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华鹤刘立新：精耕家居单品市场实现优势集成

https://www.biud.com.cn 2013年07月02日23:42 家居装修知识网

网易家居6月28日北京讯 “集成家居”也被外界称为“整体家居”，它在家居行业里并不是什么新鲜的名词。随着消费者消费习惯的逐步改变，近几年它频频出现在家居行业的各大报章杂志里。家居大卖场也跟风陆续开辟了“集成家居”专区，连国内的大型行业展会也开设独立的“集成家居”专业展览区。

凭借着款式多样，省时省力以及个性化定制等优点，集成家居受到了越来越多消费者的青睐。据统计，目前国内有超过16亿平米的建筑用房面积，这就意味着我国集成家居市场有非常大的潜力。网易家居重磅策划《集成家居领舞大家居时代》将带您走进各大企业，为您揭开未来行业巨头发展的启示录。本期我们的采访嘉宾是华鹤集团副总经理刘立新先生。

刘立新告诉记者，华鹤集团早在10年前便已经涉足了集成家居领域，并定名为“华鹤集成新居”，产品涉及家具、木门、衣柜以及大量木质装修品。虽然由于当时集成家居市场成熟度不够，未能持续推行这一概念，但却为今天再度进军集成家居市场奠定了基础。

10年以来，华鹤集团涉及的几大主导产品，从设计、生产到售后安装等各方均由华鹤集团独立完成，为华鹤发展定制性产品积累了丰富的经验。刘立新认为，“集成”与“单一”并不冲突，进军集成家居，更要把单一的品类做专，在此基础上才能实现优势整合。

本届建博会上，华鹤木门、米兰娜时尚门、华鹤衣柜、华鹤木窗等多个集居家居涉及到的品类都将隆重亮相。华鹤集团还将在建博会上同时进行单一品类与集成家居体系的招商，发展双重渠道建设。尽最大努力为消费者提供更加省钱、省力、安全、快捷的服务。

华鹤集团副总经理刘立新
华鹤集团副总经理刘立新

早在10年前已经涉足集成家居领域

网易家居：首先，非常高兴刘总可以接受网易家居的采访。我们知道华鹤在木门、家具、衣柜等领域都取得了很不错的成绩，我们当初涉足这么多品类，是出于怎样的考虑？在集成家居这方面，都有哪些核心的竞争力？

刘立新：华鹤现有的主导产品有家具、木门、衣柜，这是我们三大主导产品。这里面华鹤家具已经有50多年的历史，木门我们也是国内第一家上的专业生产线，在96年。我们应该是国内做木门最早的一家，而且从木门产品工业化角度，我们也给这个行业带来了新的发展机会。我们也是根据市场发展的需要，上了衣柜的产品。我们的衣柜有它自身的特点：一个是开门，另一个是实木。

这三大主导产品，从实际的销售情况来看，应该是受到了消费者的青睐的。事实上华鹤在十年前就已经开始做“整木家具”了，当年我们把它包装的名字叫“华鹤集成新居”。建筑行业都了解，当年我们国内的远大集团，从国外引进了“集成建筑”这样一个建筑领域的新方式，他们同时想寻找木质品的工厂，来给他们的集成建筑配套。他们在国内考察了很多企业，最后了解到华鹤能够生产，所以当年我们为远大的集成建筑做了全面的配套，这里面包括家具、木门，也包括今天所说的衣柜、衣帽间，同时还有大量的木质装修品。所谓的木质装修品就是包括现在所说的棚板、墙板包括棚灯，还有电视墙，还有一些门厅用的产品。这些产品全部都是华鹤提供的，都是工业化生产的。通过给远大配套这个产品，我们也想到能不能在其他的市场也做这样的集成。所以当年我们就推出“华鹤集成新居”。但是由于做的太早，市场可能还没有发展到那个阶段，所以推了一段时间，就没有继续推。

