厨卫电商第一人讲述如何融合线上线下
初次来到厨卫百分百总部，在一间不太起眼的办公室见到传说中的厨卫电商第一人冯建峰时给我留下了很深的印象。完全没有成功人士的高高在上，很随和的和我打了招呼，当问起他有关公司运营和管理方面的知识来，他侃侃而谈，和我讲述了厨卫百分百运营的“孙子兵法”，令我刮目相看的同时，我也终于明白这个高中毕业怀揣50元来北京闯荡，对互联网、计算机一点都不懂的80后，是如何打造出这个非常另类的面向中高端市场的垂直类厨卫电商平台。
他说：“当初因为自己弱小，所以总是寻觅蓝海领域；2006年进入厨卫电商领域时，大家都在中低端领域拼低价，而我选择了中高端市场；现在大鳄们都在做综合类电商大平台继续厮杀价格时，我选择非标品类的中高端厨卫电商平台，走专业化高端化路线；大电商平台入驻门槛以及厂家电商政策要求越来越高，越来越多的实体经销商被电商拒之门外之时厨卫百分百在帮助厨卫实体经销代理商们丰富上游资源和电商团队组建以及电商渠道拓展，进而帮他们实现线上线下的融合。
现在很多传统企业和电商从业者都认为目前传统企业之所以在电商领域举步维艰是因为企业基因、渠道冲突、缺乏团队、物流不畅等问题造成的，其实这些不过是浮在水面的表象罢了，真正制约与影响传统企业拓展电子商务市场的根源有两个方面：
首先是传统企业多年的组织架构形成的固有体制：大多数传统企业把电商只是作为一个工具或者销售渠道来定位，而没有意识到商业生态环境已发生了变革，互联网或电商已经成为新商业业态的基础设施。面对京东、苏宁易购、易讯、当当、天猫等动辄几十个亿的资本投入，对自己没有自信心。不愿意对自己现有的销售渠道和盈利模式等做战略性调整，大部分传统经销商经销的商品都是同质化很严重的行业，在尝试电商的过程中大多还是做小量的投入浅尝观望，没有魄力和勇气怎么可能在电商领域攻城拔寨呢？自上而下电商理念未完全扭转，缺乏既懂传统行业又具备电商操盘能力的团队和人才，传统经销商等渠道的产品及价格冲突和制约、传统终端网点布局需要瘦身和优化，供应链及决策体系冗长，大批量采购生产与电商产品时尚及个性化生产的冲突等等，需要经过电商化改造，
其次是团队派系，制约电商市场运作：缺乏专业的电子商务运营团队一直是传统企业和电商圈广为流传的理由之一，实际上，即使传统企业招来专业的电商团队，要做好电商也是极为曲折困难的，造成这个困局的主要博弈根源有两个：第一是权力，第二是利益。传统企业拓展电商市场，由于原有团队缺乏专业电商人才与经验，必定会从外部招来合适的电商运营团队。基于传统企业管理思维，多半也会从原有的百货零售渠道抽调人员到电商业务版块。这就是我们经常会看到很多从未做过电商的人会成为传统企业拓展电商市场的一把手，而这些高层往往都来自企业原有的线下系统，国美、苏宁、百丽等大型传统企业切入网购市场的时候均是按此操作。一方面是新进的专业电商团队，一方面是原来打江山的线下老臣，双方在实际的电商运营当中必然很容易引起矛盾与分歧，从而逐步形成“新和尚”与“旧和尚”的两大派系，权力的分配与平衡将成为双方争斗的焦点所在。新进的电商团队为了强化话语权，只有靠业绩说话，必定坚持“大投入，战略性亏损”的市场策略，实际上，这个策略既与传统零售业操作策略迥异，也与一把手“点到即止”的态度相驳，是很难得到贯彻实施的。过度的派系之争必将导致企业内耗严重，从而直接影响电商业务的实际运营。
深刻洞察与认识这些实践当中遇到的困难与问题，这既是行业存在的问题也是各个企业存在的问题，无论是对于传统企业拓展电子商务市场，还是对于电商落地实操层面而言，都有着极其重要的价值与意义。
我们看看美国Top100零售商排名新鲜出炉：1沃尔玛，2克罗格，3塔吉特，4好市多，5家得宝，6沃尔格林，7.CVS，8.Lowe's，9.Safeway，10麦当劳。美国零售界仍被传统零售商掌控，亚马逊无法进前10，头100零售商，纯电商仅亚马逊及Dell(2012总销售388亿美元)，沃尔玛等五家大卖场总销售5000亿美元。同时，在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。
传统品牌企业在电商发展上面比纯电商企业更具有后发优势，传统品牌企业长期积累的强大线下零售经验、相对完善终端网点及渠道布局、强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的话语权、市场营销能力等方面占有优势。传统品牌厂商一旦从上自下强有力的电商理念渗透，熟悉电商的平台、渠道及运营规则，组建强有力的电商人才团队，对企业的供应链进行适应电商化的改造，组织结构及网点结构、决策体系进一步优化和扁平化，做好O2O资源的整合，凭借线下的品牌及资金、资源、物流优势，可在短时间内快速布局天猫、京东、苏宁易购等电商平台，同时进行全网全触点的电商大战略布局，积极引入移动互联网技术，降低渠道风险和成本，拓展渠道销售，所有的大平台及全网营销的客户维护及沉淀都可以归流到统一一个管理平台，如官方商城或官方网站，再配合CRM客户管理等工具，整合线下端多年积累的零售经验、网点、供应链、产品的设计研发、售后服务等资源，对线下进行电商化、信息化的改造，打通线上线下的销售系统、ERP信息系统，实现线下的终端体验、支付衔接、服务售后、物流配送的有力支撑。同时，积极布局完善线上大电商平台，利用移动互联网技术及智能设备打通在online与offline两端的障碍，完成在线上端平台及营销的布局，打通销售系统、ERP信息化系统的无缝链接，实现线上线下的O2O业务的有效衔接，将能够快速的推进企业的电商化发展。
