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新十年报道：沈阳地板二十年自省与突围之战

https://www.biud.com.cn 2011年07月07日09:29 家居装修知识网

　　作为东北三省的枢纽地区网络超女，沈阳地板产业在全国来说发展很早，直至今日，他也仍是国内重要的木材集散中心。在走过了丰富资源环绕下的辉煌岁月，在开辟出输送海外的条条大道，如今沈阳本土地板企业也正经历着因为资源优势的失去以及经营理念的陈旧鹿鼎记，而被外来品牌抢食市场份额的尴尬局面。如何成功突围，重新找回并放大自身优势，沈阳地板人正在这变革的阵痛中，不断寻觅不断调整。

　　而这片一次次被市场经济大潮所冲刷的中国地板老产业地区鹿鼎记，在新世纪新十年中究竟会走向怎样的未来？2011年6月底，搜狐记者特别来到东北重镇沈阳，进行了深入探访。

　　20年发展追溯 一波三折的沈阳地板

　　因为当年大小兴安岭丰富的林业资源优势搜狐网，沈阳地板的起步极早，又因身处东北三省枢纽地区的优势地理位置，一直以来，沈阳都是国内重要的木材集散中心。

　　已有22年发展历史的沈阳本土品牌“东生地板”总经理胡翠华告诉我们校友录，20年前沈阳地区企业依靠东北森林资源，主要以做樟松，红松地板为主，那是沈阳地板起步的最初阶段，主要是比较粗矿的加工产品，之后销往全国乃至出口欧美国家。

　　中国木材与木制品流通协会地板流通专业委员会杨美鑫老师也曾在著述的文中谈到焦点装修家居网，在改革开放初期，东北三省林区附近纷纷掀起利用加工剩余物，枝桠材，小径材生产小规格的实木地板条，其中有吉林省大头镇，辽宁省抚顺……等近林区的各个县镇掀起生产与销售实木拼花地板的素板。生产模式多为前店后厂的手工作坊校友录，分布集中在一条街，这样不仅招引本省市的经销商到此采购，也吸引了华东地区与中南地区的经销商纷纷到抚顺等地采购。因此沈阳逐渐变成辽宁省地板的集散地城市。

　　但到2000年左右鹿鼎记，因为木材资源主要来源于国外，印尼，亚马逊河两边的巴西等地，沈阳从运输来看很不方便，东北的优势逐渐丧失。相反，广州、上海因为港口、运输的方便，产业迅速发展起来。又因为经济开发率先接触到全球先进经营理念的关系，华东华南地区地板产业的发展已逐步脱离当时沈阳前店后厂的手工作坊模式，无论从规模还是规范方面都有了长足的进步。这一转变显然为沈阳地板重新找回优势带来巨大的考验，而这一落差到目前来看，还依然横亘其间。

　　现状一：本土企业生产加工能力强 具规模的相对少

　　之前提到鹿鼎记，在丧失资源优势后，沈阳地板与后起的华东华南地板之间的落差直至至今依然存在，而这点在沈阳本土企业目前发展规模上表现得尤为明显。

　　“现在沈阳的企业做到东北之外的还能有一定销量的，我觉得几乎没有，只能说有一些在东北除了辽宁之外，在黑龙江可能还会有一些……更多的是区域品牌和省内品牌。”菲林格尔沈阳公司企划总监孙大勇向我们谈了他的看法。圣象集团沈阳公司总经理孟宪波也表示搜狐网，目前沈阳本土地板企业“太大的没有，可能说还是在本土化，真正走出去的不多……还是相对小，一年做三十多万平就很不错了。”沈阳本土企业“自然界地板”总经理边超也谈到“沈阳的地板行业相对和江苏常州比……相对规范一点的厂家占的比例可能一百家里面有30%……其他的70%甚至是80%都是属于中小规模的。”应该说home.focus.cn，尚未规范的生产模式、传统的经营理念，或多或少局限了当地企业的发展。

