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大自然壁高王睿：打造“傻瓜式”壁纸消费模式

https://www.biud.com.cn 2013年06月17日17:00 家居装修知识网

　　GEKO，大自然壁高墙纸，是广东莹瑞墙体装饰材料有限公司旗舰品牌。2010-2012年，公司先后与德国、意大利、荷兰、法国、英国、土耳其等诸多国际墙纸制造商结成战略合作伙伴关系，并在2010年获得了上海世博会伦敦零碳馆合作伙伴殊荣。

　　截止2012年6月，公司旗下专卖店总数已经超过1000间，称为中国大陆最大专卖店集群。2013年，壁高的步入终端提升年，发展重点由渠道扩张转变为单店经营能力提升。那么中国壁纸行业的现状是什么？中国的壁纸消费行为有何特点？在壁纸占有率偏低的情况下，如何打造品牌和产品的影响力？搜狐焦点家居记者就相关问题采访了大自然壁高壁纸总经理王睿。以下是采访实录：

　　【采访时间】：2013-6-8

　　【采访地点】：佛山市顺德区

　　【采访对象】：大自然壁高壁纸总经理王睿

　　壁纸行业尚处初期阶段 练内功为企业发展核心

　　【记者】：王总您刚去了南京，有没有到市场中走走？觉得今年的市场形势怎样？

　　【王睿】：我们在南京召开了整个华东区的经销商会议，前后分别在浙江、江苏一些地级市场和省会市场进行走访，也跟我们一线的店员导购进行了交流。我感觉市场每年的行情有一些调整，包括微调和大家所说的大调整都是有的，作为公司来说，我们应该了解一线的声音，这样才能做出正确的判断。

　　【记者】：一线的反馈声音是怎样的？

　　【王睿】：在广东来讲，广东作为中国家居建材行业比较密集的地方，我们能收到各种信息，但是真正走到终端了解的信息，跟我们想象中的还是有很多差异的。从08年开始，我们每年都在谈一个话题，也就是房产调控给我们的影响，特别在公司内部，我想很多公司每次谈到销售压力和任务的时候，都是大谈宏观调控的问题。

　　我认为，如果一个企业的行业市场占有率达到10%多，或者是百分之几了，那么国家宏观调控或者是市场调整对他有影响是正常。但是比如说大自然壁高壁纸,它在壁纸行业还属于初期的阶段，我们更注重的是自己企业内部的建设，比如说我们的团体建设，以及经销商的成长，这些对我们的企业发展和业绩增长来讲是核心的。

　　【记者】:如果用几个关健词形容大环境的现状，您会想到哪些词语？

　　【王睿】：谈了两三年都是“危机”，把“危机”拆开，一方面是看竞争，更多是看机遇。因为中国的建材行业在由一个比较分散的状况往集中化的过程转变，家居建材尚无百亿企业，而现在有很多几十亿的企业正在聚合化，一些成熟的品牌，比如说地板，大自然地板已经成为行业老大，遥遥领先。

　　回归壁纸来讲，这个行业缺少知名的品牌，也缺少领军品牌带着行业前行。在这种情况下，市场情况只会给行业带来一些波动，给行业带来冲击的行业发展过快，大家蜂拥而进。在这个行业，从壁纸的制造到分销，我个人认为等整个客户的价值体验都属于初期阶段。所以，所有的企业都有机会，如果现在努力，都来得及。把自己的工作建设好，把自己的客户价值做出来，赢得消费者的认可，在未来行业中成为领军品牌，这是我们的追求。

　　　打造“傻瓜式”壁纸消费模式

　　【记者】：我们有大自然地板这个兄弟品牌为榜样，壁纸行业品牌也在向聚合化发展，在这种情况下，高壁目标是什么，我们想在行业中占据什么位置？

　　【王睿】：长远来讲，我们的目标是在行业中处于一个有贡献的地位，我们希望把我们比较先进的企业运营经验，不管是市场营销，还是客户价值，我们要把地板的成熟经验导入到我们壁纸行业当中去。但是任何一个新的品类，比如高壁，他需要一个过程来达到这个目标，毕竟地板也不是一夜之间走过20多年的。

