力招架，一度沦为电商产品的 “试衣间”。去年热闹非凡的“8·18”电商大战，让苏宁、国美的网上商城曝光度急速上升，自此之后，苏宁国美开始正式涉足每年各类电商节日，不甘为电商做嫁衣。

一位业内人士告诉记者，如今家电品牌众多，各种机型只在网上浏览的话难免让人感到眼花缭乱，前往实体门店体验真机性能，成为不少消费者的习惯。以往，缺乏价格优势的实体卖场往往只能眼睁睁地看着自己的蛋糕被电商分走，而如今同时具备了两种销售渠道后，商家们转而开始主动邀请顾客 “线上比价，店内下单”。

另一位业内专家则指出，伴随中国互联网和移动互联网用户日益增长，互联网的高速发展极大地促进了体验式经济日渐盛行。与此同时，消费者不再满足于以往枯燥单一的纯线上或纯线下消费形式：“这让苏宁、国美等同时拥有线上电商和线下传统实体店的商家开始尝试互动购物的新模式，此次苏宁推出的O2O视频互动购物就是如此。 ”

值得注意的是，统计数据显示“双十一”促销已成为每年电商最为重要的促销节点之一。但伴随着销售额的增长，光棍节消费所带来的投诉量也创新高，网页登录不上、送货不及时、价格先涨后降虚假促销、低价畅销品经常性缺货等问题层出不穷。 “永远抢不到的低价产品”困扰着许多消费者，而传统卖场也意识到了这一点，开始着力渲染实体店“买得放心爽气”。

■ 旅游

随心出发，优惠线路不设时限

“双十一”网络购物节的战场今年同样蔓延至旅游业，包括淘宝旅行、携程、艺龙以及传统旅行社等旅游服务企业也纷纷加入促销行列。

记者了解到，为了争夺市场，今年旅游网站把机票、酒店、境内外旅游产品甚至是签证都加入了“秒杀”行列中，且优惠力度均超过往年，不少商家称让利幅度达到数千万元。如淘宝旅行今年首次参与 “双十一”，届时国内国际机票、酒店客栈、旅游度假商品悉数登场；携程旗下酒店、机票、旅游等多产品线展开促销，酒店最低折扣1.1折起，旅游产品则有买一送一、早订减、多人减、双十一特惠价等多种优惠形式。

针对往年的旅游产品被网友吐槽使用期限短、旅行社抛售尾单等问题，有商家今年打出了“不设出发期限”的口号。比如春秋国旅今年所有预售产品不设出发日期的限定，用户只需支付展示价格的10%作为预售定金 (定金可在未来一年内无理由随时申请退款)，就可选择该产品2014年全年除暑假及国家法定节假日外的任意时间出发游玩，使用时只需提前预约即可。

除了空前的优惠让利幅度，各商家今年在产品和营销手段上也挖空心思，借搭光棍节“顺风车”，吸引年轻单身男女人群的注意。有旅游网站“双十一”活动页面，推出周边、国内、海外、邮轮等各类“艳遇”路线，以极具诱惑的行程内容和优惠价格吸引单身人士。

此外，随着移动互联网成为热点，今年旅游行业“双十一”促销战也延伸到了手机客户端。在手机客户端有更大的优惠力度，通过拉开价格差距，吸引用户人群向移动端转移。还有部分商家提前半月就开始销售“双十一”的促销商品。来自淘宝旅行的数据显示，自10月14日其上线“双十一”预售旅游度假产品，已经有5个商家成交额超过100万元，更有2个突破1000万元。

不过，业内人士也提醒，消费者在选购优惠促销的旅游商品时，一定要特别注意各种使用时的限制条件，其价格所包含的服务和项目。此外，在预订出行日期时，还要注意预留签证办理时间，如境外短途游最好提前30天、境外长线游最好提前50天预约。

