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家具品牌皇朝家私衰败启示全品类模式之困

https://www.biud.com.cn 2013年10月29日14:24 家居装修知识网

几款中式（中式装修效果图）传统家具被错乱地摆放在建材卖场的出入口，醒目的“特价”牌显示其凋落的身价，即便背景是林志玲甜美的笑容，也难掩其被冷落的处境，这就是现在的皇朝家私。与昔日驰骋于国内家具行业那股霸气相比，其近日业绩严重下滑、实体店大规模撤退的景象令人唏嘘。

关店、清仓

与大部分家具建材企业一样，皇朝家私遭遇了上市以来最严重的打击，面对业绩严重下滑，其管理层也跟其他行业人士一样，把这一切都归于“行业不景气”。

据了解其内情的相关人士介绍，皇朝家私近半年以来，几乎关掉了全国2/3的门店，而其上半年公布的业绩报表显示，继去年业绩严重下滑之后，皇朝家私上半年营业收入同比又下滑了25%。

“这正是家具行业转型的节骨眼儿。”家具行业观察人士潘守正说，企业纷纷转战电商，经销商也开始重新选择手中的品牌，于是出现了实体店大规模关闭。

然而，与国内其他家具品牌不同的是，皇朝家私砍掉大批门店并不是因为要转型做电商，而是因为店面亏损，经销商主动放弃。

9月16日，在天津河西区黑牛城道红星美凯龙，主打红木家具（红木家具装修效果图）的宸怡元店面经理周哲告诉新金融记者，她所在的店面一个多月前还是皇朝家私的，而原来皇朝家私的产品如今被摆放在了路口，正在特价促销。新金融记者顺着她所指的方向看到，所参与促销的产品都是最传统的中式家具，负责人马玉琴说：“皇朝家私的现代（现代装修效果图）家具一部分已经退出天津市了，目前只有中式家具。”

虽然皇朝家私汉沽店店面经理辩解，“没有全部退出，在天津登发家具城还有一部分。”但她所说现代家具只有沙发和少部分衣柜。

除了天津，此前也早有媒体透露，皇朝家私在北京、成都也都全面撤退，今年三四月间，其在全国部分城市出现退市情况，在北京，原有的24家店迅猛关了15家;在成都，原来的11家店关闭和收缩成5家，皇朝在成都总共只剩下2000平米左右的营业面积。不仅关店，部分经销商甚至还“被欠工资”。有经销商表示，“皇朝家私要倒闭了。”

“卖场越来越大，收费越来越高，经销商已经无力支付租金，所以会出现一个很明显的关店的过程。”潘守正说。

因为关店，围绕皇朝家私清仓和库存的问题也时有发生。据介绍，皇朝家私在成都一家店面撤店时，其中一款床架销售价只有1280元，连成本价都不足。在天津，一经销商在向新金融记者推荐木质沙发款式时，面对标价，当问到是否可以打折，她问的是你买多少?意思是买得越多越便宜。前不久，皇朝家私被消费者举报同一款产品价格差竟然达到一万多元，被媒体称为价格体系混乱。

至于库存问题，有行业人士表示从去年就已经凸显。据2012年皇朝家私中期业绩显示，上半年总收入为4.98亿港元，同比下降了30%，纯利润下降了89%。存货则由上半年的2.55亿港元攀升至3.47亿港元，同比增加18.42%，较去年大幅增加36%。虽然皇朝家私负责人曾表示，上半年3.47亿港元的存货已经被消化了16%，但从今天其卖场撤店、门店经营惨淡的形势看，完全消化库存难度不小。

关于库存，新金融记者近日还曾多次致电皇朝家私官方，但一直未能得到答复。

曾经的“黄埔军校”

皇朝家私和联邦家具曾被多位业内人士称为家具行业的“黄埔军校”，在他们看来，这两个相对较早的家具品牌因为十年前的快速扩张，为这个行业培养了一代又一代的“家具人”。

然而，令业内感到遗憾的是，皇朝家私近两年的业绩连续下滑，并在全国各地出现撤店潮，让他们感到昔日的“黄埔军校”已现衰退。

“关店、亏损，皇朝的情况可能比联邦更严重些。”在潘守正的印象里，皇朝家私在圈内人的谈资中，一直是“业内良心”的典范。“无论是开工厂、请代言人、研发新产品，皇朝都属于开先河者。”他说。

二十年前，当时国内家具行业还处于最原始阶段，皇朝家私在陕西西安的工厂建厂投产，这在当时打破了家具行业手工作坊的模式。

“那时候，家具行业还是‘工厂阶段’，意思是只要你开工厂，产品就能卖出去。”潘守正说。

果不其然，新厂投产才两年，皇朝家私就不得不寻找新的工厂。产地的扩张意味着市场的扩大，随后的几年，皇朝家私相继投放市场的榉木系列、金骑士白金系列产品，都曾引领行业潮流，并且多年不衰。

也是在那个时候，皇朝在全国建立了自己规模过千人的经销商队伍，这个队伍曾让皇朝家私的业绩一直稳居家具行业销量排行榜的前列。

据行业人士向新金融记者描述，当时的情景是，皇朝的经销商最初可能只有几百平米的卖场，但是做了几年后，大都成长为拥有上万平米的大卖场。

“可以说，皇朝养大了一批经销商，现在包括一些著名家具从业者，都是从皇朝出来的。”他说，虽然现在已经有一部分因为皇朝的亏损而转战其他品牌，“这也是没办法的事，都要赚钱。”

全品类模式之困

一个庞大的家具品牌的衰退，总能引起业界的反思。是2012年其原执行总裁马明辉的辞任导致“马氏王朝”的衰落，还是如今家居建材行业整体低迷?

