我乐厨柜：APP里的定制体验
传统企业应该如何运用移动互联网技术实现与商业的结合，从而创造更为新鲜的客户体验？
当移动互联网技术越来越多地渗透于商业变革之时，不找点新鲜的点子能行吗？
企业的本质，也正如美国著名管理学大师杜拉克所总结的：“企业有两项关键职能：一是创新；二是营销。”如果将这两项职能叠加在一起同时发挥作用，是否就能创造更多的客户，拥有更多的竞争筹码？
不甘于传统行业的落寞，于2005年起家，专注做厨柜产品的我乐厨柜，试图打破以往家居行业的发展模式，利用移动互联网技术APP应用，来实现产品的定制营销。这个应用叫“我乐厨房宝典”。
到底是怎么个玩法？打开你手上的Ipad/Ipad mini，在App Store下载安装这个“宝典”，点击它进入我乐厨柜的产品页面，就会看到一幅幅清新流畅的动态厨房画面，如同真实的产品摆在眼前。虽说它只是一个逼真的模拟软件，但是正在装修或者打算装修的人可以通过这个软件，再现自己家庭厨房的场景，从多种厨房解决方案中加以选择。
提及这个唯美的创意，南京我乐家居制造有限公司总经理汪春俊对《中外管理》说：“我们率先考虑到用户在智能移动终端上的厨房装修需求，做了一种突破性创新。”
创新，不一定惊天动地。有时候，“微创新”也能给企业增色不少。
定制营销新玩法
有别于其它标准化家居产品，厨柜走的是定制化路线。因为每个家庭厨房的大小和布局千差万别，厨柜也必须按照既定的厨房要求，进行个性化定制才能嵌入进去。
以往在我乐厨柜的线下门店，定制规则无不如此。而在移动互联网技术日益发达且几乎无所不能的时代，是不是也可以把这种定制模式装入移动终端设备？让消费者先有直观的视觉感受，再来选择自己的厨房装修风格到底适合哪一种。
基于这个思路，“我乐厨房宝典”APP应用于2013年年初诞生，而且是行业内独家首创。在这个APP应用中，我乐厨柜按照中国家庭最常见的户型，将设计师的原创产品“安装”到顾客真实的厨房里，模拟图形达2000多幅。针对每一款厨柜产品，消费者只要点击不同按钮，均可看到该产品在不同角度的立体效果。
在我乐厨柜升级版（拥有新媒体技术）的第七代专卖店里，这款APP应用正在发挥它独有的营销价值。每个导购员都配备一台Ipad，顾客要选择哪一种风格的厨柜，与自己家的厨房匹配与否，都可以在这里可视化呈现。从而帮助消费者选购更加合乎心意的厨柜。
但是，如果这些款式顾客都不喜欢怎么办？
“我们会在Ipad上挑选跟你家最接近的房间。到你家看过房子以后，还会做一个厨房的模拟图。”汪春俊绘声绘色地描述。当顾客真正购买以后，我乐厨柜会先量好顾客家中的厨房尺寸，运用设计软件为顾客设计出符合需求的产品，同样也能模拟厨柜在顾客家庭中的真实情况。而设计软件能够自动更新成这个产品的分解图和清单，我乐厨柜就会按照这个清单去生产和备货。这听起来似乎玄妙，但汪春俊认为这叫真正的差异化。
从销售的表现力上看，新技术手段的应用，使我乐厨柜更具人性化的卖点，这种“微创新”增加了与消费者直接的互动和黏性。汪春俊更希望，这种别出心裁的“模拟厨房”体验给用户带来更多亲切感。
为了摆脱产品同质化的恶俗，我乐厨柜还不惜财力，请来欧洲最优秀的厨柜设计师，进行签约式合作。每位设计师的作品每年要进行严格筛选，并被拿到市场上去检验，以求更符合中国家庭的需求。
更有意思的是，随着“我乐厨房宝典”的后续开发，在这款APP应用上，还会出现诸如电器使用知识、健康美食信息等更多家庭厨房生活的内容，给消费者提供厨房生活的决策参考。
增加顾客价值
通过APP来玩转新鲜的厨房应用，是不是也意味着在Ipad上可以直接下订单？
汪春俊的回答是：不能。因为厨柜产品要尊重服务。
对于标准化的家居产品，消费者在网上看完后直接下单，商家就可以根据订单发货。而厨柜产品显然不可行。作为定制化产品，厨柜在汪春俊的商业逻辑中，不适合搬到网上去卖，最起码现在不是时机。线上开店如果不能增加销售利润，维持线上的成本就要分摊到产品售价里去，实际上为此埋单的是消费者。“如果不能增加顾客价值，厨柜做电子商务有何意义？”这个“顾客价值”其实就是围绕服务做文章。
网上卖货的特点是，不满意可以立即退货。这种体验让网购者更有自由和安全感。但是，厨柜行业的“行规”则是一般不能退货，除非硬指标不符合国家标准。“厨柜是专一为你而做的，一退货就报废了。”汪春俊解释。
在电子商务“火拼”的当下，我乐厨柜依旧坚持“没有实体店不行”的发展思路，在全国市场广铺专卖店，2012年仅用半年时间做到了累计开张1000家专卖店的扩张速度。
也正因此，线下拼服务就成为我乐厨柜的拿手绝活儿。通常的流程是，顾客先在专卖店反复选样，看颜色，摸质感，选定产品款式以后，我乐厨柜派专业人员到顾客家里实地目测和精测，下次还要约顾客到店里看图纸，不满意甚至修改图纸，然后再次去看产品。而现在我乐厨柜则通过APP模拟软件让顾客去直观感受，最后按照顾客确认的图纸来生产。
为使这道流程达到顾客满意，我乐厨柜的员工前后反复到顾客家里达五六次，连同最后阶段的送货和安装，多则要去10次左右。依据合理的服务半径，20公里以内通常是顾客承受的最大距离，而5次、10次的反复磨合，这期间花费的精力和所下的工夫便可想而知。
“这些辛苦的投入，我认为是增加了顾客价值的。”汪春俊自豪感十足。
与之相反的是，那些恨不得把产品贴上金子的卖法，远不如实在可靠的细节服务，更能获得顾客的心理认同。
责任编辑：焦晶
来源：《中外管理》杂志
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