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衣柜行业市场细分品牌时代的精细营销之路

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日10:55 家居装修知识网

导读：衣柜行业已经进入品牌时代，这是行业发展的新的竞争阶段，衣柜企业纷纷使出自己的绝招，决心在刀光剑影的拼杀之中脱颖而出。

　　任何行业的发展都是一个阶梯式的曲线通道，事实上，相比于快速消费品市场，衣柜市场的营销模式还处于整合阶段，企业的营销管理水平整体上属于粗放型，在主流营销学派已经开始鼓吹精细营销势在必行之时，对于滞后的衣柜行业而言，了解精细营销的理论和实战，具有非常现实的指导意义。

　　用一句话来进行概括，精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场、产品、管理、顾客进行细分。

　　如果展开来说，精细营销就是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的效益最大化。

　　尽管说衣柜行业与快消行业比较滞后，但近年来行业的竞争还是使得许多品牌从粗放型的企业经营模式走出来，不断探索新的发展之道。成功有成功的理由，失败有失败的原因，在产品同质化的后工业时代，精细营销是竞争激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

　　本文希望通过对于精细营销的理论框架，结合到衣柜行业的特点来展开，从而让行业人士对精细营销的概念有深入了解，从而在营销管理层面导入精细营销的概念，将理论为我所用，从而达到强化品牌意识，提高企业竞争力，推动行业品牌管理水平的推升。

　　精细营销的核心理论是定位

　　定位是上个世界未最具革命性的品牌理论，系统的定位理论是由营销品牌泰斗科德勒提出，但定位(POSTIONING)这个词最早却是由美国营销专家艾尔.列斯(AIRES)与杰克.特罗(JACK.TROUT)于七十年代提出来的。

　　按照定位的观点，定位是由产品开始，也可以是一件商品，或者一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，定位并不是简单地要你对产品做什么事情，而是要你对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来顾客的心目中的影象。如果从另外一个意义上来说，定位可以看成对现有产品的一种创造性试验。改变的是名称，价格及包装，实际是对产品完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是通过跳开产品功能性诉求的外延进行心理感性层面的意念演染，从而使得产品内核以外的意念差别得到顾客认同，从而影响消费行为的改变。

　　举个非常简单的营销案例来说。我们在下面的衣柜市场走访时，发现许多区域性衣柜品牌或者是中小品牌的经理或者老板，总是忿忿不平和我说：我的衣柜产品和XX品牌的材料一样，做工质量甚至要还好过它，但我的价格却卖不高，反过来为什么对手的价格越高越好卖呢。

　　事实上，大家对这个答案心知肚明，那个标杆品牌无非是利用了精细营销的定位理念，在产品概念和品牌文化上下了功夫，不仅仅是简单地卖产品，而是在卖文化，卖概念，从而拔高了品牌位置，充分利用了消费者的心智资源，为品牌价值提升进行了富于效率的包装，从而形成了与其它跟随者品牌的定位区隔，赢得了顾客认同。

　　定位的核心理论的基本依据是消费者洞察，要直接地解释这个营销教义可以从衣柜行业的一个典型案例来说起，那就是索菲亚，索菲亚之所于能够在短短几年间异军突起，成为衣柜市场的标杆，很重要的就是洞察消费者需求，从生活方式入手，准确的市场定位，从而避开传统市场上的价格竞争，成功地建立了衣柜产品的高端品牌形象。

　　整体来说，精细化营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，当然并非所有衣柜厂家都适宜采取“精细营销”策略，说到底精细化营销有自己适宜的生存空间;精细化营销不等于细节营销，也不等于细分市场营销或区域市场营销，它是一种战略，是整个系统工程的“精细化”营销;精细化营销能够为厂商创造稳定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事实上也没有任何理论能够确保所有厂商获利。

　　精细营销的另一个非常重要的层面就是精和细，从而达到市场利益的最大化原则。

　　精细营销也可以说是把细节管理纳入到一个具备策略指向性的系统框架。对于衣柜企业来说，无论是产品研发，抑或是门店推广，任何一个节点在执行层面如果不具备流程及内容的规划，都可能达不到预期效果。说得通俗一点在品牌经营的各个层面都做需要足功夫，全面连贯，从而做到目标达成，创造销售机会。

　　衣柜是一个行业门槛低、科技含量少、市场集中度不高的行业，无论是规模化企业或者中小企业，几乎都能够很容易地在这块硕大的蛋糕上切下一块，由于非标化生产特征，这样使得行业营销管理水准良莠不一，造成行业的整体管理水平亟待提高，因此笔者把精细营销的概念提出来，就是呼吁衣柜企业需要加强科学管理水平，把精细营销管理摆上企业的管理日程上来，从而使得企业的营销管理与时俱进，增强企业的竞争力，成为市场角逐中的领先者。