传统品牌厂商做电商要走线上线下一体化经营路线，O2O融合才是王道。因此，企业做电商不要刻意区分线上线下，过于放大线上与线下的渠道冲突，渠道冲突是历史发展阶段遗留的产物，会随着生产力和互联网的发展进一步弱化甚至消失，线下利用信息的不对称等历史红利来获取暴利的机会已经越来越少，未来一定是你中有我，我中有你，相融共生，形成一个完整的生态圈，重要的是需要以消费者为中心做好客户服务体验，消费者只要选择了你，哪里购买根本没那么重要。
厨卫百分百作为垂直电商平台，经营的品类基本都是半标品或非标品，因为标准品的电商格局已基本形成，而厨卫领域的半标品或非标品的中低端市场也已被京东、当当、亚马逊等开放平台占领，而中高端市场的客户对前期方案、售中跟进、后期服务等专业性、隐私性、高效率、灵活性和个性化的需求体验要求较高，我们具备十年传统渠道运作和七年电商运作的双重团队和经验，在两到三年时间里，类似我们锁定的半标品或非标品面对中高端市场的垂直类电商将出现寡头竞争局面，即特定领域的两到三家企业成为市场的主导者，而“战败”的企业则多将被综合类电商收购。
对于垂直电商不利的现状是，随着电商平台的知名度越来越高，会更有利于吸引流量。来自中国互联网信息中心的数据显示，京东与天猫的流量占据B2C电商行业的50%以上，苏宁易购、库巴等网上商城的流量也出现明显上涨，所以我们在天猫、亚马逊、当当、善融等都开设有厨卫百分百专卖店、旗舰店或品牌专卖店，既能利用这个流量造血及提升我们的知名度，又能掌握各个平台的版块模式变化与收集各项数据。利用品牌及线下优势做好CRM客户关系管理，利用电商获取客户的便捷优势，做到全网全触点的新客户获取及管理，线下老客户的口碑、线下实体资源、线下供应链整合等优势做好线上电商化品牌，使线下品牌在互联网得以进一步提升，做到以客户为中心及导向，为客户提供核心产品及附加产品、增值服务的系统化的服务及解决方案，提升客户体验及品牌忠诚度。要清楚，消费者驱动和导向结合大数据整合才有未来，只注重爆款、盲目追求销售量、注重打广告而不视消费者为核心资产、不重视网络品牌化提升和提升品牌溢价、不研究互联网消费者消费习惯、不重视大数据资源整合、忽略商业营销本质和基本功锻造的企业，在电商面前只能出现做的越大，亏的越多，走入电商化的死胡同，被吸进淘宝、天猫、京东等平台黑洞。任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质，电商将从价格战、粗犷式经营到精细化运作，实力竞争趋势明显，企业开始比基本功、比团队运营、盈利能力、商品设计制造工艺、供应链、品牌质量、渠道掌控能力、资金实力，客户服务体验实力。说到底，未来的电商竞争，是一个品牌企业综合实力、体系化的竞争，是一个比拼实力和耐力、创新力、执行力、运营力的马拉松式的博弈战争，对于更多的中小商家来说，比的是在更加细分的领域谁做的更深、更透、更长久。
厨卫百分百目前的B2C&O2O一城一网本地化的垂直电商模式，是将自己的客服系统、产品展示系统、订购系统、后续订单处理系统、店面展示系统、促销活动系统等完全开放给优质线下实体合作伙伴，通过自己的线上平台和渠道以及线下的店面网络加仓储配送和服务网络体系，进一步整合优质的上游资源，而平台的开发维护运营和线上营销推广等主要是总部运营，真正做到各自在自己最擅长的领域做精做细，资源深度对接整合，这里的O2O对用户的最大的吸引力，并不是所谓线上展示和线下体验，而是商家给予消费者提供系统性的完整服务并贯穿于整个交易流程，甚至后续的跟踪维护。只有这样，才能让用户享受完整的购物体验和服务，才更乐意分享，从而形成口碑的二次传播和持续购买的保证。我们更希望把O2O看做一个生态链，要把生态供应链链条的各个节点打通顺畅，才能走的更远，这是一个资源及供应链协同整合的过程。O2O是一个系统性的工程，要做好O2O，两个O都要强，如果线上端不强，体验、服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么，很难做好O2O。同样，线下的O没有电商化、信息化的改造，线下资源及大数据无法整合到位，线上线下的销售系统、信息系统没有打通，线下的终端体验、支付衔接、服务售后、配送无法有力支撑，同样做不好O2O。两个O就像两个车轮，平衡了才能跑的利索，同时，连接两个车轮的2也不能忽视，起到桥梁的作用，目前更多靠移动设备及移动互联网技术实现，如智能手机、平板电脑等移动支付、微信、微博、二维码技术，近场技术等。如果没有这个2作为桥梁，两个轮子也跑不了多远。online将不断影响offline的运作并且持续督促着商业经营的改进和更加的符合消费者的需要，从这点来说，线下渠道将不断受益，O2O的融合过程，也是线上线下渠道冲突不断弱化、趋于统一的过程。”
当听冯建峰讲完他的运营模式和看法的时候，我也看到了厨卫百分百在未来会在他的带领下在强手如林的电商领域里继续发光。结束访问握手道别，敬佩之情油然而生，冯建峰的厨卫电商第一人的称号果然名不虚传。
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