定制家居思考：橱衣柜行业品牌的跨栏与受伤
去年7月广州建博会上，笔者因为工作的需要有幸接待了一些国际友人，他们对有如菜市场般熙熙攘攘的会展场面给“镇”住了，那种“看了鲜”的惊讶表情一直让我印象深刻。的确，本届展会一如既往的热闹非凡，人流如织，老外恐怕在自己的国度完全无法想见。
但从一个业内人士的视角，笔者的感受却是另外的感受。你如果仔细观察，就会发现本次展会热闹的背后还是有一些不同以往的地方：一是橱衣柜的展区较之衣柜乃至其他品类的展区明显冷清，二是除几大老牌领军品牌之外，一些跨界品牌开始占据主要的位置，而很多老面孔“展会专业户”（大多是中小型专业橱衣柜品牌）不约而同的缺席了。持续的房地产调控，已让很多营养不良的中小型橱衣柜品牌“吃不消”。
一个连续保持高速增长的行业，为什么部分企业如此弱不禁风？在家居建材行业高速发展的背景下，为什么橱衣柜企业反而有些受伤？作为一个有着二十多年发展历程的行业，我们似乎到了做一些反思的时候了。
笔者近几年一直从事定制家居行业的咨询工作，接触与服务的大小橱衣柜企业已记不清有多少了，对这些企业的发展及困惑也算感同身受。从行业共性的层面看，我认为制约橱衣柜行业发展最主要的因素有以下三个方面：
第一，产品设计之惑：抄袭或者模仿
我们看国外的一些优秀品牌，他们的产品无论是门板款式还是颜色搭配，无论是功能配件还是人体工学，都显得非常完美、专业，有味道、有主张、有照顾、有人文关怀！而国内的橱衣柜品牌，无论是电器跨界阵营标榜的整体厨房、智能厨房，还是家装跨界阵营推崇的整体家居，无论是单一品类如整体实木、全不锈钢橱衣柜，还是以软件和效果图引领的全屋定制家居，能真正沉下来研究产品、研究消费者需求的品牌寥寥无几，抄袭与模仿盛行。
一个行业发展了二十多年，消费者心目中仍然是一大堆模糊概念，对整体厨房的认知其实大多不知所云。所谓糊涂官打糊涂百姓，整体行业在粗放中发展，浮躁的心态自然难沉淀出有价值的东西。品牌与品牌在产品层面很难找到差异化，消费者的很多深层次需求被忽略和敷衍。这是制约橱衣柜行业发展的深层原因之一。当然，也是未来橱柜行业进入细分市场阶段的突围之道。
第二, 定制化生产之难：居高不下的出错率
生产的流程长，这是定制家居非标准规模化生产的本质特点。为了将一套套个性化的订单拆解，将橱衣柜成品生产、包装、运输、安装到位，企业需要管理好生产流程与供应流程，在生产管理、供应链管理、设备能力、物流管理等多方面具备较强的能力。不管是财大气粗的家电转型品牌，还是草根创业的专业橱衣柜品牌，这都是一件做砸容易做好难的“瓷器活”。他们要么没有定制化生产管理的经验与人才，要么没有优秀的软件管理系统和先进的设备能力。
我们看到行业啼笑皆非的现状：能将出错率控制在10%以内已算行业领先水平，部分企业的出错率竟然在50%以上，直逼“名声在外”的国内航班飞机晚点率！这和家电成品生产出错率0.1%不到的不良率水平，简直是天壤之别！出错是谁也不会讨好的局面。对消费者、对商家、对厂家，我们都在错误中承担着损失。但这其中的原因是多方面的，就像飞机航班频繁晚点一样，天气、管理、人员等都是原因之一。但中国橱柜行业在现阶段的一大任务，还就是通过各种“中西药”兼治的方法，克服这个痼疾。
第三，营销模式之困：脆弱的复制输出体系。
过去，一些中小型品牌经过积累和沉淀，在店面选址、产品生产、形象包装及直营市场运作方面构建了自己的营运模式。虽然差异化竞争力不足，销售规模有限，生存的问题基本还是可以保证。但今年随着竞争的加剧，强势品牌的扩张及房地产行业的调控，很多中小型品牌销售业绩严重下滑、经营乏力、前景堪忧。其中，一季度整体市场业绩下滑15%-20%，许多中小型品牌处于销售增长放缓或经营停滞状态。
究其原因，就是营销模式的复制与输出有问题。在这些企业，生产经理兼产品研发经理、设计部经理兼培训经理、总监兼市场部经理、大区经理兼招商经理、品质经理兼售后经理等一人身兼多职的情况比较常见，整个内部支持体系非常薄弱：缺乏终端形象的统一规范管理、产品线没有规划、终端上样无标准、培训体系薄弱、市场推广没有方向等。这些问题，是大多数中小型企业的通病，直接制约了行业的健康有序发展。
以上我们谈到的是一些共性的因素。如果换一种视角，比如将橱衣柜品牌分为专业品牌与跨界品牌，专业品牌再分为区域品牌、中小品牌和行业领导品牌，那么不同的品牌在发展中的制约因素还是有所不同。
跨界品牌的惯性思维。如果看到伦敦奥运会刘翔在跨栏撞杆受伤时痛苦的表情，基本可以想见跨界品牌在转型中的纠结。跨界品牌的代表是家电品牌，他们在规模生产与市场营销上的“十八般武艺”，在定制家居的橱衣柜行业完全派不上用场。他们是跨出去又缩回来，摇摆不定，有的品牌碌碌十几年也难以有所作为。他们是橱衣柜行业的一道 “风景线”，制约他们发展的最重要的因素是原有的模式行不通，而惯性思维的改变又很难，融不进专业橱衣柜行业的圈子，又找不到真正有竞争力的差异化营销模式。
区域品牌（含城市品牌）的人才短板。区域品牌由于在服务的便利性、对当地文化的了解以及渠道的先入优势，在中国橱衣柜行业同样形成一道风景线。但区域品牌的发展有着非常强的地域特点，往往在人才引进、资源整合等方面缺乏开放性与包容性，导致一方面创业的老人年华老去，学习新知的能力不足，一方面找不到对变化的市场积极应对的新锐人才，青黄不接。人才整体质量的不足使很多区域品牌很难有大作为。
中小品牌的资本窘境。中小品牌大多是草根出生，在大环境好的时候，凭着产品、营销、服务或者胆量，往往能够有所作为，迅速扩张。一旦像今年这样房地产环境不好，很快现金流吃紧，于是营销动作变形、团队人员流失、经销商反目等问题纷纷呈现。究其原因，自有的资金实力不够是一个主要方面，直接导致抗风险的能力不足。跨界品牌在今年的展会上之所以有大规模亮相，并不是表现有多好，大多数还就是因为资金实力雄厚。正所谓几家欢乐几家愁，危机就是机遇！
与部分品牌艰难度日的情况相比，一些知名的领军品牌不仅销售业绩稳中有升，更加快了市场拓展的步伐，迅速完善市场布局，日子过得很“滋润”。2012年似乎成了大考年，橱衣柜行业的洗牌已扑面呈现在我们的面前。
洗牌并不是坏事，虽然惨烈但对行业的发展其实是一种有价值的扬弃。如果我们换一种视角，制约橱衣柜行业发展的因素也许会随着洗牌所带来的变局悄然改变，中国厨房行业的发展未尝不是迎来了一个全新的局面。
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