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五成渠道在商场 梦洁家纺受困高销售费用

https://www.biud.com.cn 2013年11月05日23:37 家居装修知识网  

[ 2011年底,梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元,占总营收的28.51%,同比大增81.04%。此后,梦洁家纺的营业成本一路上涨,2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元 ]

家纺行业三巨头之一的梦洁家纺(002397.SZ)近期正在消化高速扩张所带来的“苦果”。

近期披露的2013年第三季度公告显示,梦洁家纺前三季度的营业收入为9.29亿元,净利润5031.3万元,分别同比增长15.24%和9.22%。第三季度单季的净利润达266万元,同比激增1085.35%。

但在这份漂亮的成绩单背后,梦洁家纺第三季度的净利润率却仅有0.97%。

长江证券分析师雷玉指出,虽然梦洁家纺第三季度净利润由去年同期的负数转正,但由于期间费用率较高,直接侵蚀了当季利润。

事实上,销售费用、管理费用高企是近年来梦洁家纺面临的首要难题,而个中缘由在于上市后跑马圈地式的扩张。

在当初募集资金上市时,梦洁家纺主要有两大募投项目,一是新增年产30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线;二为直营市场终端网络建设,计划在2年时间内新建195个直营销售终端。2011年,梦洁家纺又使用超募资金向直营终端项目追加5000万元投资,继续加快攻城略地的脚步。

据统计,截至2009年12月31日,梦洁在全国的销售终端为1662个,其中直营网点245个、加盟网点1417个。而到了2012年底,其销售终端的数量已经飙升至近2700个,其中直营终端超过500个、加盟销售终端更是增至2100多个。

外延式的高速扩张的确为梦洁家纺带来了大规模的营收增幅。2011年,其营收突破10亿元大关,达到12.52亿元,同比大增46.40%,净利润也上升21.89%达1.12亿元。

但正如中国纺织品商业协会副会长俞岳南对《第一财经日报》所言,家纺企业近十年来走得太快,发展方式都是粗放型的,在行业前成长期、行业集中度提高等红利释放的时候靠这样的扩张易于扩大销售规模、抢占市场份额,但在行业增速放缓、消费升级和消费者日渐理性的趋势下,这一做法就很难再奏效了。

从2011年底、2012年初开始,由于房地产市场发展受限,其下游的家具、家纺等行业均出现增速放缓的趋势,家纺三巨头业绩均出现不同程度的下滑。

2012年一季报显示,梦洁家纺结束了上市以来业绩增速一度超过60%的高歌猛进,营收首次出现同比下降,三季报更是出现了营收、净利“双降”的局面。2012年全年,梦洁营业收入下滑4.14%,净利润仅有5631.2万元,同比大降48.37%。

与之相对的则是销售费用的激增。2011年底,梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元,占总营收的28.51%,同比大增81.04%。此后,梦洁家纺的营业成本一路上涨,2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉本报,相对于其他企业,梦洁家纺更专注于线下商超百货业务,其50%左右的渠道在商场,而近年来店铺租金、人工成本的不断上涨造成了销售和管理费用的巨大压力。

从今年年初开始,梦洁家纺开始着手控制相关费用。民生证券分析师吴骁宇指出,梦洁家纺在费用控制方面对组织构架进行了调整,去年只控制金额或比例,今年两头都加强了把控,销售政策变动较大。

但由于此前扩张速度过快,梦洁家纺的转型颇有些“尾大不掉”的意味,2013年第一季度,其销售费用继续同比上涨36.4%,直到第三季度才将增幅控制到了5.1%,但仍有9259万元的规模。

除此之外,门店增加、产能扩张但终端消费低迷还带来了库存问题。据统计,2010年梦洁的存货为3.65亿元,而今年三季度这一数字为5.85亿元,涨幅达60.27%,占总资产的34.78%。

为此,2012年几乎没有进行大规模促销的梦洁家纺在今年3月、7月、9月分区域进行了多次大促销,在提升收入的同时也对利润率造成了一定损害。2013年半年报显示,其毛利率同比出现下滑趋势。

值得一提的是,集中的打折促销正在成为家纺企业增加营业收入的重要手段,罗莱家纺(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)、水星家纺等行业巨头近年来纷纷“放下身段”加入打折大军,将促销频率提高至一年2~3次甚至更高。

一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,梦洁家纺的销售政策一直偏向保守,因担心品牌形象受损而错过了2012年的促销大潮,当年的促销收入占比不足10%,而其他大力促销的竞争对手则通过促销保证了营业收入的增加,同时毛利率也并未如梦洁家纺所担心的降低。

“促销的销售价格不可能低于出厂价,可以保障毛利,而对家纺企业来说,这种销售方式更大的意义在于带动销售周转率、提升单店效益。”该人士表示。

与此同时,梦洁家纺还积极拓展电商业务,并将其作为清理库存、推广新品的重要销售渠道。2013年1~9月,梦洁家纺线上销售额约为3000万元,与去年同期相比增加了一倍。

但线下零售终端的提升还是梦洁家纺的重心所在。梦洁家纺证券代表吴文文向记者表示,电商虽发展迅速但规模尚小,现在占整体销售的比重仅有个位数,集团的业务重点还是会放在提升终端门店效率、拓展线下推广方式以及加强团购等方面。

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