联丰地板：打铁还需自身硬
随着中国地板行业的不断成长，地板经理人逐渐走上舞台，他们先进的管理理念和品牌化的经营思路突破了传统营销模式，为完善企业文化、引领企业发展带来了巨大的推动力。
联丰地板在“二次创业”的关键启动期，李玉明带着他的沉稳、睿智走进了联丰大家庭。他和他的营销团队，敢打敢拼，发动一次又一次营销革命和战役，联丰品牌的市场表现每年都以几何级的速度递增，打造出行业一个又一个的“联丰现象”和“联丰速度”，成就了联丰品牌的腾飞，也促进了南浔地板企业的品牌崛起，见证了地板行业品牌化的发展历程。
2013年3月，杂志独家专访，联丰地板副总经理、营销总经理李玉明先生和大家分享他和联丰地板品牌的故事。
联丰地板副总经理、营销总经理李玉明先生
记者：有着“中国实木地板之父”的联丰地板有着二十九年的发展历史，创造了地板行业无数个“第一”，您作为国内地板行业首屈一指的地板领军品牌的营销掌舵人，您对“品牌”是如何定位的？你们又是如何实施品牌建设的？
李玉明：品牌是直面消费者的名片，企业想做大就必须注重建设和管理品牌。在品牌化经营的道路上联丰做了很多努力和尝试，2006年聘请国际巨星陈宝国代言，其“皇帝专业户”的帝王形象和联丰“大器天成，王者风范”的品牌定位不谋而合，当时在传播上我们投入了巨额资金，品牌知名度名声鹊起。但是经过两年的推广，我们发现一个问题，就是品牌知名度很高，但是很多客户并不认同。为此，我们请专业的咨询机构对联丰品牌进行梳理，在品牌系统建设上，我们重新进行了定位和品牌战略发展规划，加速打造品牌含金量，2008年联丰全面导入“品位家”形象，品牌口号变更为“更懂生活品位家”，从感性层面进一步贴近消费者需求，营造消费者认知环境，这仅仅是我们第一阶段的品牌策略。在完善相应配套资源后，下一阶段我们将会把产品风格诉求上升到品牌策略的高度，以“纯木生活品位家”作为品牌诉求继续强化“品位家”形象。同时，在传播渠道选择上，我们更注重互动性更强的网络媒体合作，以便于消费者对联丰品牌有更清晰的认知。
记者：联丰地板是老牌的行业领军企业，不仅在市场上获得广大消费者的青睐，更是被受众多经销商评为“首选实木品牌地板”。“4S优+服务”体系和“315标准化服务流程”倡导对联丰品牌发展和产品经营起到了哪些促进作用？这一系列的战略布局有哪些独到之处呢？
李玉明：联丰地板汲取了汽车行业先进的销售服务理念，结合地板行业自身特点，在地板行业率先推出了“4S优+服务体系”，并要求联丰地板的所有4S专卖店必须集地板专卖(Sale)、优质辅料配件专供(Spare part)、售前售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体，真正实现一站式销售服务管理。同时在销售服务环节，联丰地板所有4S专卖店将严格按照“315标准化服务流程”进行操作，即“3登门服务”、“1对1保姆安装”和“5免贴心保障”。联丰地板这一打破市场常规性的举措，在产品同质化严重、各品牌宣传铺天盖地的当今市场，无疑是给经消费者在选购地板的时候减轻了很多烦恼，给消费者吃了一剂定心丸。联丰“4S优+服务体系”让消费者从此不必再担心地板铺装出现的问题，不必再担心地板行业的潜规则。
记者：随着人们物质生活水平的不断提升，消费者多元化需求也越来越明显。您是如何看待产品创新的？在产品创新和技术创新上，联丰地板有何优势？实木地板以其舒适感和天然环保性越来越受到消费者的关注，联丰“全能王”系列地板有哪些优势？
李玉明：上世纪90年代的商品市场整体是处在供不应求的环境之下，市场发展相对是容易的；但是在产业技术相对落后的时期，做技术创新就并非是一件容易的事情，而且联丰是行业先行者，没有参照效仿的对象，要想进步就必须逼自己去创新。1995—2003年，是联丰技术创新的爆发期，不断收获创新成果，在这个阶段，联丰通过持续的技术创新奠定了自己在中国地板行业的领先地位。最近几年，在产品创新方面联丰陆续推出了“全能王”、“热佳能”等一系列具有行业变革性的功能型实木地板产品，销量呈几何倍数增长。联丰，如果不是高度重视技术创新并积极转化成产业成果，就不可能在中国地板业界建立起基础优势，没有好的基础，所谓的品牌腾飞也是空谈。