　　但与此同时，企业也谈到，虽然在企业规模以及规范化方面，沈阳当地企业有所逊色，但长年以来的地板生产经验奠定了当地企业在生产加工方面的能力，比如说表面的处理，多层实木的表面处理有仿古，浮雕，很多由手工处理网络超女，牵扯到的一些工艺问题等。自然界地板总经理边超更表示，“沈阳地板工厂多，花色更新，上新产品也比较快，因此现在国内一些一线品牌会在沈阳加工，也比较注重这块市场……这就说明沈阳的生产能力和加工能力。”

　　现状二：打东北必先打沈阳品牌激战的大熔炉

　　不论从历史角度还是地理角度go2map，沈阳一直都是东北的重要阵地。因此，要进入东北市场，沈阳是关键一战。访谈中，圣象集团沈阳公司总经理孟宪波这样告诉我们：沈阳周边有很多做地板的，引起了北方竞争的加剧。而且沈阳是东北重镇，任何一个企业想在东北立稳脚跟，首先打沈阳，这是一个习惯，所以沈阳的竞争是白热化的。为了证明当前沈阳市场竞争的白热化，孟总还告诉了我们一件他亲身经历的事：2009年年底天龙八部，红星美凯龙沈阳某门店搞过一次招商会议，内容针对的是2010年3·15，招商会前说明“2010年3·15 谁家准备做活动，可以来参加我市场招商会议”，当天他去了现场，回来后统计，参加这次招商会的23家企业中，22家是地板企业，还有一家是陶瓷企业。

　　激烈的市场竞争，不太景气的经济大背景，在让沈阳成为全国各地地板品牌争相进入的大熔炉的同时，也让沈阳本土企业倍受挑战。这其中www.focus.cn，尤以一些后起的本土企业为主。土生土长的6000转地板，最初做沈阳市场是以进卖场的形式，但在感受到卖场内，消费者对品牌认知度要求很高，后起品牌难做，撤离了卖场，希望以开形象店的形式打开局面。但试验下来，仍然觉得有点难。谈到下一步的计划，经理马卫东表示：沈阳市场很有潜力，地板行业竞争也比较激烈，但是因为现在品牌很多，打还有一点难度，所以准备暂时放弃沈阳市场焦点房地产网，先把外围经销商市场做好。

　　这些例子无不反映出当前沈阳市场的竞争剧烈，当地的地板行业也始终处于不断洗牌的进程之中。东生地板总经理胡翠华向我们介绍说：五年前，沈阳的地板企业有300多家，两年前重新统计数字，变成200多，今年5月1日之前统计过一个数字，变成了150多家，每年都在下降。所以就更要求企业发展必须跟上时代的步伐，跟不上的就将面临被这一市场所淘汰的命运。

　　现状三：卖场过剩中小企业与后起品牌处境最糟

　　沈阳家居卖场有过剩倾向goodfeel，其实早在前几年就已显现。2004年起，沈阳本土家居卖场就开始急剧膨胀，接下来几年，这种扩张几乎没有停止。即使是在业内最不被人看好的2009年，扩张步伐依然在加速：当年4月搜狐网，沈阳百利家居正式接手赛斯国际家居广场。一个月后，居然之家沈阳二店落户大东区。与此同时，大批家居卖场也在这股扩张潮下黯然退市：2009年春节过后，沈阳本地家居企业，喜来居随着清仓活动的结束goodfeel，彻底消失在沈阳人的视野中。6月15日，在沈阳落地四年的百安居和平店宣告息业。8月23日，位于铁西区建设大路和兴工街交叉口的广大美居闭店。9月，同为世界五百强的家得宝鹿鼎记，也因“不挣钱”而草草结束了沈阳征途……到目前，沈阳共有3家红星美凯龙（其中浑南店即将开业）；3家居然之家，另外，香江家居，宜家，欧雅达、百利、九路市场等一应俱全网络超女，新开卖场汇美易家也即将启航。此外，类似陶林居、新北方等建材装饰城也分别以各自形式占有沈阳市场一席之地。

　　面对日趋激烈的竞争，从家居卖场掌门人到旗下入驻品牌17173，都不得不使出浑身解数，打价格战、促销战，以期保住自己的市场份额。激烈的竞争下，最难熬的莫过于一些中小地板企业以及一些后起的地板品牌。他们一方面尚处争打市场份额的苦熬中，另一方面又无力进驻所有当地卖场而面临失去一定市场份额的困境，于是在进卖场出卖场的矛盾中上演着日复一日的悲喜剧。

