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以“国美”为鉴聚焦家居卖场三大发展问题

https://www.biud.com.cn 2011年07月05日12:46 家居装修知识网

　　家居行业发展和家电行业的发展在一定程度上有着某种密不可分的联系。日前，国美前CEO陈晓在接受某媒体采访时爆料，目前的国美电器在经营模式上存在巨大的问题。

　　这些问题主要体现在三个方面：消费者的角度，国美电器中的产品价格普遍高于其它销售渠道，比方说网络渠道。进驻商的角度，加盟费、促销费、回扣等各种费用已经让商家不堪重负，难以为继。国美电器的角度，其卖场经营模式并非真正的商品经营模式，急需改进。这些问题不仅仅存在于国美电器，实际上国内家电连锁卖场都存在这样的问题，国内电器连锁的好日子已经要结束了。那么国内家居卖场是否也存在类似的问题，行业又该如何解决这些问题？

　　分析以上观点来看，其实问题主要是集中在消费者、进驻商和卖场三个关键“人物”身上。对比国美电器，家居卖场也存在这样的三个因素，业主、进驻商和家居卖场。同样是流通业，既然家电卖场出现了问题，家居卖场也不能被排除“嫌疑”。

　　卖场：经营模式是否合适？

　　陈晓认为，国美电器目前采用的是卖场经营模式而不是国外的商品经营模式，卖场在当中扮演着一种“没有风险，单纯收利”的角色，这种模式是导致上述两个问题的重要原因。这里所提到的商品经营模式实际上就是买断经营。去年，以美国本土的经营模式，也就是买断商品经营模式进驻中国的百思买，由于“水土不服”而退出中国。以此看出，商品经营模式目前或许并不适合中国市场，陈晓的观点有待考究。

　　国美电器采用的是卖场经营模式，家居卖场亦是如此。卖场只是作为二房东，卖场内产品的售价、促销、促销员等都是进驻商的工作，卖场只负责收租和场地的维护。现在来看，这种模式比较适合中国的消费市场，企业注重品牌的打造、渠道的建设和终端消费行为的研究，如果将所有工作都交给卖场，企业并不会同意。

　　进驻商：费用接踵而至难以招架

　　纵观家电流通业的上下游发展，渠道下游经过激烈竞争，趋于集中，而上游却较为零散，集中度不高，因此定价权就不足。从而，各种费用接踵而至，进驻商难以招架。“现在国美电器采取的是卖场经营模式，也就是卖场成为了一个不承担任何风险的收费场所，而供应商要进入国美电器就必须要承担巨额的费用。”陈晓表示。

　　反观家居卖场，这种现象尤为明显。2010年国内家居卖场疯狂扩张，攻城略地成为了去年卖场发展的主旋律。现在的行业竞争，得渠道者得天下，没有完善的销售渠道，企业注定消亡。因此，伴随着卖场的不断扩张，家居品牌也必须不断的“扩张”。同时，介于这一利害关系，卖场的进驻费用也在与日俱增，甚者，有部分企业由于负担不起进场费而最终不得不放弃卖场渠道的建设。

　　消费者：成本转嫁

　　在陈晓看来，供应商所要承担的巨额费用，最终会为了业绩将不断增加的成本转嫁到了消费者身上，这导致国美电器在商品价格上实际上已经成为了各种渠道中最高的。虽然这种说法并无根据，但进驻商成本的增加必然会提高产品的终端售价，这是毋庸置疑的。

　　相比家电卖场，家居卖场的情况也不容乐观。每逢节假日，各大家居卖场都会推出各类促销信息，打折、清仓、秒杀、团购等。大部分消费者也会选择在这个时候选购家居建材产品，以图价格便宜。但是，这些卖场促销过程中的折扣玄机也是不在少数。

　　可以想象，产品的生产成本、商家的进场费、促销活动费用等加起来已是不小的数字，如果商家再打出超低的折扣优惠，那商家将如何维持生计。实际上，如果省去商家的进场费、租金等费用，将这部分优惠用到消费者身上，水分自然就少了。

　　那么如何走出以上三大怪圈呢？在经销商看来，品牌推广和渠道建设尤为重要；在消费者看来，产品的价格仍然是他们消费时所要考虑的重要因素，甚至是主要因素。这种市场环境，买断经营很难在中国市场存活，百思买就是一个例子。

　　因此，在考虑到目前家居卖场的经营模式时，不易过早的“跳”到商品经营模式，虽然说买断商品经营模式才是真正意义上的零售销售。只有在卖场经营模式的基础上更改一些因素，降低产品的终端售价，才是可取之道。

　　其中的一种方式则是改变进驻商的类别。广州黄石家私大广场采用的是总部工厂店的经营模式，其进驻商是品牌厂商而非经销商或者分销商，厂商直接进驻，产品从工厂到卖场然后直接到消费者，这其中削减了中间通过经销商时所形成的成本，从而可以以较低的价格出售，从价格角度赢得消费市场。当然，还可以通过改变卖场与经销商之间的合作方式、家居卖场销售渠道多元化建设等途径来完善目前的卖场经营模式。