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双十一电商狂欢节能为家居业带来什么

https://www.biud.com.cn 2013年11月06日08:46 家居装修知识网

一年一度的光棍节又将到来。

2012年，淘宝在“双十一”获得巨大销售业绩震惊了线上、线下的小伙伴们。小伙伴们惊觉，原来电商远非线上销售如此简单，相较一般电商推广、宣传、转化流量的行为，淘宝是突破“史前”做法的先锋者——直接创造一个完完全全源于、属于电商的节日，并且通过节前的大量铺垫、宣传，成功把潜在客户转化为有效流量。

双十一电商狂欢节能为家居业带来什么

其实，淘宝从2009年就开始打造“双十一”购物节。当时淘宝的初衷只是想通过打造一个独立于任何传统促销节日的日子，做好淘宝商城。当时的活动形式还只是雏形，据数据分析，到了2010年的“双十一”，淘宝商城全场五折大促销获得了单日10亿元的销售纪录。2010年，淘宝商城独立了出来，“tmall.com”正式成立。

双11

直到2011年“双十一”促成淘宝商城销售记录是33.6亿，全网52亿。从2011年开始，淘宝商城对自身“品牌网上商城”的定位已经初步明晰，对参与“双十一”的商家提出明确标准。

2012年可以看作是淘宝商城——天猫的正式启动年，并且以爆发式的销售记录奠定了其作为“双十一”始祖的坚实地位。事实上，在2012年“双十一”到来前，其他的购物平台已经察觉到“双十一”的效用，纷纷做起自己的活动，但也许由于准备仓促，活动的形式相对单一，但也带来了可观的收益。因此，2013年的“双十一”每个平台都重锤出击，京东、1号店等等;今年消费者也是做好了“备战”准备，把购物清单放在了11.11日才下手。而从2011年开始，不少家居品牌就在各个平台上线。这些家居品牌都是嗅到了新渠道的商机气息，继而勇敢开拓者。据淘宝数据显示，在2102年的“双十一”那天，家居类产品的销售额接近3亿，其中全友家私当日成交量突破了1亿，曲美家居、顾家家居、林氏木业、酷漫居等各大家居电商龙头都取得了不俗佳绩。然而好景没有保持几天，家居电商就爆出了“数据造假”“退货率高”“虚假发货”等新闻，一盆冷水浇在了才被“大数据”冲昏了头脑的家居人：这些真的是“双十一”激发，甚至是创造出来的销售吗?

纵观现有的家居电商确实难以找到一个具有代表性、创新性的企业代表，但并非就缺少了成功的家居电商企业，林氏木业就是成功的家居电商企业。

为何认为林氏木业并非一个具有代表性的案例呢?首先，第一个林氏木业淘宝店于2007年开业，那时正是电商快速发展的时期，林氏木业看到了电商中缺乏家居品类，因此林氏木业从创业之初就是专注电商渠道，只做网络直销的家居品牌。而现在做电商的大部分家居企业在之前已经拥有固定、庞大的线下渠道网络，而他们无法避免线下实体店与电商渠道的冲突，并且至今为止未有企业能提出一套解决利益分配问题，并且同时调动起线下经销商参与到电商中的积极性的解决方案。更让企业烦恼的是，线下实体店对于企业而言是“水能载舟，亦能覆舟”的作用，由于他们担忧电商会抢夺消费者，还会对企业提出不利于电商发展的要求。

2013年双11林氏木业再度开展大型促销活动

其次，传统的家居企业渠道均是以招商形式的实体店为主，他们在线下拥有大量经销商门店，两年前的家居企业更像是负责供货的工厂，并非直接面对消费者。而林氏木业从电商起步开始就直接面对消费者。

正因为传统家具企业在电商渠道没有明确的模式，每一个企业都是摸着石头过河，看一步走一步，很多企业只顾着上线——京东、亚马逊、天猫……却忘了针对“后顾之忧”作好准备。2012年的“双十一”刺激了、鼓励了众多家居品牌，同时也揭露并且凸显了传统家居企业在电商中的瓶颈。

一是送货周期未能符合网络群体的需求。到实体店购置家具的消费者在心理上已经有了等待家具生产周期的准备，但网购消费者选择网购有便捷、快速的原因，他们并没有预料到送货周期可能长达一个月。从“双十一”过后的退款率及原因可以看出，这些消费者正是对送货周期太长，而他们没被告知或者没注意到感到不满而选择退款。部分品牌虚假发货，让人质疑这些购买记录是否都是企业“刷”出来的，以制造出虚假的品牌盛况。

二是利润问题。不少商家表示，即使“双十一”单天销售火爆，数字惊人，然而利润却很低。在销售过程中，例如天猫的活动宣传的成本或提成高已经有公开的数据，除此外，为了迎合天猫对活动价格的要求，产品的定价比日常低，配合送赠等活动，成本的提高与价格的降低“双管齐下”，利润空间非常狭小。有商家哭诉，一个活动从前期到最后收款的整个流程下来，只赚几百块，连客服的工资都不够付，大家却付出了大量精力，得不偿失。

三是老问题——物流，货损、时间过长容易引致消费者不满，造成“双十一”后商家获得了大量差评，动态评分骤减的情况。商家获得了大量的销售数据的同时也获得大量差评，由于电商本身就无法满足消费者在购买家具时的“眼见为实”、触感等体验需求，消费者只能从购买评价中获知产品的信息，这些差评与不利评价对后面的日常销售影响很大。这正如所有行业或国家的高速发展后总有以破坏换发展的、难以弥补的问题。

更让业内人士担忧的是，这种用力过度的促销，不仅对企业来说是弊大于利，它甚至消耗了刚性需求。在中国，家居产品还是长期消耗品，大部分消费者出于刚性需求而购置家具。目前国内的购房政策越来越严苛，房价一直上涨，真正需要新房的人未必能买房，买房的人未必是需要新房的人。如此下，对家具业的不良影响而2011年就已经体现出来。

正如楷模家居董事徐国芳所言，家具业不可能做大，因为蛋糕就只有这么大。意思是，本身需要购置家具的消费群体就那么多，而政策、房价的影响下消费群体变小了，虽然有刚需，但刚需不增反减。在此情况下，家具业为了在电商占一席地，不惜以低利润甚至低利润的方式消耗掉本来就不多的刚需，可谓得不偿失。

从去年双11天猫上的家居商家来看，价格仍是主要竞争
从去年双11天猫的家居商家促销情况看，不少商家是烧钱换曝光率

芝华仕董事长黄敏利言“电商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”据悉，芝华仕沙发电商一年里都不挣钱。左右沙发（沙发装修效果图）品牌总监谭国清谈起这点时也表示，左右沙发电商2013年才算开始赚钱，“但电商是潮流，家具企业是不得不做的。左右在天猫、京东都有做一年多了，开始有点盈利了，已经很开心了。其实宣传效果大于盈利效果。其实现在做得很好的工厂，其实利润不高，真正挣钱的很少。”

综合来说，家居业，尤其是家居电商，应该走出“价格战”——越卖越亏的怪圈。与其用实物来赚取微薄的利润，不如提供更多的无形价值，把潜在消费者转化为现实消费者。例如，搭配建议、装修建议、维修建议等，这些无形的服务可以满足网购群体的便捷、快速、简单的要求。这些服务已经有不少定制家居品牌在做，例如尚品宅配、索菲亚等品牌一直坚持在做，而曲美等传统品牌也组建相似的团队发展电商。企业不会做没有利益的买卖，维持健康的业态需要大企业的领头、中小企业的响应。