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家纺混战差异化成关键富安娜“小宜家”概念成型

https://www.biud.com.cn 2013年07月14日21:40 家居装修知识网

时值中国经济转型期，曾经高速增长的家纺行业也放慢了脚步，即便如此，富安娜（002327，SZ）于5月份举行的秋季订货会仍实现8.5亿元订单，同比增长15%，也为全年业绩稳健增长提供了支撑。东方证券最新研究报告显示，富安娜上半年净利润同比增长有望达到25%左右，超出市场预期，而公司也将是本轮行业洗牌后真正能生存并发展壮大的消费品牌企业之一，也是下半年为数不多值得关注的品牌服饰投资品种之一。

富安娜如何从已经打响价格战的家纺行业中突出重围？面对电商之火越烧越旺的态势，富安娜又将何去何从？带着诸多问题，《每日经济新闻》记者对富安娜董事长林国芳进行了专访。

NBD：现有经济环境下，家纺行业究竟处于何种状况？

林国芳：经济萧条对家纺行业也是有一定的影响，主要是同质化比较严重，造成大家拼的是价格。从行业看，我认为同质化就是人才供应的同质化；还有一个就是供应链的同质化，事实上，很多企业都在相同的地方进货，如果一个企业没有新的产品，不能为消费者创造一些新的生活方式，那么企业也就很难生存下去。事实上，家纺行业30%增长的时代再也回不来了。现在一个企业是看它的管理精细化怎么样，系统怎么样，产品差异化怎么样，有没有核心竞争力，我认为企业的利润来自于管理，而企业的持久来自于文化。

NBD：我们看到的是，富安娜在同行业公司纷纷高举扩张政策的时候依然选择稳步向前，为何做出这种选择？

林国芳：富安娜走的是自己的个性化路线，虽然今年市场理想，但是相信我们在利润方面依然能够回报股东。说到低速发展战略，这就要说企业的定位问题，未来我要做一个什么样的企业。对竞争品牌来讲，我们的速度比他们慢，这是我从彩电行业过去走过的路分析出来的，从大的代理商到小的代理商，其实最后还是一个博弈，代理商不考虑品牌的问题，考虑的是自己的利益问题。那我觉得不如自己来做，牺牲一下速度。现在来看，这个牺牲是值得的，按照广东话就是慢火煲靓汤。我们这个行业，掌控终端就能掌控自己的命运。

NBD：您觉得家纺行业未来的发展方向是什么？

林国芳：从富安娜来讲，要突出一些和别人不一样的东西。我们两年前提出做家居用品，今天就提出做“小宜家”。“小宜家”，简单来讲就像厨房（厨房装修效果图）一体化，我们要做的是卧室（卧室装修效果图）整体化，这是一个趋势，未来消费者方便了，生活方式也会因此改变。我们在这个行业有技术优势，这主要体现在素材上，而这个事情需要从素材、设计等方面体现出为消费者解决问题的思路。未来消费者可以通过我们线上提供的备选进行搭配，我们也可以通过线上来影响我们的线下，这个战略会在今明两年逐步明显出来。

NBD：近年来，电商对很多行业来说既是机遇同样也是挑战，富安娜是怎么应对的？

林国芳：如果消费者去传统店看过后最终选择网上消费，那你的电商策略就是失败的；如果线上、线下产品一体化，你也是失败的。现在的企业家应该认识到这个时代变化非常快，一个企业比别人快半年实际上是快了几年。有一句话是说，我们十年前错过了置业、五年前错过了淘宝，一年前错过了移动互联，现在则是微信。在电商方面，富安娜的线上和线下产品的花型不一样，还有就是降价的东西也不会放到网上，这就是一个差异化的问题。此外，我们考虑今后做出口，中国是纺织大国、出口大国，外国这块市场我们要通过互联网进行试探性的营销，很多事情我们都在摸索。现在海外业务已经通过亚马逊、ebay等在运作，相关的所有手续都已经办好。

NBD：之前谈及过去行业发展过快，现在看来一些企业也因此遇到了一些问题，你怎么看？

林国芳：这实际上就是一个品牌战略问题，简单讲就是，企业为什么做直营，这要看到未来市场会怎样，富安娜是把品牌看得比利益更重要，因为有了品牌企业才会获益。国外很多大的品牌，以前在中国也是有自己的代理商，但是最后还是逐步收了回来，他们考虑的就是企业的形象问题而不是销售量的问题。企业对于加盟商有时候很难控制，比如价格方面。如果能在价格管理、品牌运作方面提高企业的形象，再加上企业的研发创新能力，长期努力，企业就不会做不好。对于富安娜的研发，我信心比较大，因为我有这个天赋。此外，在我脑子里有一个系统性的东西，会考虑好未来市场向哪个方向发展，这是一个体系化的东西。

NBD：职业经理人是近几年很多民营企业不得不面临的一个抉择，您如何定位民营企业中的职业经理人？

林国芳：职业经理人对一个民营企业来讲就是需要找到能干事的人、忠诚的人，否则老板肯定不愿意，因为老板承担了整个企业的责任。而从企业来讲，班底搭得好，企业就发展得好，不然会影响一大批人。需要明确的是，职业经理人也应该对股东负责，这个观念要转变过来。