对于你刚提到的“全能王”是联丰地板2011—2012年度的明星产品，全能王创新性地应用了360金盾技术，将天然耐磨钛金材料、防水硅晶材料、TSA抗污因子，经过28道涂覆工艺和紫外光固化工艺，通过浸润式油漆微渗透技术使之形成一个系统的360金盾防护膜，专有抗污层、黄金比例12层漆面、防水层和稳定层，对实木地板实施全方位的均衡保护。使得全能王实木地板具有 “不怕磨”、“耐刮擦”、“防水侵”、“抗变形”、“净污渍”五大核心功能和优异的使用特性，真正做到了以一当五，悍不可挡。
记者：房地产调控、欧美金融危机引起的国际需求疲软、内需市场竞争过于激烈、频繁的反倾销调查、劳动力和原材料成本持续上升……受到这种种因素的影响，今年的地板行业一路爆冷。您如何看待这些问题？联丰在品牌策略、市场营销、产品创新、内部管理等方面做了哪些政策调整？效果怎么样？
李玉明：每一轮调控对地板行业都会形成直接影响，加剧行业内部竞争，加速地板行业由分散向集中的“大洗牌”。房产调控对于联丰来说既是一种挑战也是一种机遇。我们通过丰富产品线、建立迅速的市场反应机制、加强团队营销能力、预测演习危机处理等方法，来有效应对洗牌趋势，抢占迅速突破的大好商机。
在这样的行业大背景下，2012年我们做成了三件大事：一是在去年生产基地新增扩建的基础上，全面优化了产品制造与营销的对接模式与流程，提升企业对市场的响应速度；二是继续深化“地板全品类覆盖”战略，2012年新推实木、实木复合、强化三大品类百余款新品上市，尤其是强化地板更是进行了全品类性能和花色的整体优化；三是我们今年的重头戏——行业突破性技术的代表产品“热佳能纯实木抗地热地板”的上市。
在产品营销上，我们一直秉持的策略简而言之六个字“深挖洞、广积粮”。“挖”是挖掘核心技术和拳头产品的市场号召能力；“积”是广泛积累产品研发能力和技术创新能力，做到新产品新技术销售一代、储备一代、研发一代，以此确保企业健康发展的可持续。
我们认为，产品和技术的创新一定是从满足和研究消费者需求开始的，在行业不景气时，尤其如此。在消费者需求未被满足的领域，深入钻研下去，积累相关技术研发力量进行产品突破攻关，以能够带来更好使用体验的富有开创性的新产品，赢得老客户的忠诚度和新客户的购买热情，这就是我们的“产品定位”。
记者：2012年，地板等家居建材市场进入了最艰难的严冬期，地板行业还在“寒冬”里挣扎，有人说电子商务的快速发展加速了地板行业的洗牌，也有人说地板行业在传统渠道方面竞争已是白热化，电子商务势必是未来发展的新趋势。您怎么看这些观点？联丰有加入电商行业的打算吗？为什么？
李玉明：在这里借用马云的一句话：“现在不做电子商务，十年后将无商可务”，21世纪网络改变了人们的生活，跟随中国互联网一起成长起来的80后、90后正逐步成为消费的主体，互联网在他们的生活中扮演着重要的角色，作为企业来讲，如果不能够适应和满足消费者变化着的需求，终有一天会被消费者淘汰。对于电子商务我个人认为不能简单的认为就是网络直销，还应该包括通过互联网为品牌营销做的推广、招商工作，联丰地板其实早在2010年的时候就注意到互联网的强大作用，当时我们在网络推广方面的投入就达到了数百万，并在随后2年逐年增加，2013年我们将进驻天猫商城，现在正在做各项筹备工作。
记者：面对消费者个性化需求的提升，在市场同质化越来越严重的今天，很多地板企业主张走差异化、多元化等路线，联丰地板会走什么路线？未来有什么样的规划和目标？
李玉明：我们今年内部重新确立了一个目标：5年之内，我们的渠道网点、产销量、品牌影响力和全国市场的占有率，都要在现有基础上再上一个新台阶。现在联丰有1000多个终端网点，不过部分网点质量尚待提升，我们希望三年之后“有效网点”增加到1500个以上，产销量能在今年的基础上翻一番。品牌建设上我们会继续加强和你们主流媒体的合作，我们希望通过持续的品牌推广和传播，联丰品牌能够像东鹏陶瓷、曲美家具等品牌一样做到家喻户晓，实现真正的品牌领航。当然这也需要我们在硬件基础、品牌战略、营销策略、管理制度、人才团队等各个关键要素更上一个台阶，联丰为此不懈坚持了28年，全体联丰人今后更会全力以赴，将继续在产品创新、品牌创新上不断奋进前行，将联丰打造成中国地板行业保持持续领先、极具竞争优势的地板领军品牌。面对未来，联丰更加期待！
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