对此，潘守正认为，都不是。马明辉的离任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因为他在任时，皇朝家私已经出现了业绩大幅下滑的景象。至于家居建材行业的衰退，“更是无稽之谈。”他说。翻看上半年15家上市企业的半年报，仅有4家出现负增长，其余11家全部直线上升，甚至索菲亚上半年营业收入出现同比48.07%的增幅。

“这说明，这个行业正处于上升阶段。”潘守正说。按照他的观察，通过近二十年的发展，如今的家具行业已经进入了“心智营销阶段”。在最初的十年，家具行业处于“工厂阶段”，“只要生产，就能卖出去”;十年前，家具行业随着经济的发展也发生了转变，进入了“市场阶段”，即只要有合适的渠道，就能卖出去，这也是前几年红星美凯龙、居然之家等火爆的原因。“那时候红星美凯龙的招商经理特别骄傲，商户求着他们才能进。”

在这两个阶段，皇朝家私都曾是行业中的佼佼者。

然而，进入“心智阶段”，皇朝家私原有的模式就显得落后了。

“现在，当一个品牌能够代表一个品类的话，就说明这个品牌做得非常有价值，而且挂靠越紧密、越明确，就越有价值。”潘守正告诉新金融记者，例如海尔，已经二十年了，每当我们想到海尔，首先想到的是海尔的冰箱、洗衣机，但事实上，海尔还在做整体家电，消费者很难一下子说出来。

“这就是发展全品类的弊端，消费者在购买时，只能记住某一品类的行业前几名，比如沙发（沙发装修效果图），他们可能一下子想到的是左右沙发、利豪沙发;衣柜可能一下子想到的是索菲亚衣柜。”他说，“而皇朝家私这几十年恰恰是在发展自己的全品类家具，每年都会引进不同的品牌、不同的品种，光靠代言人去推广，消费者早已不买账。”

而事实上，就在今年初，为了扩张产品线，皇朝家私还曾搞掉英国皇室沙发“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利顶级家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同时，今年以来还大手笔逆势收购了“丽瑰媛”、“乔弛”等国内高端家具品牌。不仅如此，皇朝家私还聘请了国际咨询公司进行战略研究，现已开发出主打中高端的“萨蒂沙发”、主打电子商务的“爱尚平方”等多个品牌，上述动作表明，皇朝家私还在向多品牌化转型。

“对于企业来说，资源都很有限，就像打仗一样，你可能在东线战场所向无敌，但是当你的对手东西同时进攻，你可能就应付不了了。所以，面对竞争日益激烈的家具市场，全品类模式真的落后了。”潘守正说，在同一个区域里面，投入的资源越多，成功的几率越大，但看看皇朝家私的产品，床、柜、沙发，包括今年新引进的，有没有达到他们的预期?时代真不同了。

不过他也表示，如果皇朝家私现在想转型，也来得及，因为“家底”厚、底蕴足，只要他们愿意放弃一部分销量并不好的产品，保留几个比较受欢迎的单品，机会还是很大的。

除了全品类模式落伍，家具主流杂志罗姓负责人也认为其整体布局有问题：“作为知名品牌，皇朝有一个高雅贵重的名字，但主打产品却是附加值最低的板式家具，在一线市场与广东等企业相比无丝毫优势;除此之外，其在二三线城市和主要竞争对手川派家具的较量中又全面溃败。”他还表示，皇朝家私的产品在竞争中溃败只是表面上的，深层次方面，则是其定位不当，战略失误，而且管理混乱。

不买明星账

从2003年请国际著名影星关之琳做形象代言人，到2008年请到香港影星刘嘉玲，一句“梁朝伟最爱的家具，皇朝家私知道”，多次掀起舆论狂潮;再到今年初请林志玲，皇朝家私在请代言人时一直毫不手软。

不过，前两次因为国内家具行业请代言人现象较少，皇朝都收获了同行瞩目和业绩的提升，但是今天的林志玲却并没有能够扭转其衰退景象。据皇朝家私上半年年报显示，皇朝家私上半年营收只有2.9亿元，比去年同期下降25.30%。而且，其大规模撤店现象也发生在今年上半年。

从潘守正多年的观察来看，请明星代言曾是家具企业营销的一个手段，“明星代言可以让企业有很高的知名度”，但是今天知名度并不代表顾客一定买你的东西。

目前我国家具企业自主品牌比重偏低，单品利润薄弱，而原材料、劳动力资源等在内的各类综合成本不断上升，不少企业感觉压力较大。但是到目前为止，家庭家具购买力还没有饱和，新房及换装改造的刚性需求也非常强劲。很多家具代理商纷纷表示，走品牌之路将是企业未来提高利润率，提升自身的关键。

从家具企业目前的生存状况不难发现，内外交困的大环境，让行业企业着实难以呼吸。对内，国内市场严厉的房产调控政策;对外，一波接一波的“反倾销”调查，让家具行业面对着广阔的国际市场而无能为力。