今天来看，家具行业也好，木门行业也好，还有我们新兴的衣柜产品，发展很快。各个厂家也都在研究下一步的产品发展方向，无论从竞争角度，还是从创新角度，大家都在研究如何能够更好地把产品做一个整合。所以最近一段时间，行业内开始推出“整木家具”的概念。而华鹤在十年前就已经有了这样的概念，并做了初步的市场推广，限于当时市场的成熟度不是很高，所以没有继续，但是今天我们再次进入这样一个市场，不仅意味着是一个产品的整合概念，更会上升到华鹤集团一个很重要的战略方向。为什么这样说？因为21世纪，都说集成加创新，集成不仅体现在渠道上的集成，还体现在产品的集成。创新，则是每一个企业都面临的问题。

从产品集成的角度来讲，今天华鹤再次进入“整木家具”市场，我认为比十年前要更成熟得多，因为我们主要的产品比如家具、木门、衣柜这些都是华鹤自己生产的，我们把自己各自单一产品的优势，和在市场上长久以来的表现，内部去整合，然后向市场推出这样一个服务。如果说华鹤的“整木家具”有什么特点，我觉得很重要的一点是，主要的集成产品是华鹤自己生产的，而且这些产品在单一品类的市场中有很好的表现。当然作为集成，还有其他的产品需要进一步配套，比如说像地板或者其他的产品，我们也会和业内或者同行业携手，进一步整合社会各方面的一些力量，去提升能力。所以华鹤的“整木家具”，从整体上来看，我们单一的品种华鹤家具，华鹤木门，华鹤衣柜在市场打拼这么多年，已经有很好的表现。我们再次整合到一起，今天的“整木家具”概念要比十年前的概念更充实，更丰满，而且不仅如此，我们又要增加新的内容，华鹤今年10月份就要有一个新的工厂，新的工业园要建成。这里面不仅包括木门的生产线，而且木门的生产线应该说是亚洲最大的生产线，我们用一个比喻，相当于梦工厂，完全是自动化的，这是生产部门。同期我们又引进了木窗和阳光房的生产线。我们的产品下一步不仅包括已有的三大主导产品，华鹤家具、华鹤木门、华鹤衣柜，又增添了新的内容，也就是华鹤木窗、华鹤阳光房。这样一来，我们整个今天所说的华鹤“整木家具”，主要的核心优势有两个方面：一个是这些产品都是我们自己已经很优秀的产品整合到一起。第二，我们又注入了新的产品内容，华鹤木窗和华鹤阳光房。这样总体上华鹤今后面对的市场，应该是中高端的市场，为中高端消费群体在家居或者家装方面，提供更统一、更方便、更快捷地全面性的产品和服务。

面向全国市场从设计、生产、物流、售后等方面全方位完善集成家居体系

网易家居：一方面，华鹤集团做集成家居历史比较悠久，十年前就已经涉及到这方面的概念。另一方面，我们各个品类都一直是自主生产的。比较有自己的核心竞争力。其实我们这方面已经做了这么多年，那么对“整木家具”也好，“集成家居”也好，对这个概念是怎么理解的？因为定制产品，要上门测量设计，包括物流、售后服务，涉及很多细节，您觉得在各个方面华鹤有哪些经验是可以和后来的企业分享的？

刘立新：十年前我们推出“集成”这样一个概念的时候，应该说这个概念很好，而且我们也确实给远大的集成建筑样板间全面配套做到了。它当时为什么没有成为市场，说明有的时候我们的概念过早，市场还不成熟。十年前，比如衣柜市场还没有成熟到这种程度，甚至还没有这个概念，而这两年衣柜的市场有目共睹，发展非常迅速，已经从家具里面剥离出来。家具是一个定性化的产品，受到了一些限制，通过衣柜这个产品的定制化，把家具的灵活性延展出来，所以形成了目前来看发展很迅速的一个衣柜的市场。当年虽然我们具备这个条件，但是市场不成熟，我们也为此投入了很多研发的成本费用，但是还好，毕竟我们从中经历这个事情，也因为有这样的技术和工艺，能够做到这一点。尽管早一点，但是也为我们今天再次来迎合市场，做“整木家具”奠定了很好的基础。

