新视角论坛一：用户时代的品牌传播与创新营销
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所谓创新营销，不仅是品牌宣传途径的多元化，更是企业经营理念的革新和进化;企业需要聆听消费者的声音，这不是选择，而是必需。2013中国家居新视角高峰论坛，家居行业精英共议用户时代的品牌传播与创新营销。
嘉宾：
东易日盛装饰董事长 陈辉
业之峰董事长 张钧
蒙娜丽莎集团董事副总裁 邓啟棠
联邦高登董事 林福来
生活家集团常务总裁 李培新
依诺维绅总裁 杨建伟
书香门地董事长 卜立新
柯拉尼董事长 陶晓松
同时也有请本场论坛主持人——搜狐焦点家居全国总编 戴蓓女士。接下来的时间交给他。
论坛探讨主题一：用户时代的品牌传播与创新营销
论坛一：用户时代的品牌传播与创新营销
【戴蓓】在上午听了很多专家讲“用户时代”的到来，关于“用户时代”就不需要在这里再和大家解释了。接下来就说我们来说两个很实际的话题：用户时代来了，那么对于企业家们来说，接下来的品牌传播和营销策划应该怎么做?我知道在2012年大家都挺忙的，有的在开更多的店，有的在做产业链整合，有的在做产品创新。但我们在2012年看到很多新的营销方式，或者说不同传播的表现形式出来了。微电影，在2012年里特别火，在座嘉宾也有在做微电影传播，包括业之峰董事长张钧、依诺维绅总裁杨建伟两位老总。两位都在2012年都拍了微电影，也有体育营销方面的案例。我们先从2012年的变化说起。张总，你觉得做中网赞助对你的品牌有什么帮助?
【张钧】：做其他的营销，如果用砸的方式可能企业不到一定规模受不了，另一个也会很单调。所以我在想，网球是一个时尚、健康、绿色、户外、中高端的运动，看似小众，但是人群数量也不小，影响范围也不小。我想能不能通过一个突破点来打破这个局面。我通过打网球接触了中网的管理者，投入了100多万。有了这个合作以后，我们通过媒体发布信息影响消费者;另一方面我们接触10万客户，终端推广非常强，可以大大提升品牌知名度和口碑，这种影响是深远的，是一个渗透型的影响。
【戴蓓】陈老师怎么看张总这种营销?
【陈辉】他不好也得说好。先投入，先得益，先取胜。可以这么说，从品牌推广的角度看中网也算一个新的创新，但从营销上讲不行。新的时代精准到C2B，强制客户接受。客户是谁，到底要什么?我给你配解决方案，这就是在新的数字时代，用“云计算”营销。
【戴蓓】我看到陈总在微博上发，“海南空气很好”、“三亚很美了”，在全国各地跑。所以我想知道你在去年都做了哪些跟用户有关系的内容，从您这边讲“装修这些事”，可以说和用户发生关系比他们制造业更直接，您发现了有什么实际的变化，对你们而言有什么新的挑战?
【陈辉】传统的商业模式遭受受到极大的考验，传统商业模式从九几年开始到现在虽然经历了很多改善，但还需要提升。我们现在做一些新的商业模式的研发，促进“客户在买装修”变成“买家时代”的到来，给客户更多的选择，给客户更多的价值。通过渠道的创新，通过产品的创新，通过商业模式带来的各种成本的下降，给客户创造了性价比更高，选择率更大的产品，创造更多的价值。这也更符合现在这个时代以及未来时代的营销特点。你的价值会改变，价值的B2C原则会改变。
【张钧】我有点不同的意见，首先渗透营销是一个品牌渗透全面性的方法，它是一个缔造品牌，每一步确立优势的有效方法。另外直接精准的运作也要做。商业模式是做工厂，自己做东西。这个东西看似有效的一体化解决方案，但是这是美的东西，流水线作业强迫老百姓单一选择。而且在强迫老百姓单一选择的时候，你发现从价格上不会给消费者让位。第二种会主动研发款式，给消费者服务好一点。可以有开放性选择，充分性竞争，它的款式创新、服务、性价比第一种肯定要更高，更好。
【陈辉】您是说我在强迫消费对吗?
