家纺行业2013：十问中国家纺品牌未来
相信12月21日之后的你我都一样，先是松了一口气，随后又提了一口气。松气是因为那似真非真的“末日”传言并没有应验，提气是因为既然“末日”没来，那么工作、生活还要一如既往，2013年的到来意味着忙碌的日子又有了新的开始。
不知道在所谓“末日”临近的那几天里，有几个企业家在遗憾：我的品牌还没来得及大展宏图；又有几个企业家在欣慰：还好，我的品牌已经经营得很好，就此人生无憾。估计能达到后者境界的没有几个，为什么？因为家纺行业还没产生一个国际大牌呢。
家纺行业在建设品牌的道路上摸索了多年，那么符合什么条件的品牌才算是好品牌呢？近日看到一篇关于国际饮食业连锁品牌“麦当劳”的文章，文中提到在“麦当劳”连拖地都有SOP（标准作业程序），规定员工拖地只能左右拖而不能前后拖，以防看不到身后的顾客。文章将其归结为细节，标准化作业的制定体现了品牌关注的细节。我更想将其总结为品牌知道自己在卖什么——安全感。在探讨什么样的品牌是好品牌之前，我们想关注一下品牌存在的意义是什么，答案无非就是提供给消费者一个持久的、稳定的安全感，而消费者回报给品牌的则是持久的、稳定的经济收益。换言之，消费者买品牌等于买安全感，这份安全感来自对质量、服务、维修等的信任。如此看来，成为一个好品牌最基本的条件是能够提供给消费者安全感，这就意味着产品质量是无可挑剔的，且非常稳定的，无论消费者在专卖店还是在市场购买质量都一样，无论是今年买还是明年买，质量都不变；还意味着无论是前期服务还是后期维护，品牌都持同样的态度，而且消费者无论买不买，导购都是同样的热情……怎么灌输这样的理念，怎么保证每一环节都提供给消费者安全感？让SOP（标准作业程序）来监督和指导吧，品牌需要标准化经营，顾客需要一个标准来衡量品牌的好坏与价值。
同样，作为媒体我们也需要客户、读者的评判与支持，过去的一年感谢您的阅读与参与，新的一年请继续关注家纺周刊与企业品牌版。我们也在努力提高标准作业能力，但是同时我们决不放弃创新意识，新一年的标准就是更多创新、更多实用。
1 楼市走势将如何影响家纺业？
编辑答疑：2012年末，渣打银行大中华区研究部出台最新研究报告——《令人惊诧的回暖》，预计我国住宅类房地产建设继2012年收缩之后，将于2013上半年回暖。同时，国家统计局最新发布的数据显示，我国楼市回暖特征非常明显。2012年前11个月，全国商品房销售面积同比增长2.4%，而前10个月为下降1.1%。
家居产业与房地产息息相关，作为家居产品的一部分，家纺业自然也被看好。楼市需求增长，家纺产业需求也有所调整。“轻装修、重装饰”的理念已越来越深入人心，因此布艺软装行业更容易在2013年得到长足的发展。
现在，对家纺企业而言，最重要的就是引导消费，激发消费者对生活品质的追求以及对布艺软装的需求。让消费者意识到比起硬装、家具建材产品，软装布艺更经济实惠，可以通过改善床品、装饰毯等家装饰品将家装变得与众不同。
2 除了套件还能卖什么？
编辑答疑：向快时尚品牌学习！每次走进ZARA HOME店面，都能被里边精美的瓷器、柔软的毛巾以及各种精致的家居用品所吸引，而且每次前去都能看到店里人来人往的景象。
走出家纺套件模式，让更多的单品混搭，是我们对有能力的品牌建议的时尚主张。走出单一的家纺套件模式，更多的配套设计及组合会提高消费者的消费兴趣及积极性，同时又符合大众时尚审美，这无疑又增加了消费者的购物冲动。
其实，现在已经有很多家纺品牌正在朝着这个方向发展。太平鸟·巢家居就是代表，该品牌表示：单一的家居产品时代早已过去，综合时代正在到来。太平鸟·巢家居通过区分厨房、卫浴等4个场景的产品属性，并依据风格及当季主题划分为诸多系列，极力呈现每一样产品的生活态度。当下店铺中最为热卖的是水晶玻璃杯、鎏金花纹餐布、金属烛台与香薰、黑白贝母刻画的异域港口风光画框等。