第二，今天做“整木家具”这个市场，从产品研发、产品的设计以至于到加工技术、日后的物流，售后服务这方面，确实不是像我们推一个概念那么简单。尽管今天这些事情要比十年前成熟很多，但是也不是轻而易举，能把产品和渠道很容易的整合、集成。但是涉及到这里面的工艺、技术，包括售后服务、物流，确实也需要一个很好的发展过程。目前来看，华鹤在这方面应该具备了一定的条件。就定制化来讲，华鹤的定制化管理体系应该是整个木门行业最成熟一个的软件管理系统。从定制化生产这个角度来讲，华鹤是具备条件的，而且会不断的提高它的订单，整个的流程问题。从加工技术角度来讲，华鹤从94年开始，到目前为止进行过五次大规模的技术改造，现在全部的设备和技术，都是当今国际上比较先进的技术，而且我们在实木家具生产工艺技术方面，有这么多年的积累，对于技术本身和设备的适用性来讲，华鹤也不是问题。

第三，关于产品的设计，因为这些产品都是我们华鹤自己生产的，我们会把产品的款式设计有效地进行协调，比如它具体的造型设计、线性设计。衣柜、家具、木门，我们可以把它的款式形成一个体系，内部去整合。不仅仅单一的整合产品的本身，也整合产品的款式设计，细到尺寸、款行、线性。这是华鹤很重要的做“整木家具”的优势条件。

第四，是有关物流的系统。华鹤现在在全国有近千家专卖店，包括家具、木门、衣柜这三个产品，应该说已经形成了比较稳定的营销网络。我们在物流配送这一块当然还得借助社会上的力量，但是我们自己也分别在哈尔滨、沈阳、天津、郑州、南京、济南等地设有自己的物流分管中心，来加大产品的全国的物流配送的安全和快捷问题。

最后，是售后服务这方面，十年前我们就做了，这个集成并不是简单意义上的钉帽往墙上去挂，其实它需要快装，要研究它的木制品和整个装修的结合的问题，这对做“整木家具”的企业，应该也是一个比较关键性的问题。因为你要实现工业化、快捷化，必然要有一些售后安装的具体方式方法。纯粹的手工操作，在一定程度上能满足，但是很难满足更大市场需要。所以在安装、售后服务这一块，我觉得想进入“整木家具”这个行业里面，确实是一个考验。当然我们十年前做这个，有这方面的经验，我们也会随着今天的产品的发展，进一步研究售后安装如何更快捷、安全，这样才能配合华鹤“整木家具”这个产品，更大市场去运作。

集成家居企业可分三种整合类型

网易家居：那么谈了这么多，对于“集成家居”也好，“整木家具”也好，还有最早提到的“整体家居”也好，每个企业对这个概念都有不同的阐释，您是如何理解“集成家居”这个概念的？

刘立新：“集成家居”的概念，当年我们也推出过，我们叫做“华鹤集成新居”。因为提到“集成”二字，所有人从字面上就能理解，它会把一些技术、产品有一个整合，而且听起来比较工业，也比较现代。但是毕竟家居是生活的状态，“集成”二字有很多比较硬的东西，过于工业了，或者过于技术一些。今天行业内，我们也试图重新给它这样一个定位或者概念。从名字本身来讲，目前看业内比较认可的是“整木家具”，我觉得这个名称本身来讲和我们所说的集成或者我们过去推出的集成新居，意思是一样的，它体现的更生活一些，也能体现行业特点。

对“整木家具”这个产品概念的认可和定位，我觉得还是比较宽泛一些的。比如华鹤代表一类，这一类主要的相关木制品都是一家生产、一个品牌，拥有共同的技术和品质，包括设计，我想这是集成的一类企业。第二类企业，可能某一个单品做的很强，他们会和相关的企业，其他的属于“整木家具”相关的企业进一步整合，来做其他产品。第三类，流通企业也可以整合，把所有优秀的产品整合在一起，也可能形成“整木家具”。未来“整木家具”的市场，从发展的方向和类别来看，可能会有这么几个方面的存在。所以我觉得无论是哪一种形式，重要的是你能够提供给消费者的不仅仅是产品的概念，更重要是产品的本身，给消费者带来服务。这一概念根本的意义应该是解决消费者如何省钱，如何方便，如何售后服务更有保障等问题。整个家装过程如何能够更快捷、更环保。华鹤的产品、工艺技术、环保技术要求都是很严格的，我们就可以更严格意义上给消费者这些保障。从这个概念上来讲，无论哪一种集成，总之，是面向终端的消费者，要提供给他们省钱、省力、安全、快捷的服务，这样我们所谓的概念，才能真正成为市场上的生产力，才能为这个行业发展创造一个新的增长点，也为企业的发展带来一个新的方向。