NBD：成本是近年来很多制造业公司不可回避的一大难题，其中人工成本更是重中之重，您是如何看待企业与员工之间的关系？

林国芳：企业做到一定地步就是追求做优，这个时候股东的回报就会变好，企业因此也就完善了。大家都知道，企业做大容易做强难，赢得关注容易赢得尊重难；企业要持久就要融入到社会中，而要大家持续努力就需要有一个利益共同体。这就讲到员工持股问题了，我们之前做的是股权激励，以前很多PE找我，有提出十几块钱一股收购股权的都没有和他们谈，但是最终给员工的是一块多钱一股。我做企业有自己的追求，这个在不同的场合都说过，就是把员工放到第一位，给予员工利益。我们有良好的劳工关系，我理解我们的员工，我对他们讲，现在物价在涨，工资要涨也是应该的。

NBD：“安居房”项目是出于何种考虑，因为这个在国内民营企业中极为少见？

林国芳：现在的一百多套房，都是我把资产抵押给银行，然后借钱给员工，这样员工压力就不会那么大。员工生活条件不好，对客户的服务、对公司的贡献就会下降，我们要做的就是让员工生根。之前我们也分析过这个事情有风险，但是不能因为可能的一两个人的影响，这个事情就不做了。我们要考虑到员工之间的平衡、家庭之间的平衡，不能只考虑到自己。

NBD：慈善是近年来很多成功人士热衷的一项事业，有人为名有人为利，你是为了什么？

林国芳：这就是追求有形还是无形的东西，有形就是自己的财富，无形就是员工、社会对我的评价。现在我更多的是从无形的角度考虑做这个事情。事实上，外界对我们这个事情的评价也是很高的。对员工、对股东、对社会，我们都有必要的社会责任。我最近要回家乡和政府谈慈善的事情，到现在我已经投了近亿元，因为我是从家乡出来的，大的慈善做不了，但是还是可以做点力所能及的事情回报家乡。

◆记者观察

艺术（艺术装修效果图）家居、艺术家纺、艺术地板，在与富安娜董事长林国芳简短的交流过程中，“艺术”一词多次被提及。正如业内人士所说的，如今富安娜的产品上即使没有自己的商标，消费者依然可以一眼认出。

林国芳曾在不同的场合颇为自豪地说，富安娜的很多产品在调色、织纺等方面，其都充当了重要角色。“我有这方面的天赋。”当被问及为何能够从最初的一个门外汉成为如今家纺全产业链的专业人士时，自认为人生首要目标是追寻美的事业的林国芳笑着回答。

然而，林国芳并不缺乏成功人士应有的勤奋。富安娜员工就向记者表示，“找不到林总，那他肯定在研发部里。”就在采访即将结束时，林国芳也表示接下来要去研发部去进行调色。据林国芳本人透露，其基本上全年都会到公司上班。

正如林国芳所言，其在瑞士出差时一大早就出去拍玫瑰花，一拍就是两个小时，因为不同的太阳、不同的角度、还有水珠等等因素下会呈现出不同的效果，这些则都用到了富安娜的产品上。

林国芳同时身兼公司总经理之职。精通于印染、家纺，看似更像是技术型老总的林国芳又有着怎样的管理视野？

高库存、品牌战略不清是自去年以来服装家纺行业不得不慢下来深思的两个问题。

同期，富安娜却保持了较为稳定的增长，去年上半年实现营业收入7.58亿元，同比增长24.83%，净利润1.09亿元，同比增长27.61%；全年实现营业收入17.7亿元，同比增长22.26%，净利润为2.6亿元，同比增长25.78%。

“企业的利润来自于管理，而企业的持久来自于文化。此外，企业一定要看到未来几年的情况。”林国芳表示，自己的脑子里有一个大的体系，而富安娜正在一步步实现这个体系。

千套安居房、慈善事业是林国芳身上除去富安娜、企业家以外的新标签。在资金实力更为雄厚的企业尚不敢提及员工安居房的时代，林国芳以自有资产为员工抵押贷款购买住房。

对于富安娜的员工来说，有的时候一套房子并不简简单单的是遮风避雨的场所。在国人看来住房更像是一条扎根异地的“根”，对于部分为人父母的员工来说更是意义重大。“原来是租房，为了孩子上学以及享受深圳福利待遇没少碰钉子，如今看来一套房子成为问题解决的关键。”富安娜员工刘玉丽在时间过去许久再度谈及富安娜安居房计划时依然有些激动。

据富安娜何雪晴介绍，对于安居房一事，林国芳可谓出钱又出力，亲自与开发商进行项目上的谈判，此外，更为员工自有的购房计划亲自考察提出建议，而此前的千套安居房计划如今已经大概完成了近200套。

谈及慈善事业，林国芳并未高举道义口号，其坦言，如今追求的不是有形的财富增值，而是一种无形的价值。