　　从两个角度来讲，一个从消费者角度看讲，现在90%的地板消费者都是有过消费体验的，他们知道如何挑选强化地板或者实木多层地板，或者说有自己的消费主张。但是壁纸行业不一样，我们这次在终端调查发现，70%的消费者没有用过壁纸，缺少相关消费体验，消费者对产品的认知和消费比较盲目。这些消费者身上发现的问题，也是我们行业需要改变的地方，因为大家想起来的是80年代的壁纸，因此往往会担心壁纸会不会开胶，会不会有缝，会不会泛。这些都是非常初期的问题，我们现在的壁纸，无论是生产工艺、设备和原材料都是不一样的，因为消费者不了解不认知，也没有消费过，所以会有种种担忧，这是我们企业应该做好的消费者教育，包括消费体验。

　　【记者】：如何做？

　　【王睿】：通过两步，第一步将我们的销售人员培养成为顾问式销售。无论消费者是否购买咱们壁高的产品，我们都要告诉他壁纸的价值和美化家居的作用，告诉消费者墙漆所不能表达的美和风格，同时告诉消费者如何搭配家具。因为墙面面积是家庭装修中面积最大的一块，这个风格定了，才能定其它的风格。中国人的家居消费常见的问题就是思维并非一体化，而是用到什么产品，就是采购什么产品。特别是像壁纸，由于面积大，对家居空间的影响是非常大的，所以我们教育消费者要有一体化的思维模式。

　　除了我们的人员要专业外，我们也要服务，不只是安装，而是从消费者开始接触我们开始就展开服务，即宣传，我们最终的目标就是美化家居，为客户创造幸福，帮助消费者实现家居梦想，这是我们塑造的最重要的客户价值。

　　我们已经从多方面去做，来实现这一点，例如终端微信平台，每天都会推送家居常识、壁纸搭配的小知识，包括壁纸铺装的问题解决等，方面消费者轻松学习。壁纸毕竟只是半成品，只有铺贴完全才是成品。在这个过程当中，有很多问题是发生在墙体质量的方面，所以我们告诉消费者，测量的时候我们除了量面积之外，还要测墙体湿度、酸碱度。我们有义务告诉客户，基层处理是非常重要。

　　作为一个品牌化的公司，我们不仅是产品的提供者，更重要是是服务的提供。帮助消费者解决问题，在消费者不专业的时候，你要帮忙考虑到各种问题，这样才能让消费者真正买到放心，而不是让消费者拿着厚厚的工具书去研究。让消费者拥有“傻瓜式”消费，帮助解决可能存在的隐患，这是我们的理想和追求。

　　　产品遵循2：8原则 兼顾个性化和大众化

　　【记者】：现在消费者在购买壁纸方面有什么特点？

　　【王睿】：中国市场是一个非常特殊的市场，经济发展程度不一样，东西部的消费能力也不一样，不能当做一个整体去看。比如说二级市场，三四线市场的消费者的消费还是比较初级的，他们的消费是比较跟风的，因为他们可能从来没有消费过壁纸，不能判断壁纸的好坏，不能区别2013年的产品和2010年的差别是什么。他们是消费经典的花型，比如说大麻花图案，美式田园风格等。这是一个类型，还有一个类型是已经消费过壁纸的消费者，他们自己有自己的主张，会根据的自己想要的家居风格去购买产品。

　　还有一个类型的消费者，会请设计师来帮助他勾画整个家居，他的消费是会搭配不同的产品甚至不同的品牌，以此打造自己的特色，把壁纸当成一个元素，当一个素材。

　　我们的壁纸是比较个性化的，因为每个版本都有40多个型号、款式和颜色，客户的选择余地是非常大的。我们也在培养一线的销售人员做建议消费，类似于现在一线服装品牌，除了导购之外，在店面安排一些搭配师。我们行业肯定是需要软装设计师的，帮客户搭配产品。