“集成”更要将单一品类做专

网易家居：之前行业人士有过一个“集成”与“单一”的争论，有人觉得什么都做不如做单一的产品专业，您是怎么看待这个争论？

刘立新：华鹤肯定要在做好单一品种的基础上，去整合，也就是我们说的“整木家具”是华鹤未来发展的战略。华鹤今天做“整木家具”，很重要的一个优势就是我涵盖这些单品，华鹤家具、华鹤木门、华鹤衣柜，已经历练这么多年，在市场上已经有很好的表现，我在这个基础上整合，而不是说一个低水平上的整合。所以我们不会抛开我们原有的单一品类的市场，而且还要进一步发展好，在这个基础上把我们各自产品的优势整合出来，去面向市场，提供市场这方面的需求，也给企业自身的发展寻找下一个方向。

网易家居：我们这个情况和其他企业一开始进入这个市场，就做很多新的产品品类是不一样的。

刘立新：对，因为华鹤在业内是一个比较大的企业，毕竟不是一个作坊。现在有很多小一点的企业，什么都能做，但是它仅仅能满足很小范围的市场，很难做成全国的市场。华鹤面临的是全国的市场，我们不仅要推出这些产品，更重要的是我们要解决这些产品如何能够工业化，如何能够实现更大的市场范围的问题，这对我们提出很高的要求。所以我们的集成，比其他一些规模小一点的企业提出的概念，要做的事情更多。如何能够满足这么大市场范围，它不仅仅是技术上、产品上，包括定制化本身，这都是需要进一步提升的。

集成家居产品价格未必偏高

网易家居：之前网易家居做过一个调查，结果显示，85.3%的网友对于集成家居的第一印象是“价格偏高”。您认为，是什么原因造成这样的印象呢？作为一体化家居企业，您觉得又要从哪些方面去迎合消费者呢？

刘立新：我想消费者这种认识可能有两个方面的问题。比如有一些中高端别墅的装修，可能就委托当地一些企业去做，他们有他们的成本，工艺上的一些要求，体现出来的东西可能价格高。还有一种情况，要在工业化的前提下，提出集成的概念。它这个价格，就像我们刚才说的可能有几类情况产生。比如华鹤自己生产，都是一个企业生产的，那我们的价格上有优势，提供了一整套的服务。但是还有第二种类型，第三种类型，他们各自有一些产品上的要求，可能会有价格上的情况。可能家具是自己生产的，门不是，那么要整合，要有自身的费用考虑。所以消费者这个认识，应该是相对而言，不一定就比买单品高。关键还是要理解，集成“整木家具”的概念和前提，这样对价格的问题才能有比较准确的看待。

集成家居将给有实力的企业带来新机遇

网易家居：我们十年前做的时候觉得这个市场并不成熟，那您觉得目前这个市场是属于什么样的时期？未来集成家居的市场发展的趋势会怎么样？

刘立新：现在推出“整木家具”，在十年之后我们面对这个问题的时候，我觉得这个阶段对于“整木家具”来讲，是导流期。很多企业已经关注到，同时也着手开始做，或者有一些表现，但是不是很成熟。即使有些企业有实力、有能力兼得上单一的品类，它也需要有发展的过程，做家具、木门等等，还得先买设备，设备来了之后还得消化。但我们家具、木门、衣柜，都是现成的设备，在这个基础上又做了很大的扩充和提升。刚才我提到了我们新建了一个工厂，完全是做木门的，整个亚洲最大的自动化程度非常高的生产线。我觉得从未来看，它是一个方向，它会给一些自身比较有实力，整合能力比较强的企业，一个新的发展机会，能把自己的优势更多地展现出来。但是很难说它代表了很完整的今后的方向，因为前提还是单一产品市场要做好，它会带给更优秀的一些企业一个发展期。所以这个市场有机会，但是看谁能抓住这个机会，看你有没有这样的实力，去把这个市场做好。

