家具业渠道背后的暗战：谁动了经销商的奶酪？

　　火爆的“双十一”已经过去。对于家具企业来说，在这个卖场萧条、增长艰难的年份，这无疑是一场意外的横财。想必企业自身也没有预料到，今年这个“光棍节”的火爆程度必须要用“疯狂”来形容。

　　电商的风光，并非家具业全貌，更不能作为暖流回归的预兆。甚至相反，电商的繁荣在相当程度上曝光了家具业渠道发展的高调博弈。一将功成万骨枯，电商的无限风光背后，究竟是谁在做出牺牲埋单呢？

　　全友家居：销售冠军缘何成为退款冠军？

　　在“双十一”当日，全友家私以超过1亿的销售额成为建材家居产品类的“销冠”，并且成为天猫仅有的三家销售过亿的店铺之一。

　　冠军的名号还没有被捂热，闹心事儿立马就来了。根据全友天猫官方店公开数据显示，全友家私近30日退款率高达34.68%，远远超过4.47%的行业均值；退款次数高达13331次，其中，因商品质量问题退款6次，买家无理由退款18次，而未收到货物退款的订单高达11679次。

　　拼命做到了销售冠军，转眼却不得不面对上万张“流产”的订单。如果说，商品质量有问题遭遇退货的情形（仅有6次）尚能被理解，那么，因为未收到货物而遭遇网友11679张退款订单则让人匪夷所思。是第三方物流出现了问题？还是商家库存告罄？或者是工厂生产能力受限？

　　美国舒达床垫华北区销售经理谢锐标对此给出了自己的解读：“这次排在前几名的家居类企业，在双十一之前，反馈最多的也是线下的经销商送货不积极，甚至故意造成有货不送。我了解到三个品牌的经销商对电商的反应都是抵制的，而且非常愤怒和不满；有的表示明确不参与，下单到他那个城市也不送货，就算撤店不干也不参与总部的配送服务”。

　　“抵制”的字眼毫无保留地表达了经销商对电商的态度。究竟是什么因素让全友家私的经销商群起而攻之呢？

　　“敢碰电商，就会失去三分之一的代理商”

　　事实上，电子商务争抢经销商的地盘早已成为家具业内的通病。“电商来了，经销商死了”，这样的口号已经不再是玩笑。

　　FINE精制家具总经理宋晃解释了他之所以在电商最火爆的时刻依然选择旁观的原因：“有三个问题始终困扰我，第一，怎么不影响经销商的利益？第二，高端产品是否可以以及如何利用电商体现价值？第三，做百年企业，财务要谨慎，你看到过哪个电商在财务上是谨慎的吗？”有业内人士向宋晃荐言提醒：“如果贵司敢碰电商，用不了两年，你们会失去三分之一的代理商。”

　　电商和经销商，真的到了水火不容的地步了吗？

　　广东省家具协会秘书长张承志表示，今年家具经销商约30%处于微利状态，40%保本，30%亏损。面对压力，企业并没有对经销商采取足够的保护和扶持，而是纷纷试水网销来保持工厂产销量，使得经销商的销售每况愈下。因此，电子商务受到实体店经销商的反感是理所当然的。

　　而对于企业来说，以经销商的损失作为代价，电商真的物有所值吗？其实，电商烧钱的“本质”一直被企业看在眼里。东莞楷模居品制造有限公司董事长徐国芳对电商的运作表示了质疑：“目前哪个电商在盈利呢？连亚马逊都在亏损。电商可谓电伤，未来之路还有待观望。对传统家居企业来说，目前网购本质不过是品牌展现和价格管理，仅此而已。”

　　作为尚处在摸索阶段的渠道模式，电商之路应该如何盈利其实是每一个家具企业都在谨慎思考的问题；至于电商如何与经销商和平共处，更是一个挑战智商的难题。

　　“渠道不是成本，渠道是资源”，一位业内人士这样认为。如何化成本为资源，如何化争夺为共赢？如何在开辟蓝海的同时守住红海？在瞬息万变的形势逼迫下，家具企业需要给出答案了。

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