【张钧】并不是上市就是对的。
【陈辉】事实证明一点就是，吃不到葡萄就是酸的。
【戴蓓】现场有一点火药味。(笑)我知道蒙娜丽莎也做过类似的体育营销，邓总觉得他们谁讲得更有道理?
【邓啟棠】趁着这个机会，我也想为制造企业喊冤，张总跟陈总都是我的上游，我每天都在看他们的脸色好不好，笑容好不好。今天主题“用户时代的啥啥啥”，作为制造业，我们从来没享受过这些待遇。如果我们做上游，我们一定老老实实把意思的东西做给终端消费群体，消费者满意就好。如果从营销方面上说，说实在这个年代你不搞点创新根本很难发展。你没有文化的创意，文化的结合，根本行不通。我们跟搜狐在2008年在体育方面围绕奥运营销，还是做得比较成功的。另一方面，作为我们来说，“蒙娜丽莎微笑节”到今年已经是办了第四个年头，为什么我们要办呢?差异化营销是一方面。我们想做“蒙娜丽莎微笑”，要让更多人认可这个“微笑”，所以这是我们寻找形象大使。我们让客户直接体验式，不管买不买产品的，我们都能够融为一体。这个方面也是我们结合品牌、文化、艺术融合的手段之一，也算创新。企业要创新，但是总体要围绕正能量。无论怎样的市场格局，多元化让让大家共同参与的，无论是微电影还是其他，符合就好。
【戴蓓】您想当好人，谁都不得罪。卜立新总您一直和张钧总有很好的合作，您是不是认为张钧的模式不太适合未来用户时代?
【卜立新】这次来之前我不知道陈总和张总都来了，但两位一起肯定会碰撞出彩。现在主要是关于品牌的传播和推广的问题，如果从营销的角度我有几个理论，从最早期的CP理论，到CT理论，还有STT理论，在每个理论的指导下都成就了很多优秀的品牌和优秀的企业。
【戴蓓】您也是想当好人。
【卜立新】我们目前更关注消费者，从大环境来讲我们做了一个不成熟的区分，一类分为产业驱动性，一种是市场驱动性，在这两种驱动下有成功也有失败，目前还是比较焦灼。我觉得一个品牌总归还是要弄出点动静来。我们讲营销创新，产品创新，总归还是要弄出点创新。我实际很难选择，跟张总我们是从几年前合作，而且还是共同成长;陈总北京目前还没有更深入的合作。全国各地我们也合作很多，如果从私人的角度，张总是我的师兄，我不可能做师弟对师兄指手划脚。陈总太太是我师姐，也不能指手划脚。(笑)
【戴蓓】问一下李总您也是在地板圈里面做了十几年，您会选择哪一个?
【李培新】每一个企业都会做出自己的判断。两个老总说得都对，作为旁观者没有权利指手划脚。我只能这么回答，他们做得都很成功，一个上市，一个在业界做得很有名。
【戴蓓】刚才我提到微电影，我还知道杨总在2012年把平面广告全部撤销，只投放网络广告，讲一下微电影给你带来什么东西。
【杨建伟】平面广告每年谈合作的时候，我们根本不知道有多少消费者，或者是什么样的人读你的东西，并且平面媒体发行量你根本不清楚，他给你报的数你也不知道是否是真的。2011年底我彻底放弃了平面，选择做网络媒体。第二种相对功能性比较大。全球营销我们寻找这些精准的消费者，所以选择全部投入网络。投入网络之后，不想做硬广告的方法，所以做了一个末日的题材的微电影。当时并不指望消费者买我们的产品，因为如果依靠一个微电影打动消费者难度是很大的。我们只是想让我们所影响到的消费者能够看到这个微电影。当时拍微电影的时候还拍摄了一个电视剧，《未婚男女》，第一个微电影我认为在网络上播放率还算是可以的，至于说有多少消费者记住我们的名字，这个不清楚。我想至少看这个微电影就是我们的消费者。
【戴蓓】两种不同的植入方式，这两个效果哪个会更好?对你自己来讲效果如何?
