网商走进家装市场“卖体验” 网上网下结合
传统家居业与互联网的结合是大势所趋，但家装类商品的用户体验不同于书籍、家电、服装等其他易标准化类网购商品，物流配送、消费体验等瓶颈更显棘手。为此，淘宝商城试图以线上聚客线下体验的融合营销抓牢消费者。
网商走进家装市场“卖体验”
“家装行业很特殊，消费者下单前希望能够亲眼看一看，亲手摸一摸，这是推出线下体验馆的初衷。”
5月27日，淘宝商城首家线下家装体验馆——淘宝商城·爱蜂潮在北京东四环开业试运营，实现“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接与整合。同时，在淘宝商城家装馆，一场庆祝线下体验馆的促销同步开始。
家装网购的“体验门”
众所周知，家装业贩卖的是“家的文化”，同时，家装又面对的是一个感性消费的群体。在家装领域，大多数消费者只相信“看得见，体验过”。
诸多家装品牌谁的体验能获得消费者的信赖与依赖，谁就能坐上“王者的宝座”，在竞争激烈的市场上享有固定的市场份额。也正因如此，家居体验馆一度成为众家装企业大行其道的必修。
网络购物时代的电子商务潮流，在今年以不可阻挡之势跨界传统家居消费。3月，TATA木门全国170家网店同步上线，销售额达1亿多元。曲美家具利用淘宝商城的旗舰店以最低5.5折的价格吸引“曲亿团”，在不到40天的时间里，共签单1.6万张，创下了网络单店成交超过1亿元的销售成绩，曲美家具2010年网络销售额更超过4亿元。淘宝商城旗下新的垂直平台“家装馆”也正式上线。
由于电子商务平台减少企业管理成本，免去卖场等中间渠道负担的优势，让品牌能以最优惠的价格让利消费者。同时随着80后消费大军的兴起和网络购物普及，网上采买家居产品提高了时间和空间的使用效率，也使得其成为一种家居消费趋势。
但是，由于网络体验性不足，相比图书、家电、服装等，传统的家装业的电子商务步伐似乎稍显缓慢。
“您会选择从网络上买家具吗?”“不会，我怕买来尺寸不对，风格不合适，还是现场看看、摸摸比较放心。”近期，某知名网站家具频道官方微博中针对“您是否会通过网络购买家具”的问题互动中，不少网友表达了这样的观点。不会采用网购的方式买家具，原因是害怕实物与销售图片不符，最终不合适家里的风格。
“家具产品是大额慢速消费品。它单宗比较大，不像买一瓶水一件衣服那么简单;其次它消费时间长，例如红木家具是可以传承的。它不能像快速消费品那样简单凭照片、报价就成交。肯定是需要一些现实体验，不然容易引起产品售后纠纷。”北京市场协会家具分会秘书长刘晨如是解释传统家装业“触网”的尴尬。
“不卖产品，卖体验”
但传统家装业与互联网的结合是大势所趋。
尽管家装类商品的用户体验不同于书籍、家电、服装等其他易标准化类网购商品，物流配送、消费体验等瓶颈更显棘手，但为突破家装建材的线上困境，电商老大淘宝商城还是出招创设“爱蜂潮”家装体验馆，试图以线下体验营销的方式突围。
爱蜂潮几乎是颠覆了传统的家居卖场形态。“不卖产品，卖体验”是其中最独特的个性。
在这个有2.5万平米、270个家装样板间的商场内，你找不到一个售货员，取而代之的是遍布体验馆内的数百台自助服务机。而如果你不是淘宝的会员，即使你看上了馆内的数件商品也不能买走哪怕一件。因为你必须是在馆内的自助服务机上登录或者回家上网完成下单订货。
同时，整个体验馆不是按照传统卖场以品牌区分的展示方式，而是按照不同消费者的审美倾向区分，由设计师根据当地主流户型，设计出整体性方案的样板间。而如果你不满意所有的样板间，你可以提出个性化的生产和设计。按照淘宝商城的工作人员介绍，消费者可以在设计师的帮助下，像网上的装修游戏一样，对家具进行模拟自由组合以便选择。
与此同时，在爱蜂潮体验馆里，当下最流行的设计元素、富于情调的灯光以及精心的布景组合都营造出一种舒适、温馨的心理感受和满足感，让人对产品、设计风格、家居的整体效果的理解甚至对企业的信任都更为直观、产生极大的认同感。