3 多品牌发展有哪些优势？
编辑答疑：以家纺龙头企业罗莱为例，罗莱增长的一个重要因素来自公司的品牌横向优势进一步扩大。公司其他品牌如雪瑞丹、尚玛可、迪士尼收入占比明显提升。多品牌齐发力的市场策略在罗莱公司业务增长的潜力开始显现。
其他品牌充分利用罗莱品牌多年形成的强大渠道资源及上市公司资金实力，通过主品牌带动新品牌开店、罗莱多品牌家居店等方式推动其他品牌快速扩张。此外，罗莱以多品牌运作优势升级现有渠道结构，通过互补的品牌定位、差异的产品品类规划终端市场开店布局，与主品牌形成强有力的协同效应。同时，这些品牌也可以整合进罗莱家居店以馆中馆形式作为产品品类补充。
对于中国家纺企业而言，单品牌运作的确存在较大的市场风险，品牌必须分层次才能占领高、中、低市场，单一品牌很难通吃整个市场。
4 质量问题频现，消费者怎么看？
编辑答疑： 12月23日，央视节目《焦点访谈》曝光了浙江桐乡不法企业在蚕丝被行业生产、加工、销售中存在的猫腻。经检测，当地个别企业生产的标榜100%天然蚕丝被蚕丝含量不到30%，用短蚕丝及化纤冒充长蚕丝，甚至掺杂不少回收制品及再加工纤维。蚕丝被的填充成分及含量标注是虚假信息。
事实上，蚕丝被的质量问题在2011年就被曝光过，几次蚕丝被以次充好的事件之后，消费者对蚕丝被产品的信任度直线下降。此外，部分床品面料色牢度不合格，pH值不达标，缩水率不符合标准等问题，都引起了消费者的信任危机。相关质检部门应当加大力度制定行业标准、规范销售市场、加强监管力度，同时这也是树立品牌形象的良好时机。拥有好产品的企业应继续保证质量，并加强对高质量的宣传，让消费者放心购买，提高他们的忠诚度。
5 “源自意大利”可以作为宣传语吗？
编辑答疑：2012年，意大利对外贸易委员会知识产权办公室向中国知识产权局提交“伪意大利”品牌名单事件闹得沸沸扬扬。中国家纺品牌嘉加梦在网站和宣传册中表示来自意大利，其所有人为“意大利路易斯贸易有限公司”，经查证其提供的意大利地址和电话为杜撰内容。这些信息使消费者对其产地来源造成误会，可以说品牌已经构成故意欺骗消费者。
现在很多品牌的设计风格以欧洲宫廷、华丽风为主，其设计灵感的确来自欧洲文化。因此品牌可以在阐释品牌风格时提及所涉及的文化，但是任何品牌不得利用虚假信息误导消费者，也不能存在通过模棱两可的语言让消费者误以为品牌来自国外的侥幸心理。我们相信，只要是好产品，脱掉洋品牌的华丽外衣，中国品牌仍然能够获得消费者的认可。“伪意大利”品牌不是对国民消费没自信，而是对自己的产品没自信，才会为自己捏造一个看似美丽的意大利故事。
6 开订货会就必须铺张浪费吗？
编辑答疑：目前，各个品牌的新品发布会都会持续2~3天，并运用各种方法，如明星到场、现场抽奖、模特走秀、娱乐演出等吸引消费者，产品发布会被办成了一台丰富多彩的晚会。这似乎已经成为家纺界的惯例。
我们并不主张铺张浪费，我们向加盟商询问他们到底需要什么样的订货会。他们表示，形式不重要，务实更重要。比起明星到场、热闹的演出，好的产品、优惠的政策、充足的考察时间、详细的产品指导更能俘获经销商的心。代理商最需要的应该是品牌切实的支持，尤其是优惠政策支持。订货本身是一件风险与机遇并存的事情。未来的产品是否好卖，依靠的就是同期销售数据、自身的经验和眼光。加盟商希望风险最低，这就要依靠品牌提供好的产品、针对不同市场提供不同的支持、运营指导等。其实，品牌完全可以将举办一场晚会的成本让利给加盟商，向他们提供更多优惠政策，或者邀请一些营销、陈列专家对加盟商给予切实的指导。
7 没有设计团队，怎样避开设计短板？