　　【记者】：你刚才分析了三类比较主流的消费者的特点，消费者的需求是不一样的，我们如何从产品上满足他们？今年壁高的产品计划是什么？

　　【王睿】：这个是非常头疼的事情，因为每年做产品线规划的时候，你都要考虑大众化的需求，这个产品就是应和消费，市场主流产品有什么，我们就也要有这个东西，但是这样的话，品牌就没有自己的特点了。可是如果做一些个性化的消费，有我们自己的特点，有我们自己的主张，却受众面比较小，许多人从来没有见多，我们不知道大家能否接受，不知道那一部分人能够接受。

　　所以，从色彩和材质上到表现力上，我们的产品遵循2：8原则，就是80%符合大众化的口味产品，我们是从一线城市做到四线城市，都要去做。首先最大化的满足消费者选择的需求，也满足我们终端经销商的销售需求。20%主要是在我们的中高端产品，我们的产品总监李总，每年会根据美国包括英国等一些国际流行趋势、流行色彩的发布，结合我们国内消费者的特点,判断是否能够同步。例如今年会流行一些材质比较通透的东西，我们就做了一个主力产品，是半透明的，底色有一个折射的关系，是一个细致的变化，特别是灯光之下。这是一种流行趋势，我们做产品一定有依据。

　　我们知道我们家居行业的消费流行化还没有像服装行业一样，跟国际同步，服装行业由于世界品牌加入中国，例如常见的ZARA、H.M等，我们在欧洲看到的跟国内看了产品线基本是同步。但是在家居建材行业还是很多差别，特别是壁纸，每年我们在法兰克福看到的产品和在国内的是很不一样的，比如某个英国的品牌，他们的色彩非常漂亮，为许多设计师看好，但也因为他色彩饱和度过强，虽然中国消费者也觉得漂亮，但是他们在使用方面比较保守，没有消费体验，所以我们还是要根据中国消费者的特点，生产传统一些的、大众化的、复合消费者需求的产品。

　　【记者】：一些企业做多元化时普遍会遇到这个困扰，例如大自然，在地板方面有很高的知名度，但是壁纸是后面做的，于是就有些消费者会有一些声音说，大自然的壁纸行吗？消费者的这类质疑是否会对我们品牌推广造成更大的难度？

　　【王睿】：我们的多元化不是盲目的，我们是是家居产业链的多元化，在产品线上，我们都是在围绕家居，并没有做餐饮、旅游，也就是说我们的消费者群体是公共拥有的。第二点，对于消费者的疑问，我想说的的是我们的专业化理念，大自然地板能够成为行业的佼佼者、成为领导者品牌，是因为我们做的专业，这个专业造就了消费者认同，最终的结果是我们的市场占有率比较高。同样的，我们在壁纸上也遵守这个原则。其实我们的经销商也存在这个误区，认为我是大自然品牌了，就一定会好。其实不是这样的，比如说从细节上，还需要看我们的专业性够不够，对消费者的服务够不够，营销理念够不够，团体打造够不够。这些如果都能够跟地板一样，我们相信可以实现跟地板同样的占有率，也是比较大的基数。

　　这是我比较理想的想象，但是在起步阶段，我们还是要学习老大哥地板，当然不是我们的团体要从重新组建，也不是说我们的市场重新打造，或者经销商要重新培养，即使2我们的经销商有既做地板又做壁纸的，但是对壁纸品类的学习，包括服务流程都是需要专业，这个专业化过程不是一蹴而就的，需要时间的过程来打造，我们每年都有相关的提升计划，，只有这样我们最终才能够像地板一样给消费者提供好的服务。

　　　提高单店经营能力 以体验营销赢得客户认可

　　【记者】：今年我们在品牌营销方面的计划是什么？

　　【王睿】：2013年，我们的体系步入了一个新的台阶。我们是从零开始的，在前几年都用于渠道开展，短短几年时间在全国的专卖店发展到上千家，这个速度是非常快的，但是数量达到了，那么我们的服务品质是否能够达到？我们今年是逐步提升的一年，对于全国经销商来讲，我们的重点不是放在渠道扩展方面，而是提升每个单店的经营能力。为此，我们今年成立了一个组织，叫督导部，专业帮助经销商提升管理，提升经营服务水平，帮助他们成长。