　　现状四：从没有品牌意识到打造企业品牌广纳各行跨界人才

　　在走访整个沈阳地板市场的过程中17173，我们还发现一个很有趣的现象：当地地板行业的职业经理人，品牌经销商，不少是跨行业精英。其中有从医药跨行到地板图行天下，也有从IT跨行到地板，还有从电器跨行到地板。对此，菲林格尔沈阳公司企划总监孙大勇表示图行天下，因为这个行业之前没有人才储备，它是很初级的一个行，再加上建材业作为人们家庭装修的必备行业go2map，也被不少精英视作朝阳行业，由此也吸纳了不少跨行业的人才，而不同领域行业人才的进入17173，也让这个行业的品牌风格五花八门。

　　在访谈中，不少业内人士也谈到，当地很多地板厂老板有可能不是专学营销出身chinaren，在介入之初，市场需求很大，可能并不需要这方面的极专才，但随着十几年的发展goodfeel，地板行业从原来的新生行业慢慢走入成熟，走入白热化阶段，一开始没有品牌意识的企业，现在都开始有了强烈的打品牌的需求，需要建设企业的品牌文化，根据企业的营销建设完善团队，有了这一想法之后，人才就成为关键要素。这些都让沈阳的地板业打开了不论领域，广纳贤才的大门。

　　现状五：转变思维方式的过程 找回优势的漫漫长途

　　都说东北人实在鹿鼎记，办实事不张扬，从这次探访中与业内人士的对话，我们也感觉到东北地板企业或多或少也继承了这样的特点。然而在这样一个产品同质化时代，要想做大，打品牌的意识就必须增强。这是长期以来多以OEM代工为主的东北地板企业的薄弱之处www.focus.cn，亦是因为意识后发而错失最佳品牌打造时机的东北地板之殇。但所幸，在包括市场杠杆、协会、企业自身……各方力量的齐力下看，这几年东北地板企业正在逐渐扭转经营的思维方式，并不断尝试品牌打造。

　　东生地板总经理胡翠华向我们透露网络超女，目前他们企业也请了台湾一些大的策划公司，来为企业做一个整体的运营策划。这样的话对于我们东北的企业，思想也解放了，工艺也提高了，整体上都在改变。自然界地板总经理边超也表示，现在沈阳企业相对南方企业，规模可能小一点go2map，但是运作品牌这块，应该说发展到今天有20%的企业从老板，营销经理的能力和水平意识都已经比较丰富了，运作能力和水平也比较高。即使是主要以做代工为主的6000转地板，总经理马卫东也向搜狐记者表示，去年为打品牌，公司投资在网络宣传方面的数目亦很客观。他表示鹿鼎记，十年前因为企业少，竞争不激烈，只要你是地板消费者就买账，现在主要是靠广告宣传。由此也可看出，面对一个急剧变化的市场环境，沈阳地板企业正在不断调整自己的经营模式，思维方式，以期在品牌战中能找回后发优势。

　　新世纪新十年 沈阳地板的新篇章

　　应该说网络超女，不少沈阳本土地板企业在整个东北市场具有自己出众的市场影响力，对全国市场把控的缺失，他们也已意识到了自己所存在的不足，并在极力调整步伐，追赶并扭转这一现象的进程中。而进入市场的外来品牌，以及协会方面的指导go2map，都在不小的程度上，促进了沈阳地板的转型升级。当然，我们也无法忽视在这一漫长的征程中，然有不少本土的小企业，依旧在以牟利的短线方式操作着自己的产品、自己的企业，也在一定程度上阻碍了沈阳地板整体的良性发展。我们也希望，在这新世纪新十年中，随着市场杠杆的规律效应，优胜劣汰的步伐将会加速，同时我们也期待有更多英才加入这一行业中，通过专业的技术、先进及娴熟的管理理念，共同开辟出沈阳地板的新篇章。（搜狐家居/陈琳）