编辑答疑：设计，作为微笑曲线的一端对品牌发展起着重要作用。一些企业因为规模较小、资金不足，没有设计团队，靠买画稿解决设计问题；或甘心做低端产品。事实上，现在有很多设计公司或工作室，如三月视觉、灰姑娘工作室等可以为企业提供设计服务，此外市场上还出现了一些新型公司，为企业提供产品外包服务。例如，江苏雪蕾丽纺织科技有限公司旗下品牌MacchiatO，它不做终端和销售，它提供面料、设计方案，甚至是成品。简单地说，MacchiatO是一个为行业提供高端真丝产品外包服务的幕后推手，其外包服务包括了面料、研发、设计、生产等环节。
该品牌表示：我们的目标是为企业提供产品的整体打包服务。现在很多企业都想做高端市场，整个行业的高端市场并没有开发到位，但是很多人并不知道什么样的市场叫做高端以及如何做高端产品，有的企业是有资金没技术，有的是有技术没意识。我们存在的意义就是为没技术的提供面料或产品，为没意识的提供市场开发指向，这样企业开发高端市场的风险就降低了很多。
8 婚庆市场还将如何挖潜？
编辑答疑：上海南方寝饰用品有限公司总经理谢安成表示，中国每年因结婚产生的消费总额达3000亿元，随着结婚潮和城镇化进程的推进，对婚庆类和乔迁新居类的家纺用品的需求量会越来越大。婚庆市场是中国家纺最具消费潜力的市场，也是需求最刚劲的一块。正是如此，大部分家纺品牌都在开发婚庆产品，但是除了传统的红色床品，似乎没有更好的选择。
我们设想婚庆床品是否可以和科技家纺结合起来突破消费瓶颈。部分功能家纺由于价格偏高，销售成绩不尽如人意，而新婚人士往往最不在意消费成本，愿意为了新生活、健康生活消费。新婚夫妇的年龄多在20多岁，这个年龄段的人很多都有颈椎病，将功能类家纺产品与婚庆床品相结合，可为婚庆产品增加卖点，提高售价。
9 绒类产品如何进入高端市场？
编辑答疑：2012年是提倡绿色纺织的一年，在家纺领域我们发现几个生产羊绒、驼绒等天然纤维产品的品牌，它们当之无愧地被称为“绿色家纺”。山羊绒是一种会“呼吸”的纤维，它可以吸收人体自身重量35%的水蒸气而无潮湿感，它的吸湿性相当于棉花的2倍，涤纶的30倍。内蒙古鑫隆防寒制品厂主打产品为山羊绒被，其能保持贴近皮肤的最佳睡眠温度。驼绒具有极好的蓬松透气性、防潮保暖性和耐用性，被誉为‘沙漠软黄金’，阿拉善宇联纺织原料有限公司生产的驼绒被驼羔绒含绒量达到了100%，在行业树起了典范。
尽管如此，这几个拥有好产品的品牌却在开发渠道时遇到了困难。按理说，好产品就应该进入高端市场，但是现在无论是市场还是消费者都十分重视包装、宣传效果，好企业不能默默无闻，而是应该请教专业营销人士，对产品进行适度包装，对品牌进行立体化宣传，让消费者更快、更好地认识、了解“绿色家纺”。
10 企业需要什么样的人才？
编辑答疑：当我们询问企业，在品牌建设的道路上遇到最大的困难是缺乏资金还是缺乏人才时，企业的回答往往都是人才。以前企业更重视设计人才，事实上管理人才、经营人才对企业的发展同样起着至关重要的作用。
以公关人才为例，品牌在发展过程中，最不可避免的就是和媒体打交道，有的品牌公关人员擅长和媒体来往，有的则不然。但是作为媒体，我们可以坦诚地说我们从没期望公关人员对待我们如对待顾客般，亲切地称为“亲”，毕竟媒体与品牌之间只是简单的工作关系，但是有部分品牌对待媒体缺乏尊重是让人无法忍受的。对约好的稿件爽约，对答应的采访置之不理，对说过的话拒不承认，这都已经超越了人与人之间起码的尊重。最重要的是，这种行为不会为品牌提高影响力和名誉带来任何益处。因此，我们认为企业最需要的人才首先需要具备的条件是：有能力、负责任、讲诚信。
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