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目标营销三部走细分市场做家具蓝海的垄断寡头

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日18:05 家居装修知识网

　“为谁的需要服务”是每个公司的一种经营选择，实践证明，成功的公司都要明确自己的目标，作出正确的抉择。这个抉择就是公司选择细分的目标市场，辨认自己能为之最有效服务的细分市场。这也是我们通常所说的目标营销。

　　目前，许多公司正在从事目标营销。在目标营销中，营销总监应区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。他们采用的不是分散营销努力的方式，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。

　　目标营销三步走

　　目前，我们认为，目标营销包括三个主部分：按照购买者所需要的产品，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；建立与在市场上传播产品的关键特征与利益（市场定位）。

如今，使许多公司正在放弃大众化营销，转为细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销的微观营销。

　　细分营销指把整体市场划分为若干细分市场，营销部门提供灵活的产品以满足不同的顾客要求。顾客选择时有基本价值和选择性价值，基本价值指所有顾客都需要的产品服务，选择性价值指细分顾客特殊需要的产品和服务，顾客的每一种选择都需要付费。

　　细分营销相对于大众化营销有几个优点，即公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务以及其价格。选择分销渠道和传播渠道更方便。在没有特定的市场细分上，公司将面临较多的竞争对手。细分营销必须先行一步抢收第一桶桶金。

　　补缺营销指更小范围地确定目标市场，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。营销系统通常确定补缺市场的办法是把细分市场再细分，以前许多家具企业的营销是只做一类城市，二、三类城市全不考虑。正是这样它把市场的碎片丢给补缺者，成都家具企业就在二、三类市场上做得红红火火。深圳家协从07年就开始决定进军二、三类市场为城镇消费者服务。现有些大竞争者也转向补缺市场，它要求更分散经营并发展它现在的业务方法。

　　一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付溢价；补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益；补缺营销有足够的市场规模、利润和成长潜力。

细分市场要更符合本地消费者需求

　　目标营销者采取地区和本地化营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划。例如，同是由一个家具厂出来的产品，天津和北京就有不一样营销政策和支持。广东家具企业在珠三角开拓经销商支持力度一般有铺垫货品及装修支持等，而面向其它城市经销商的营销支持则慎之又慎。市场细分到最后一个层次，细分到个人营销、定制营销或一对一营销。现代新技术使公司能实现网络营销、定制营销。

　　细分消费者市场常用的变量有两种，一是消费者特征变量。二是消费者对产品的反应变量，具体来说就是每个细分市场的不同消费者特征。

　　具体来说细分市场的依据主要有：地理、人文、心理和行为。一旦公司确定了市场细分机会，就可以对这一细分市场进行评估。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力：公司的目标和资源。首先，公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济和风险等。

　　其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。某些细分市场虽然有吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。或者，如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应放弃。

　　应当指出的是，市场和人们的需求是不断变化的，要适应这种变化，企业或经销商必须进行营销创新，要敢于突破营销惯例，拓展营销思路，实施营销创新战略，这样才能使合作伙伴立于不败之地，创造良好的社会效益和最大的经济效益。