莫定宏：家居建材网络营销成功案例启示
莫定宏：家居建材网络营销成功案例启示
截至2010年年底，中国网民数已达4.57亿人，网民的主流群体80后已成为家居网购的主力主力军，中国网购金额已达5500亿元，并以近乎翻倍的速度在高速增长。苏宁电器从最初藐视网购的力量，到2010年初启动网络销售，第一年网购金额就达20亿，2011年目标为80亿元，未来十年的目标是达到与线下相同的规模，即千亿级的销售额。
然而，许多陶瓷卫浴对于网络购物市场的态度却十分矛盾：一些企业认为，互联网是行业重新洗牌的机会，把握住了这次机会，就有可能在新一轮的竞争中赢得发展先机;也有企业认为，目前陶瓷卫浴仍以传统的销售渠道为主，网络购物仍不成气候;有更多的企业则在两边摇摆，既垂涎于网购市场不断壮大，又担心冲击线下渠道……
带着这些疑问，记者采访了被誉为“建材网络营销第一人”的莫定宏老师。莫定宏介绍的几个案例，非常值得陶瓷卫浴行业借鉴。
案例一：北京博洛尼集团以家装为龙头，定位为整体家居解决方案，包括整体厨房系统、整体卫浴系统等。目前集团年销售额约20亿元，网络营销产生的业绩在5亿元左右。它主要采取两种方法，第一是在互联网上组织线下的活动，带动线下经销商的销售;第二种模式是在淘宝商城等直销平台销售网络专供产品，由线下经销商负责当地安装与售后服务。
案例二：北京曲美成立于1987年，2010年销售额能达到15亿元，其中网络销售占总销售额的40%。在2010年世界杯期间，曲美组织了一场网络团购，40天里总交易额超过1亿元。在曲美刚启动网购时，遭受了经销商的强烈反对，而现在许多经销商的业绩中有30-50%的订单来自于互联网，现在曲美的经销商已成为曲美网购系统最有力的后盾。
莫定宏还总结了目前几种比较典型的模式：
外贸企业，在研发生产、品质保证方面有优势，在国内市场仍空白，这些企业可以放开手脚开展网络销售，取得了十分不错的效果。比如莫定宏最近服务的马赛克企业与浴缸企业都属于外贸型企业，目前卫浴企业网络销售的效果较好。
纯粹在网上销售陶瓷卫浴产品后，在线下市场没有任何知名度的企业，每年在互联网上的销售额达到上千万的已不在少数，顺德一家在网上卖沙发的网店，2010年销售额已达2亿元，目前已成为网络知名品牌。
对于拥有十分健全的线下销售体系的传统企业，开展网络营销更有优势。莫定宏最近服务的一家浴室柜企业，线下年销售额度已达亿元，之前看到同行在互联网上取得了十分不错的业绩以及广阔的发展前景，马上紧跟形势，也开展起网络销售来。这家企业有两个品牌，一个品牌是通过开发网上专供产品以避开价格与渠道冲突，另一品牌则以比线下有一定优惠幅度的方式进行销售。前一种方式较为常见，对线下渠道的影响最小。莫定宏服务的另一家淋浴房企业也采取了这种方式，如今月销售额已达到50万元左右，每月仍在高速增长，企业在网络营销的支持下走出了经营困境。目前在业内比较知名已经启动网络销售的传统品牌有科勒、箭牌、东鹏、金意陶、立邦漆等。
网络营销不仅是纯粹的网络品牌宣传，网络营销也不仅仅是指网络销售。现在许多消费者在线下购买家居建材产品时，已习惯于在互联网上了解有哪些知名度高、口碑好、性价比高的品牌，并以此作为建材采购的依据。企业就是追求以最低的成本，提升品牌知名度与美誉度，进而带动线下销售。网络品牌不仅仅影响到消费者，也同时影响到企业的目标群体，包括设计师、经销商、工程商、供应商、媒体等。在这方面，企业越来越重视，现在更多的问题是提供相关服务的服务商也在探索阶段，不少企业反映花了钱没有达到预期的效果。
互联网不仅在深刻地影响着我们的生活，随着80、90后网民逐步成长为家居建材消费群体，对陶瓷卫浴企业的销售与品牌传播方式的影响也是不言而喻的。如何建立一个厂商共赢的网络营销体系，目前已有不少成功模式，至于哪些方式更适合自己，或许又是考验陶企智慧与决心的时候了。
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