六月电商“大战”就是一场“戏” 千万别当真

　　外行看热闹

　　逗你玩，“别”较真

　　1　“坏孩子”京东带头，一哄而上“闹”

　　这场戏的“男一号”绝对是京东，它是“坏孩子”头。原因很简单——六月本来就不是传统的商战热门季节，只是京东要在6·18“庆生”，也就有了大家唱戏的舞台，就像“孩子王”过生日搞party一样；并且，上一次“带头闹事”打价格战的也是京东。事实上，五月下旬开始，京东就开始发出各种预告，称要办一个史上最“牛B”的周年庆，今年是它的十周岁。五月的最后一天，京东把这场戏带入了第一个高潮，也迫使了很多人牺牲了这一个儿童节，甚至整个周末来加班。

　　5月31日晚间，京东在微博上扔下了一个“别闹”的标语。对竞争对手说：“把你们无聊战书捡回去！！！把你们泄密邮件收起来！！！”又对亲们（消费者）说：“保护好自己，保护好钱包。”然后对全世界说：“六月，有且只有京东。”这被视为京东向整个B2C行业宣战的开始。

　　“8·15”大战中京东的“好基友”苏宁易购响应最快，马上回应一个同样风格的标语，曰“别慌”。隔空对京东说：“不敢接的战书，现在准备好了？没关系，我等你！不敢看的邮件，现在心发慌了？没关系，还有呢！”

　　接下来，易迅深夜作出回应，来一个“别吹”。向京东和苏宁叫喊：“你们价格再低我们都贵就赔，你们速度再慢我们都闪电送……别躲哦，我等你！”就连一直被视作对价格战“壁上观火”不主动参与的亚马逊中国，这次也不甘心地扔下了一个“比价”的标语；国美在线自然跟进了，来了一个“重口味”的“都别装”，把上面所有对手都骂了一遍。还快，含沙射影的隔空对骂标语蔓延到了当当网、凡客诚品等不同的电商企业，成为全行业行的“潮流”。

　　2　都别扯了，价格战仍是忽悠的

　　好了，当京东们开始掀开第一波“价格战”高潮的时候，亲们都在干什么？自然眼球都被这些“顽童”们吸引过去了，都看热闹去了。来看看他们都是怎么“玩”的。

　　“满减”口号满天飞：买满多少金额即减多少，这种“满减”的优惠方式是电商大战最常用的招数，在挑起争端的京东上尤其具有高曝光率。新快报记者粗略数了一些京东最近几天的“活动”列表，每一页面能九宫格式地摆放9个主题活动的宣传图片，同一天内同时举行的活动多达6页之多，其中大部分是“满减”。

　　以其中一项箱包满199元减100元的促销活动为例，包含了外交官、马盖先等知名的箱包品牌，消费者下单购买活动页面上的商品满199元即可减掉100元。看起来这是“打五折”的馅饼。但实际上这块馅饼并没有大家想象的大。记者发现，参与活动的品牌中，通常只有极少数的商品是属于“爆款”型——标价在200元上下，减掉100元后最终成交价比起其他竞争对手低那么几十块钱。更大量的商品标价呈上涨状态，即便享受了减100元的优惠后，最终成交价与其他商城相比并没有特别低，甚至还高出那么一点。这些“假优惠”在惠惠、一淘等比价助手下原形毕露。也有参与了这场促销的网民抱怨：“还以为是每购买199元减100元，原来是每单最多减100元，坑爹啊！”“秒杀”你永远都“秒”不到：与“满减”这种看起来很优惠，实际上最终成交价水分很多的促销方式相比，超低价的“秒杀”更能吸引消费者的眼球，通常商城拿出来秒杀的价格都是正常情况下难以想象的低价。但是，一眨眼就被“秒”光了的“秒杀”却往往最容易引发网民的广泛吐槽。这次积极迎战的亚马逊中国就把“秒杀”作为主要的吸引眼球手段，其中三星Galaxy Note II 手机的秒杀更被这家网上商城作为重点在微博上呐喊。

　　记者特意跟踪了这款手机的“秒杀”情况：在秒杀开始前，亚马逊中国在微博上早早就把秒杀价钱公布了出来，原价4399元的手机，秒杀价是2499元，如此巨大的价差自然容易吸引眼球。记者也被这则秒杀吸引而点击访问了亚马逊中国的手机促销页面，除了三星这款手机外，还有联想、华为等多款手机在进行“秒杀”，但对比而言，这些手机的“秒杀”价位弱爆了，通常只比市场价低两三百元，而且“秒杀”限量都在100台上下。对比而言，限量15台且价格低得离谱的NoteII 才是大家的目标。不过，这场NoteII 的秒杀恐怕持续了不到1秒钟就宣告结束。不少网民在网购推荐网站上吐槽，还没有完成眨眼的功夫，这款手机就显示100%被销售完毕；各种质疑有“秒杀器”作弊行径的指责充斥在留言区……

