从意大利吹来家纺品牌溢价能力提升的风
意大利纺织品牌溢价能力给我们的思考
提到意大利的纺织品牌，令国内服装家纺品牌最关注的优势之一就是这些品牌溢价能力突出，以高端纺织业闻名于世，“品牌”两个字的份量在这里得到非常代表性的诠释。反观国内一些服装或家纺品牌多年如一日的致力于品牌提升工程，却收效甚微，品牌的溢价能力仍未得到很好的提升，也许国内品牌的体量更大，但论品牌影响力却强不过这些品牌，正如我们纺织行业一个经常提及并且会长期讨论的话题――“大”和“强”的话题。而所谓的强，其品牌溢价能力就是一个很主要的评判系数。著名品牌战略专家翁向东说，品牌之所以能成为资产无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。如何提升品牌的溢价能力？各个企业可能会给出很多身体践行的成功案例，本文所探讨的产业品牌链是比较适合当前市场环境的途径之一。
在一次中国时尚同盟举办的论坛上，一个纺织行业的同仁曾做过这样的探讨：意大利纺织品牌其原料是来自克什米尔地区的羊毛，克什米尔羊毛是全球闻名的高档奢侈品原料，这种来自喜马拉雅山脉的高原羊毛，更加的蓬松、更加的保暖，同样也更加稀少，这种稀缺性的材料必须手工制作才能体现其价值。其次是某知名纺织工艺，知名设计师设计，全手工裁剪缝制，最后是明星代言和品牌化终端，所以它卖这么贵是无可非议的。相比较而言，国内多数品牌就是自己请的代言人加上品牌化包装之后就站出来大肆宣称“我是品牌”“我要溢价”，但是消费者往往用脚表示不认可。我们可以看出这样一个有趣的现象――高溢价的品牌除了自己环节之外，往往前端还有一系列品牌产业链在为其溢价做坚强的后盾。而很多溢价能力低的品牌往往一厢情愿的凭自己单打独斗，希望在自己环节能够出彩，却不会有效整合利用产业品牌链来给自己的溢价能力做支撑。
中国纺织产业品牌链的萌芽
的确，在越来越强调资源整合的世界，单靠品牌自身的动力打开一片天地会越来越难，成本会越来越高。学会整合社会有效的资源，特别是可以低成本启动的产业前端各个环节的品牌资源往往可以给企业或品牌带来意想不到的效果。值得欣慰的是当前已经有一批行业的远见卓识者在打造或者利用这样的产业品牌链：
在纺织工业十二五规划中，我们看到十一五回顾中这样总结“纱线、面料、辅料等中间产品的品牌价值也得到市场认可”，而在十二五的规划中也强调“提高品牌在研发、设计、生产、销售、物流、服务以及宣传推广各环节的整合能力，充分挖掘品牌的无形资产”，并且通过“产业集群升级、产业创新技术联盟、人才管理机制以及重点发展新型纤维、高端纺织装备”等方面积极推进产业链的品牌化。
在去年底的纺织经济论坛上，知名投资顾问专家李凯洛对产业链上中间产品的品牌化也做过这样的思考：他将面料等纺织产业链前端产品比作“面粉”，将服装或者家纺等最终产品比作“馒头”，而商业营销就是“水”，面粉和馒头是无法割裂的，两者必须在水的融合下相得益彰，好的面粉结合很好的水融合可以打造出让人向往的馒头；例如，意大利的杰尼亚，一直以来以绝世面料出现，并用它的品牌面料影响产业链，让消费者识别面料，知道有这样的标志就代表西服应该价格过万，虽然杰尼亚自己也出成品品牌，像阿玛尼等知名品牌还是热衷于它在品牌溢价能力上的表现。
我们也很高兴的看到业内一些优秀的中间产品企业在品牌化的努力：山东如意集团的“如意纺”技术、欧化印染使用的“魔石印染”、兰精公司推出的“天丝®纤维”以及江苏金太阳推出的“ROBEL™柔倍尔”、“Minres™美伊宁丝”等创新品牌面料，都是在创新研发上的优质“面粉”，为最终品牌的溢价能力准备了产业支撑基础，经过好的营销融合，就可以使“馒头”更具竞争力。
在“水粉交融”的营销模式上，业内同样有比较出彩的经典案例，国内纺织电商品牌凡客诚品， 世界知名中间企业3M、防寒服面料商志向、时尚同盟联手上演了一出产业链联动的共赢大戏，时尚同盟的设计师，用志向的面料，3M的新雪丽填充物，设计出凡客品牌羽绒服，在凡客的渠道销售取得很好的市场表现。在多方共赢的商业运作背后，我们可以看到产业品牌链在溢价能力上的光明前景。
基于以上国家宏观导向、行业专家及优秀企业的思路、国际先进经验的大势所趋，我们不难发现在这个产品简单、商业复杂的时代，全球化、平台化、创新化、效率化已经成为现代企业非常显性的指标。品牌或者企业作为市场运作的主体，效率化比较突出的关键指标就是资源整合的思路和能力，在品牌溢价能力的视野里，产业链上所有的环节都有可能是最终产品品牌的无形资产。原料是品牌，克什米尔羊毛就是个典型的例子；织造工艺是品牌，如传统织造工艺就是高端面料的一个重要溢价因素。染整技术同样是品牌：日本染布公司konishi，其卓越的染整品质历经一战一直延续到现在。现在的日本人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，问都不会问价格，就把konishi的布买走，因为他们相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。同样，面料是品牌、设计师是品牌、甚至品牌宣传的媒体也是一种品牌溢价，这也是CCTV品牌标示应用的魅力所在，如靠着央视媒体的宣传迅速走红的护肤品牌丹姿水密码系列、美肤宝系列等。由此可见，资源无处不在，关键在于品牌用心去挖掘其中的优质部分服务于自己。
在越来越快的商业节奏中，如何及时有效的整合资源，如何用品牌的高度提升溢价能力，如何用好“营销”这杯水将是整个产业链不断深化和思考话题，希望在产业链的共同努力下，支撑品牌溢价能力的提升，支撑我们早日用“产业品牌链”这个话题来结束我们纺织业“从大到强”的话题。
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