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圣象陈治华：渠道成本激增卖场盘剥或从线下到线上

https://www.biud.com.cn 2011年07月05日14:56 家居装修知识网

圣象集团企划部总经理陈治华

　　高渠道成本压力影响下，经销系统发生变革阵痛，传统经销商的职能也发生转变。近期，不少地板企业开展了密集的工厂团购整合经销商资源的模式，抛开淡季抢单，是否也存在这样的考量？经销商与企业的利润在这种模式下如何平摊？之前亦有企业指出：团购的成本不比渠道成本低多少。究竟两者成本如何细分？剥离原材料及生产人力成本，渠道成本究竟占了地板经营整个成本的多少？而被家居业看好的电子商务模式在减缓渠道成本递增方面具有怎样的作用？其未来发展又将如何？

　　被访人：圣象集团企划部总经理陈治华

　　【陈琳】：陈总您好！最近咱们业内探讨挺热的一个话题是电子商务，包括渠道变革、产业链变化，实际上在这方面，圣象是有它自己的特色，并且做得都很早。您能不能先给我们谈谈，您如何理解现在整个渠道发生的这样一个变革，包括我们通过电子商务想要达到怎样的效果？

　　【陈治华】：好的。其实我们圣象做很多事情并不是一开始就研究好的、就去设定好预期值、设定好类型、设定好程序的，其实我们是与时俱进，圣象这种创新的基因一直是存在的。第一，我们对市场信息非常敏感，别的行业已经在做的，我们一直在观察，看看我们这样一个传统地板行业能不能做，这是一个方面；另一方面，实际上对消费者的这种观察，最终是消费者买你的地板，任何中间环节不关键，关键是消费者买不买，消费者如何买，消费者买的方式方法。他觉得这个购买了便利也好、价格也好，或者是信息的沟通也好，他有哪些变化，用现在一种流行的词，就是我们对消费者和时代要深刻洞察，你把消费者研究透了，在这种情况下，你自己身上的这种变化就会非常及时和跟进，你所谓的创新就会有。

　　当然，我们也发现电子商务现在是蔚然成风，在其他领域已经是这样，比如说像电子类已经在中国占据了一定的地位。当然在我们建材业，行动起来还比较慢，根本原因还在于老板觉得这种方式可能更多是一种广告，是一种消费者比较的工具，并不是真正实现销售购买的阵地。圣象就觉得既然有这种需求，为什么不能真正来实现，无非是花的时间长一点，但你总是要做的；既然要做，我们对消费者就要认真去研究，然后对我们地面材料也要认真去研究，双方怎么样去结合把这个事情变得更好。圣象还有一个话叫做以结果为导向，所有的东西最后我要能落地，不能落地我就不做。比如说我们做的这个电子商城，我们跟消费者不仅是实现了网上的信息量，我们的产品、我们的价格，我们通过支付宝来达到这样的一个销售，更重要的是利用网络这样的平台，凝聚了一部分追赶潮流也好，或者说习惯于电子商务购买这样一个消费人群，其实凝聚了一批消费者，而这些消费者他购买以后的口碑效应其实是非常广的，比如说我们做这个电子商务平台，我觉得可能不仅仅是对现在渠道的一种补充，可能真是达到了让消费者忠臣度提高到更高，满意度提高到更高，是这样一种手段。

　　我个人认为，电子商务在未来的5到10年，对于我们传统的地面铺装材料来说，它依然是一个补充的角色，我觉得可能在中国这样一个环境中间，未来5到10年它不可能唱主角，它是一个补充；但是补充以后，它这个比例结构会越来越高。我们说电子商务跟传统门店的结合，在未来5到10年是解决不了的，它一定是要靠门店去支撑，因为它最后的选样、最后的物流、最后的安装、最后的保养、最后销售问题的解决，必须靠传统的门店来实现。

　　【陈琳】：我们这边操作电商的时候，跟经销商利润的分成，有没有一个模式？

　　【陈治华】：圣象是这样的情况，它不是一种营销模式走遍全国，因为我们全国南北差异化很大，我们叫复合渠道模式，我们有很多不同渠道的形态，我们会根据不同的渠道形态，跟当地的经销商来分配这样一个不同比例的利润。因为这里面有谁的工程大小，比如说你的门店的贡献，或者你落地实现的贡献更大，那我的利润就会向你倾斜；你贡献小，利润就是我多一点；但是不管怎么样，公平是最重要的。从目前这么长时间来看，基本上大家都很满意。

　　【陈琳】：之前也有问到您关于工厂团购这一块，包括我们自己物流这一块的成本，占整个的运营成本是多少？当时您提到说整个物流成本其实是占10%（这其中过路费占了极大的部分），现在整个入住卖场的成本占多少？包括我们自己的自营店占多少？

　　【陈治华】：经销商经常有一句话说我们是在替房东打工，这是什么意思？其实这个房东指的主要是家居建材，这些大卖场也好或者是我们超市也好，租金一年比一年高，你很大一块利润是被这些吃掉了。我们测算了一下，平均占到35%这样一个比例，这是一个相当高的比例，但是这是一种事实。一方面我要发力向电子商务去进军，减少中间环节的盘剥，另外一方面你会发现传统的家居卖场也开始在做电子商务，他们的优势比你单个品牌的优势要明显。