　　　3　用数据说话：到底便宜了没有？

　　好吧，我们也该学的聪明一点了，B2C电商们叫喊着各种史无前例、天下无敌最“给力”的优惠我们都很难一眼看穿，因为信息不透明。借助比价服务，或者我们能用数据统计看看这帮“顽童”们玩的把戏。

　　比价工具惠惠统计了五月末、六月初各B2C商城的商品价格情况，其中“带头”的京东降价最“积极”：价格变动的商品中，降价的比例比涨价的比例高出那么一点点，57：43，平均价格变动幅度只有区区2.6%。与上述满199元减100元的“豪气”相比，这种程度的降价水平恐怕难以让人们满意吧。

　　事实上，2.6%的降价幅度已经是非常“优秀”的了，国美在线降价幅度只有1.4%，易迅只有1.9%，“秒杀”得最起劲的亚马逊中国只有0.4%，苏宁易购、当当和一号店甚至是涨价！

　　京东商城 5月 29 日~31日 6 月 1 日~3 日

　　价格变动商品中降价比例 56% 57%

　　价格变动商品中涨价比例 44% 43%

　　平均价格变动幅度 2.5% ↓ 2.6% ↓

　　国美 5 月 29 日~31 日 6 月 1 日~3 日

　　价格变动商品中降价比例 64% 56%

　　价格变动商品中涨价比例 36% 44%

　　平均价格变动幅度 1.1% ↓ 1.4% ↓

　　易迅 5 月 29 日~31 日 6 月 1 日~3 日

　　价格变动商品中降价比例 36% 56%

　　价格变动商品中涨价比例 64% 44%

　　平均价格变动幅度 2.9% ↓ 1.9% ↓

　　苏宁 5月29 日~31 日 6 月1 日~3 日

　　价格变动商品中降价比例 36% 40%

　　价格变动商品中涨价比例 64% 60%

　　平均价格变动幅度 1.8% ↓ 0.7% ↑

　　内行看门道

　　每个动作都有目的

　　1　京东：“苦肉计”死磕天猫

　　京东在这一波电商大战中属于“带头闹事者”——它是众多独立B2C商城中规模最大的，6·18是其周年庆，整个六月都是其主场，由京东发起电商大战合情合理。但京东的苦恼在于它是“领头羊”，不能瞄准后面跟跑的人来打而得瞄准前面的，也就是平台式的天猫。于是，就有了京东在最近做的两个动作，先“喊架”，让后面的B2C商城都叫嚷起来，制造全行业打仗的气氛，迫使占据B2C整体交易半壁江山的天猫出手；同时，在微博上施展“苦肉计”，指责天猫迫使商家“二选一”。

　　有趣的是，京东指责天猫迫使商家“二选一”的方式很有意思：不是“战神”京东CEO刘强东向天猫发炮，而是由财务副总裁蒉莺春发布个人博客。她在博客中向阿里巴巴发问：“不是说要让天下没有难做的生意吗，这样逼商家二选一，是自扇耳光还是要让卖家难做生意”。活跃在电商圈的龚文祥也在微博上爆料：“天猫方面上周已经到华南把所有重点客户扫了一遍，严禁参加京东6月任何主会场分会场活动。”6月2日晚间京东主会场、分会场女鞋商家“星期六”、“千百度”等也受到了京东的施压，而挂出了“仓库盘点暂停发货的Banner”。据悉，京东已经火速将相关商家后台封锁。

　　　八卦：谁是“苦肉计”主角？

　　过往，刘强东是京东对外言论的主要出口，不过，在这一次电商大战中，以CMO蓝烨为首的高管开始组团“出水”。京东负责财务投资的蒉莺春正值6月大促轮岗做业务，一来了解业务，二来可以对竞争对手的做法感同身受。正是轮岗让蒉莺春可以由内而外将“二选一”的愤怒倾注笔端。美女、前主播等关键词，与话题结合，这成为京东公关引人关注的诀窍——美女都愤怒了，你能不来围观吗？同时，从优购网“回归”京东的市场高级副总裁徐雷也在发挥人脉的作用，包括SOHO中国CEO张欣等微博名人也在舆论上有意无意间声援了京东。这一波在微博上的营销攻势，让京东在指责天猫迫使商家“二选一”这件事情上占得了舆论优势。