馆内也没有所谓的“导购人员”，而只有“服务人员”，他们不会向你推销任何产品，而完全任由你自己去体验：你可以拆掉衣柜的面板，看看里面的构造如何;也可以躺在床上，试试舒适度。只有在你需要咨询的时候，这些人才会出现在你面前。
对了，这恰恰就是宜家“全程家居之旅”式的购物场景，自助式的选购，真实再现式的体验，100%试躺试坐的感受，极大丰富的选择以及个性组装等等，都在围绕一个核心：体验。
跟宜家的促销模式如出一辙的是，爱蜂潮每件产品上都附着了完美的“导购信息”，人们可以从一个长条形的标签上了解到从产品的材质、尺寸、价格到保养等各个方面的完整信息，自己挑选到最满意的商品。
爱蜂潮的样板间也将各式各样商品进行组合，并详细罗列出每样商品的型号价格等，让你能在轻松自在的购物环境中选到自己最满意的商品。甚至其蜿蜒的通道设计也有几分类似宜家的“迷宫”路线，尽可能地将消费者的时间留得更长点。
显然，淘宝有样学样的将爱蜂潮也打造成为了一个环境优雅的娱乐场所，所有的产品不仅仅是简单堆砌、拿来售卖的物品，更成了一种文化。
在首批进驻淘宝商城·爱蜂潮的百强纵横家具销售有限公司董事长赵龙看来，线下体验馆让淘宝商城具有了可视化、情景化、互动性、便利性、高性价比等独有优势。
体验馆的“连锁反应”
“目前爱蜂潮主要覆盖的是北京及周边地区。但淘宝商城家装市场线下体验馆模式将继续在全国推行，预计今年内将陆续在上海、广州、深圳、杭州、成都等国内重点地区及城市，与当地第三方合作伙伴共同开设体验馆。”淘宝网副总裁兼淘宝商城总经理叶朋表示。
淘宝商城借助线上交易的聚客有条件开出更多的线下体验馆，而这些体验馆反过来也能更快地带旺淘宝商城家装馆的客流量。
按照不完全统计显示，消费者在体验过服务后，最终会下单的顾客会占到六到七成。
以消费者亲身体验的营销方式，用舒适的环境、最潮的货品、线上的价格以及贴心的服务引起顾客对于品牌和商品的兴趣，从而最终促进线上销售、提升品牌，这是淘宝商城所打的“如意算盘”。但在此之外，爱蜂巢因为能极大限度降低厂商的渠道成本，却因此开始形成对传统卖场构成挑战的“连锁反应”。
叶朋介绍，对于入驻爱蜂潮的OEM厂商、淘品牌及实体家具企业而言，他们只需要支付能维持体验馆运营的低廉场租，其花费的店面成本是传统家居卖场的十分之一。
北京爱蜂潮科技有限公司董事长黄小川告诉记者，传统由商业地产主导的家居中间环节很多，渠道租金很高，导致单品价格不断被拉高，而生产厂商和消费者的利益受到了很大的损害，形成了中间厚、两头薄的纺锤形的利益分配格局，厂商和消费者利益不断被挤压。在这样的背景下，家居渠道电子商务化成为必然的趋势。
“家居厂商渠道成本较传统渠道大幅节省，最终售价平均能比传统渠道便宜30%以上。”淘宝商城一负责人表示。
因此，用淘宝商城的解释，爱蜂潮的模式是“F2C”销售模式(Factory to Consumer，工厂到消费者的原产地直销)消除所有中间渠道环节，确保所售商品的“潮流品质、淘宝商城价格”。
而在此销售模式上，爱蜂潮体验馆内商品按照场景展现(如客厅、卧室等)，同时位置的优先级则按照淘宝商城网站上对这些商家商品的热销程度以及网民对其服务的评比进行排序系统，每一季度调整一次也就是由消费者决定商家和商品选择。淘宝商城则将买家的评价作为筛选合作厂商和产品的依据，进一步促进整个线上家装的质量。
这恰恰又是宜家家居体验营销的成功精髓：让顾客深度参与了价值创造过程，顾客不再是企业心中要征服的对象，而是“产消合一者”。
实际上，马云很早就提出，在新的属于互联网时代的商业文明中，大规模标准化的制造将遭到摈弃，制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。未来，阿里巴巴和淘宝要实现以消费者为开端和核心的CBBS生态链。有了消费者为核心的生态链，何愁撬不开消费者的钱包？
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