　　我们现在熟知的一些大型的、综合类的这样电子商务平台，无论从消费者的流量来说，还是购买率来说，也是单个品牌比不了的。当他们有一天发力的时候，其实对你这个品牌商，或者单产品的供应商来说，依然要受到盘剥，无非是从线下被盘剥到线上。

　　【陈琳】：让人欢喜让人忧的那种感觉。我们最近也在探讨，有一些企业说到现在整个渠道成本太高了，经销商的职能也在发生转变，这个职能是怎么发生转变的呢？

　　【陈治华】：所谓职能转变就是从原来的销售职能变成服务职能，等于销售在电子平台上完成，比如说选样、下单、付钱，网上都已经完成了，剩下就是服务，为你服务这个是网上替代不了的，所以说是经销商的职能在转变。

　　【陈琳】：再回到工厂团购的问题，我们在网上也有问其他的企业，这样的M2C模式，经销商会不会不干了？因为工厂直接来了；但是后来又有人说这其实是结合在一起的，工厂责任送货，经销商还是负责服务这块，比如说他去看房子测量，然后帮他做服务，是不是一个意思？

　　【陈治华】：工厂团购，因为中国区域太大了，你的工厂不可能每一个省、每一个城市有，这是不太现实的，这里面就有谁来组织消费者到工厂的问题，其实事实上在中国任何一个建材品牌都不能说自己从南到北，从东到西，把消费者都组织到工厂来买这个产品，我觉得至少在未来的10年内是不现实的。你可以组织你的周边，组织你这个工厂所在的城市，你拥有这个力量，但是超越这个城市，一般来讲，按照我们曾经做过的测算，超越工厂范围200公里以外的，对于工厂来讲反过来负担会加重，因为你要去组织消费者，你要打广告，要召集，然后你要有专业人员要去消费者沟通，你要组织这样一个运输力量，然后你还要照顾消费者的吃喝拉撒，这样算起来这个成本还不如让经销商在当地组织完，然后你还能省心，更专业的分工，你把你的产品做好，因为大家都有一个分工，这样的时候，实际我们所谓的真正工厂直销跟工厂团购，我们说这是两种完全不同的概念。因为工厂直销仅仅是仅限于一小部分，可能这个份额占你整个销售额，我估计可能连0.5%都不到。

　　【陈琳】：也就是说，现在在国内比较多的还是B2C模式，而不是M2C。

　　【陈治华】：对。其实更多的还是属于经销商或者分公司组织的消费者到工厂团购，当然这个跟工厂直销完全是两个概念。

　　【陈琳】：圣象最近有没有类似的活动？

　　【陈治华】：很多。我们今天搞了一个叫“绿色产业链”之旅，我们圣象推了一个叫“绿色产业链”的概念，当然这个概念很多消费者没听懂，或者我不理解，那我让你体验，体验是最好的方法。体验，你要到工厂来，我的各个分公司组织，光体验不行，那我能不能去买，可以、没问题。然后我们把体验之旅又变成了购买之旅，又变成了工厂团购，把这个品牌类的宣传跟销售的实质相结合，今年圣象这样的活动做了非常多，效果都非常好。

　　【陈琳】：对。6月中旬开始，很多地板企业都开始做工厂团购。

　　【陈治华】：这个是根据销售季节有没有，因为进入6月份以后开始进入淡季了。

　　【陈琳】：淡季要抢单是吗？

　　【陈治华】：对。淡季了以后，你吸引消费者一个点就是价格。你在现场老是搞促销，消费者对这种促销形式的变化已经有一点麻木了，这个时候给消费者让他感觉到更信任的感觉是什么？到工厂去，消费者一想到工厂省掉了很多环节，价格当然便宜了，所以说这种手段就会被广泛应用起来。

　　【陈琳】：再跟您细分之下之前成本的问题，因为物流是10%，然后整个卖场入住的成本是30%，咱们的人力成本大概是多少？

　　【陈治华】：因为我们也没有具体测量，因为人力成本的这个“人”是不好说的，我们知道这个商品是通过几个环节不断的加值以后卖给消费者的，不同的环节都会加不同的成本。比如说我们品牌商、我们生产商自己的，经销商还是他的人力成本，等于是不同的人力成本算法是不一样的；但是总体来讲，我们从中做过评估大概不到5%，人力成本应该不到5%，而且这个是在管理比较正规的，而且人员运用的比较多情况下。对于一般的中小品牌来讲，人力成本可能占到这个的成本1%或者2%，可能都不到。

　　【陈琳】：另外的65%是原材料？

　　【陈治华】：对，生产成本肯定是大头，另外一个是中国的税费是比较贵的。比如像圣象这样一个上市企业是严格执行国家所有的税费标准，甚至是所有的员工都要缴纳四金、五金，这样的话成本会比较高，这样算起来整个成本是居高不下的。

　　【陈琳】：所以硬件是没有办法省的。非常感谢陈总。

　　【陈治华】：好的，谢谢。