　　　2　苏宁易购：左打京东，右打阿里

　　苏宁易购在这一波大战中主要的对手瞄准两个：京东和阿里巴巴，这是两个完全不同的对手，苏宁则用了两个不同的方式进攻。针对京东，苏宁打着云商的概念，以线上和线下同价这一招数攻击京东。值得注意的是，苏宁在线上线下同价这件事情上，最早始于去年“8·15”电商大战，希望以苏宁占据规模优势的采购能力压制京东，线下门店与线上同价这一概念也正是传达苏宁线上和线下联动制造规模效应。不过，外界对线上线下同价这件事仍有诸多质疑。

　　而对于阿里巴巴，苏宁拿出的招数则是“电商征税”，尤其是针对大淘宝小卖家的纳税。在六月电商开打的同时，一则消息同时也在业内传开：苏宁云商董事长张近东对电商征税的提案已被相关部委采纳，国家税务总局、商务部等相关部委正研究调研实施电子商务征税的具体措施，预计年内正式对网店开征5%的税收。

　　　3　腾 讯电商：傍着大款打

　　腾 讯电商目前的主要精力无疑都集中在易迅上，而易迅的策略正是瞄准京东来打，傍大款。在这一波大战中，腾 讯电商的目的也很明确，从头到尾都是针对京东，从比价到比送货速度，而核心战场则在3C产品上。易迅网的做法是推出“价格举报”措施，针对京东在具体的价格监控上有测量、收敛和容错三个机制：在指标测量阶段，通过内部CPI（价格指数）体系监测市场价格和竞争对手，在收敛机制上，进行及时的比价和跟价，在容错机制上，通过贵就赔和价格保护来补偿消费者的损失。

　　值得注意的是，在这一场整个电商行业都参与其中的事件中，已经沦为“边缘业务”的Q Q网购也重新“发声”：高调宣布启动“6·6狂欢节”，将拿出至少500万元且上不封顶的奖金奖励优秀的商家。在6月6日-6月8日的活动期间，商户销售80万-100万即可获得10万营销费用奖励；销售额在100万到150万的店铺将获得13万的营销费用奖励。此外，Q Q网购还为商家准备一些特别奖励：大促期间成交额达到150万的卖家，给予25万奖励扶持；而每个一级类目的TOP1，给予1万元额外奖励。在京东与天猫为商家而互掐的时候，同为平台式B2C的Q Q网购此举有从中渔利的考虑。

　　当当 5月 29日~31日 6月 1 日~3日

　　价格变动商品中降价比例 33% 34%

　　价格变动商品中涨价比例 67% 66%

　　平均价格变动幅度 0.7% ↑ 0.4% ↑

　　亚马逊 5 月 29 日~31日 6月 1 日~3日

　　价格变动商品中降价比例 44% 58%

　　价格变动商品中涨价比例 56% 42%

　　平均价格变动幅度 0.6% ↑ 0.4% ↓

　　一号店 5 月 29 日~31日 6月 1 日~3日

　　价格变动商品中降价比例 56% 54%

　　价格变动商品中涨价比例 44% 46%

　　平均价格变动幅度 1.1% ↑ 1.3% ↑

　　（主流B2C商城价格变动情况表）

　　真相　电商不吆喝真的会“死”的

　　价格战不是真的价格战，骂战也是各怀目的，从这个角度来看，六月的电商大战名符其实就是一场“吆喝之战”——关键不是谁吆喝得够精彩，而是看谁不吆喝就得遭殃。关于电商大战，圈内人都有一种观点：大家都在吆喝的时候，谁不吆喝，谁就会被人们遗忘；哪怕只是嘴上吆喝，不动手真干，也得卖力地吆喝，交足戏份。在吆喝的背后，电商们赚的就是网民的眼球，而眼球代表着流量，流量就是交易量。

　　事实上，每一次电商大战的吆喝，都会或多或少地改变行业竞争格局，那些老是不吆喝的电商，会被逐渐边缘化。我们回过头来看一下，去年经历的“6·18”、“8·15”、“双11”、“双12”等主要的电商大战对市场格局的微妙变化：根据艾瑞的数据显示，2012年第二季度亚马逊中国在自主销售为主的B2C商城中所占的交易规模市场份额排在三甲之内，在京东和苏宁易购之后，但在随后的几次大战中亚马逊中国保持低调，到2013年第一季度，其市场份额已经跌到了第六，被易迅、唯品会和当当网超越。同理，在同一时期积极吆喝迎战的易迅，市场份额快速超越凡客诚品、库巴等，最新排名进入四强之列。

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