　　你想要占有市场率，肯定得有跟别人不同的地方，大家是知道产品的同质化是越来越严重了，这是任何行业和产品都规避不了的，就像大家用iphone手机一样，过去几年iphone的销量绝对是震撼的，但现在来讲iphone的占有率就从行业老大变成老二，它的股票从半年时间就跳出了将近50%，它的销售额还是非常大的基数，股票滑落就是因为投资人信心的问题。对于我们来讲，我们一定要把基础工作做好，这个抓实了，企业核心竞争力是别人不容易模仿和抄袭的东西。

　　【记者】：我们的核心竞争力是什么？壁高最大的特点是什么？

　　【王睿】：我们的核心竞争力是多纬度的。首先，我们在产品上面打造我们的品质，给消费者最基础的保障，包括在花色和行业的工艺创新方面，我们都需要打造我们的特色。我们今年国际最先进的生产线会投产，大家很快可以看到我们产品的变化，包括产品质量的安全保障和稳定性，以及产品创新的方面等特殊的东西。比如说我们的花距，我们日常来讲，壁纸的循环花距大概是从50多到68的，由于设备的因素，我们可以花距放宽到2米甚至是3米，这个是国内还没有的。此外在幅宽方面，我们常规的幅宽就是53公分，市场当中还有68、70，即1.06这种，但我们产品是可以做到1.36，这可以满足特殊场合铺砖的要求，比如说工程的接缝很少，我们这个功能上可以做到最大化的程度。从生产线上来讲，我们机台的数量、可以做到的颜色也是国内领先。

　　很多企业都是做大了再做生产升级，比如现在做了200万，然后才做150万的事情。而我们由于有雄厚的实力，所以我们可以一步采购国际上最先进的生产线，在产品的品质和创新方面具备很多的可能性，成为行业中的第一纬度。

　　第二，从消费者角度来讲，打造服务。我最近看了一本书，是美国人写的，叫《第三次经济浪潮》，讲述的是商业零售业，他将1850年到1950年划分为第一阶段，产品为王，有产品就不愁卖，因此产品都是单品牌去做的，我是做洗衣粉就是做洗衣粉，不会做别的东西。中国真正的商业化是从改革开放之后开始的，以前都是计划经济，不是市场经济。我们可以看到，中国用了30年的时间，走过了美国300年的路程，这是我们的商业的第一阶段.

　　第二阶段是营销和开发产品以消费者的需求为导向，比如说消费者注重美丽，有头屑不好看，所以推出去屑的海飞丝，以产品做营销。

　　过了这个阶段以后，消费者觉得产品都是差不多的，品牌也差不多，当他选择购买哪个品牌时，就取决于消费体验了，比如说这家店的导购服务热情一点，对我热心一点，我可能就选这家购买产品了，而且它的消费体验是非常独特，例如化妆品购买前可以试用，这些是常规的销售手段。

　　有了消费体验之后，你才会关注产品，循环消费之后，你才知道变变化，所以随着消费者的成熟，消费体验的增加是必须的。我们大自然壁壁纸还没有体验装，但我们现在也在尝试壁纸消费体验，我们在去年推广过这类活动，今年还会继续，因为我们觉得壁纸实际的占有率还是不高，我们召集消费者体验，2圈壁纸可以贴一个背景墙，或者是贴一个局部了，我们为消费者提供两卷壁纸，让他们体验，看看壁纸是否会很麻烦，是否美观，用体验的消费方式赢得客户的认可，这是我们在尝试做的事情。

　　中国的壁纸行业区域发展是不均衡的，费者的成熟度也不一样，有的区域处于第一次浪潮，有的区域已经步入了第二次浪潮，有一些区域则是进入了第三次浪潮，一定要适应当地的消费者的成熟度。

　　【记者】：谢谢王总接受搜狐焦点家居的专访！