■ 快递

应对爆仓，紧急招募临时员工

面对即将到来的“双十一”，韵达、申通[微博]等快递公司已做好迎战准备。

据了解，为了确保业务前线人员能够打赢这场“硬仗”，韵达快递要求人力资源、信息技术、售后服务、营销及行政综合管理部门联动出击，为业务部门提供充足“粮草”，做好支援。“管理层已对全网络的旺季服务保障工作进行指导和全方位部署，在各省公司、各分拨中心准确统计目前的人均效能、主次干线车数量、场地面积的基础上，合理预估了最高人均效能、最多能进出的车辆，各网点公司合理预估了高峰期间日最高出件量，能够保证业务高峰期间场地、人员、设备、车辆、物料以及资金的充足储备，保障旺季运营安全平稳。 ”韵达相关负责人透露。

据悉，今年“双十一”快递大战将从11月11日起持续一周左右，至11月21日将趋于平稳，预计主要的快件高峰将在12日、13日两天出现。申通快递相关负责人表示，去年双十一，申通快递最高日票件量突破800万票，今年公司将按照1500万的量做好各项保障工作。该人士指出：“为了应对双十一，今年我们已经通过校企合作、社会招工等方式招募了上百名临时员工，他们主要被安排在装车、卸货等岗位，并且提前一个多月就进行了专业的技术培训。 ”据介绍，今年申通快递所有转运中心高峰期间的员工数，将比去年增长三到四成。

在运输车方面，申通方面已根据货量的预估和车辆储备情况增加车辆。 “现有全网干支线一共有3万辆车，我们将增加20%到30%的车辆储备，并且需调用一部分社会车辆资源，主要投放在干线运输上，根据实际货量进行临时调度。 ”

此外，根据天猫当天快件分10天消化的规定，申通已按照货量增加60%以上的标准扩充场地，就近寻找临时库房，用于快件的暂存，而转运中心的数量也从去年的72个新增至82个，以加快货物周转率。

针对天气、道路等客观因素对快件运行造成的困难，韵达快递相关负责人则表示，将第一时间在韵达快递官网发布公告，让客户知悉。同时，韵达快递总部将安排专项小组及时收集全网络快件运行最新动态，即时监测、跟踪全网络各地快件流向、流量的最新情况，提醒货量集中区域的客户，控制发件量，从而保障快递业务高峰期间的安全高效运行，确保服务质量。

交警对快递企业进行安全教育

□记者李一能

晚报讯针对“双十一”电商购物活动临近，快递行业业务量骤增，黄浦交警支队开展上门为辖区内多家快递企业送安全活动。今天上午，四家大型快递企业的员工在工作现场上了一堂交通安全课。

今天7点30分，黄浦交警支队宣传民警驾驶宣传车驶入了南浦大桥下的快递行业集散地。申通、圆通、中通和宅急送四家快递企业的员工正在集中收件打包。在店长经理的带领下，各公司员工来到广场上，黄浦交警支队的徐警官用宣传车上的大屏幕播放本区非机动车引发的交通事故的现场视频，事故惨剧令人触目惊心。此外，民警还将非机动车上牌、上路行驶的相关法律规定、常见的交通违法责任、安全骑车的常识系统地进行了讲解。

消保委提醒市民警惕网购风险

□记者滕芙勤

晚报讯 “双十一”来临，各大电商的促销活动又席卷而来。市消保委昨日发布消费提示，提醒市民警惕价格明降暗涨、下单无货、快递变慢递等可能出现的购物“陷阱”。

消保委方面提醒，“双十一”期间，很多电商会以“低价格高性能”来调动消费者的购买欲望，但消费者要有意识地控制消费冲动，不仅要货比三家，还要注重产品质量，谨防买到“垃圾货”。

同时，“超卖”是去年“双十一”后的投诉热点，消费者要提防这种现象的发生，莫要因不能及时退款等问题影响心情。

快递变慢递则是“双十一”促销的顽疾。市消保委建议消费者，对“双十一”期间的特殊因素应当有所预计，如果购买时限性较强的商品，最好预留一定的收货时间。

此外，对于电商企业，市消保委呼吁降价不能降品质，在降价促销、互利双赢的同时，尽量做好各种预案，规范经营行为，避免出现网购“节后症”。