【杨建伟】未婚男女20集，很多消费者给我们打电话。当时正好是把新产品放在电视剧里面。如果说植入成功不成功，就看你怎么植入，如果植入太多没有引起消费者的反感可能是一个好事情。做未婚男女的时候，产品植入在色彩和变料有非常明显的表现。两个电影没有好处和坏处之分，只是他们的作用不一样，我觉得植入的效果好一点。
【戴蓓】有一个前提是，杨总的绝对是前沿的。我们请陶总、林福来说一下。
【陶晓松】刚刚谈的话在企业的不同阶段，寻找比较适合自己的商业模式。在品牌成长过程中不同阶段，不管是从合作还是整体运营推广，你自然就会做你这个阶段应该做的事情。我们公司做的是中高端的品牌。我们就选择属于自己的推广方式。我最早进入这个产业的时候，基本上主宣传放在网络这块，当年的渠道布局各方面没达到基础达标的时候，用传统媒体推介方式你获得的实际效果是比较差的。三年左右时间我们企业非常坚定地在网络上推广，带来的东西远超我们投入。现在的商业模式是应对不同复合型渠道的时代，很难说在某一块上突破就能获得成效，我们还是从中间做取舍。当资源不足的时候你当然只能从某一个点出发。我们在中高端做精装配套，把我们精装渠道做起来。企业明白自己做什么很重要，明白自己企业定位很重要。
【林福来】根据不同时代客户的喜好来做，每一个厂都必须有自身的产品。我们所说的可接近客户，更了解客户的需求，无非是一种互相沟通交流的方式。从中会得到一些信息，甚至了解客户的需求来研发出更适合的。
【戴蓓】下面讨论一下刚刚讲的不同形式传播，我们传播什么?这个问题很重要，比如说刚才在台下跟杨总聊，他说我就是拍给经销商看的。我们是不是讨论这样的问题，我们传播什么?我们选择什么样的渠道来做传播?比如说媒介有电视、微博、有平面报纸，有不同的渠道。现在是消费者在选择我们，以前只需要解决产品在这个渠道上直接到达消费者那就可以了。我们讨论一下在用户时代，品牌诉求到底是什么?第二在电视、广播等等不同的传播工具中，我们是否要做差异化营销?
【陈辉】我们要传递的是给客户创造什么价值。我想让他知道什么，我能给他创造什么价值，这也就是差异。每个企业给客户创造的价值是不一样的，至于形式的选择还是有很多可以创新。我们在做一些创造价值方面的东西，对于营销来说，前两年观望。整个家居不是很景气的时期，到现在逐渐清晰。2012年到2013年有很大的改变。比如说搜狐的改变吧!我们要有很大的改变。一个是从传统的媒体上，还有一个就是对于客户需求把握上的，我们需要给他们创造价值。需要更多地了解客户到底需要什么样的价值。
【戴蓓】他的态度是谨慎。张老师您同意吗?
【张钧】我还是讲我拍微电影的看法，我们抢先拍了“给妈妈的一封信”，主题是什么呢?也很公益——装修再好你不回家看也是白搭。所以这个片子就获得了年底的大奖，也有很多卫视台播。很多人看完后但是记不住，或者不太记住，但是反复的传播率还是影响业内，散播到业外。我们每年接触10万客户，影响他，感动他。在大演播室里先来一段处于客户视角的微电影，他对于这个品牌的认知度接受也会好很多。实际我这个恰恰是在针对10万客户做的文章，效果很好。等于你做公益事业，还赢得口碑还有业界的传播。这种影响力是一波一波往下走的，我觉得有时候影响业内比影响业外更重要，不要直接想投出去这个钱值不值，那就显得格局不够。
【陈辉】你有一个很好的推广，给客户创造了大价值。
【戴蓓】价值应该好好讨论一下，我们应该给客户什么样的价值?是装修本身，如何装的更好呢还是其他的价值?
【邓啟棠】在座很多都是我的同行，很多都是做制造业的，他们上台我是真得罪不起，为什么我不得罪呢?他也是间接帮我们投广告，他们投越多越好。台上很多都是一起做联盟的，共同打市场的。
【陈辉】做了微电影以后涨房租。(笑)
【邓啟棠】说白了你产品卖多了，我支持你(张钧)拍的更多更好。制造企业还是要把产品卖出去还要卖好，我们也做很多这方面的创新，归根到底，行业里面特别是同行现在不是相互猜疑的时候，而是抱团的时候。面对租金和费用的上涨，刚才说很多同行做联盟，在利用各自品牌的影响力，可以把资源整合。我觉得这不是单一作战的时候，把我们的消费群体能够吸引到一个联盟里面来，共同享受到品牌的价值，利用我们所有的渠道，作用是相互的。像他们这样的家装企业合作，这是战略式;跟房地产公司合作也是战略式。通过各渠道有影响力的各行各业的传播;在整个营销方面，现在有一些新的营销模式。做电商来说跟传统经销上，某些方面还没有完全解决。我相信经过不断的努力这个也是以后的发展一个主要方向。
【戴蓓】杨总，未来品牌诉求很核心就是“为用户为客户创造价值”，就家居行业来讲我们能为他们做点什么，我们的价值在哪?