集成渠道与单品渠道共同发展

网易家居：今年建博会马上就要举办了，也有很多企业参加了集成家居的展出。我们在这个建博会上会展出哪些主打产品？都有哪些特色？

刘立新：我们在今年7月8日到11日的广州建博会上，会在会展中心12.2馆，这个馆本身就叫做集成家居馆，我们的展位面积是621平米，应该说基本上涵盖我们的产品，唯独家具没带。家具的定性产品我们没有带。这次我们既有集成的展示，也还有单品的展示，华鹤木门、米兰娜时尚门、华鹤衣柜，同时还有华鹤木窗首次亮相，也是在国内的第一次亮相。除了阳光房这次没有上，限于整个展示的需要和场地的情况，没有参展，其他几个华鹤“整木家具”的主导产品，应该都会在这次展会上亮相，而且都有很好的展示。当然我们也会借这个机会去招商，应该说这个展会我们首次开展华鹤整木家具的招商。我们既招华鹤“整木家具”，同时华鹤木门，米兰娜时尚门，华鹤衣柜这些单品也同时招商。

网易家居：既招分品类的经销商，又招整体的经销商，那他们是怎么区分的？

刘立新：根据我们经销商具体的实力情况，能够整合这些品牌那就做集成，要是整合不了，就做单品，或者做其中几个单品。我们会在渠道上有一些具体的措施，把这个市场协调起来，既要有单品，还要有集成的“整木家具”的展示。未来我们会进一步扩大“整木家具”整体的招商数量，在一些主要的城市，推出“整木家具”这样的样板间。各个单品也会同时存在。

网易家居：华鹤“整木家具”的门店和华鹤单品的门店，会不会有一些名称上的区分？还是会根据集成和单品的不同，进入不同等级的市场？

刘立新：从渠道这一块，“整木家具”初期进入的市场会是一些主要的市场，比较有代表性的市场，一点一点发展。从品牌的运作来讲，“整木家具”肯定是一个单独的店面，然后单一的品种也会有单一的门店。也就是消费者在单一的品类里面可以买到单一的产品，“整木家具”门店当中可以买到各类产品。当然，这里具体到经销商资源的分配，这是我们内部要解决的问题。有可能是一个经销商，既要做“整木家具”，也不可能放弃单一品类的经营，可能会同步存在，也可能会各自去经营。买单一品类还是去大卖场看，要是买“整木家具”可以去独立店，因为对于“整木家具”来讲，未来的渠道一个是独立的店面，另一个是店中的旗舰店，我们可能在大卖场里租用比较大的面积来做。还有一种可能就是纯粹的店中店。当然这些运营的模式，我们也会和流通的渠道进一步沟通。

下半年将会有更多企业进入集成领域

网易家居：数据显示，在过去的五一黄金周，大部分家居卖场销售额实现了一定程度的增长。业内人士分析今年的市场是一个上升型的市场，您是如何看待2013年集成家居市场的发展？

刘立新：目前从我们自身来看，今年的家具、木门、衣柜的销售，和同期相比都在增长，但是增长的幅度不是很大。从整个市场感觉来看，大家既有担忧，担忧下半年的市场情况，同时也在给自己打气，在不利的市场的环境下，如何争取份额。其实，从08年以来，我们一直都面对金融危机，谈抱团取暖等等。可是有几个厂家倒下了，都在尽力努力。无非市场好的情况下，卖得好，利润大一些。市场情况不好的时候，内部就要降低成本，怎么通过加强管理，把价格降下来，顺应市场。所以我觉得市场虽然有它的特性，我们总会面对，市场情况不容乐观，但是把握的还是自己，不可能因为这样的市场，大家就不生存了。重要还是能不能在这样不利的环境下，企业自身保持很好的发展态势。至于“整木家具”面向的是中高端的客户，我们现在正在积极的做内部产品上的集成，渠道上的集成，下半年要争取往市场推。高端的市场一般情况下，受到市场影响并不是很大，低端的也不会很大，就是高不高，低不低的这一类，影响比较大。“整木家具”更多的面向中高端的市场。所以我觉得这个市场，下半年会有很多的企业导入，而且它会有一些初步的表现，也会给部分中高端的消费群体带来一些新的东西。

网易家居：谢谢刘总。