【杨建伟】陈总他们是为项目提供直接的产品，家居是做家庭当中的一点点。当时拍微电影是想在行业里面造成影响。毕竟中国消费者购买频率是低于国外的，我们选择微电影是想在行业里面造影响。这个影响确实是一波接一波，在行业里面你影响到你的消费者，如果把你的态度和价值传输给消费者，成功的话那就是最好的投资。所以说为消费者能做到什么，作为制造企业来说，就是一个产品的体验，另外还有与企业性能结合。拍微电影和整体宣传是我们选择，一个项目本身对自己的产品有个性的需求。
【戴蓓】两位地板企业的老总，这两条不同的道路，你们怎么想呢?如果我买地板，逻辑上讲如果你能提供成套的东西是不是会更好，更方便，对厂家来说能够收到更多的收益，为什么卜总你不做?
【卜立新】我们品牌诉求和价值定位就是中高端产品。品牌创造的价值观每年增值，你要使用这个产品满足消费者的生活方式。传播的方式我觉得两者都有，可以选择惊天动地的方式。或者我在这方面没有更大的投入，我可以根据自己的特点，我们选择是两种都有。去年我也讨论过这个话题，实际讨论的是专业化和相关的问题。我们虽然是历史不是很长的品牌，大概从2005年到现在有七八年的过程，但我们目前还是要立足于擅长的领域做得更加的完美。我更追求的是做得更好、更快，基础打得更牢，这是我的价值观。2012年8月份的时候，我去海外留学法国和德国。我当时问外企，你们什么时候能做得更大，他回答我说我为什么这样思考呢?在我们这里一百年的历史品牌已经很年轻，所以我觉得这个对我的启发和影响更大一些，有可能让我们坚持做下去，而且只是停留在家居体系内，我们定位还是集团的定位。
【陶晓松】以前我们主要还是在平面媒体考虑比较多，从这两年发展趋势来看网络越来越发达，尤其80后现在基本上都看重网路。今年我们家居全面要推出“双品牌运作”，根据我们的产品来讲也有严格的需求。我们在明年在跟搜狐等几个媒体都会有合作。这次我们专门为了明年的网购建了一栋楼，还做了很多企业房。
【戴蓓】这个行业跟用户走得最近的产品，刚才您也提到定制的问题，用户时代还有一个突出的特征，刚才陈总讲的，我们是B2C。对于这样的行业两位老总在这方面是不是也有这种感受，包括你们从用户跟企业之间有什么互动。在2012年有一个MV江南Style很火,你们怎么看这种互动?
【胡文权】我们看了江南Style，我感受很深就是他比较娱乐化、大众化，衣柜也好、橱柜也好，现在都面临一个问题，是否能真正意义上完成电商，现在都在考虑这个事情。很大程度上都是一种尝试，并没有介入。以我对这个行业的理解，我认为跟客户互动的产品对你品牌定位是有矛盾的一面，所以有些企业特别是资源实力够的时候，他可以用不同的点营销方式来应对，这可以规避一些传统渠道的冲突。大家都在探索这个，轻松地、消费娱乐化的消费肯定是主流方向。我是比较看好这一块。企业是否智慧设计、比较适合娱乐型的传播，这是我比较关心的问题。
【林福来】：在这一块企业得花一点实在，更切合消费者。据说90%的人，在公交车上都是低着头玩手机，上卫生间的时候16%的人会玩手机，这以后企业可以考虑一下这方面，这跟企业是一个循环，我们也需要消费者的反馈。
【戴蓓】我们都讲互联网到了。企业跟消费之间界限非常清楚，我们现在的企业和用户之间的界限也很清晰。论坛的该项议题就探讨到这里，谢谢大家!
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