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双"11"卫浴电商逆势井喷线上火爆能否缓解线下低迷？

https://www.biud.com.cn 2013年01月13日22:23 家居装修知识网

　　从2011年的52亿元goodfeel，猛飙至2012年的191亿，淘宝双“11”再度掀起了电商狂欢热潮。24小时破4亿的卫浴用品销售总额，也让低关注度的卫浴企业成为了当日的明星，不少业内人士重新思考“电商”的力量。

　　记者通过淘宝开放的软件数据魔方了解到，销售总额排名前十的卫浴企业依次包括九牧、科勒、美标、惠达、摩恩、箭牌、左域、登勒、帝朗等，共创造67,084,406万元的销售总额。其中，九牧以官方旗舰店2400万、全网成交金额超过3430万，位居家装全行业中的排名第一；科勒以827万，排名卫浴品牌第二；美标、惠达分别以470万和453万紧随其后，而帝朗则以208万位居卫浴品牌第十位。

　　
家装主材行业排名(来源: 淘宝数据魔方)

　
家装主材热销产品排行（来源：淘宝数据魔方）

　　在今年的双“11”热销卫浴产品排行中校友录，仍主要以卫浴龙头和淋浴花洒龙头等五金件为主，其中卫浴龙头站卫浴用品成交额的47.9%，淋浴花洒龙头占38.2%。家装主材热销产品前100名中，九牧3652-041型号花洒以2,812件成交商品数、1,960,552元成交金额成为家装主材行业的第一名。但具体各个品牌的热销产品还是存在差异。以超127万的成绩位列第13名的心海伽蓝销售的产品以浴室柜为主,其市场总监陈松兵表示：“我们的顾客主要关注浴室柜和马桶，五金件和卫浴件占比非常小，在10%左右，淋浴房和浴缸不太理想。”

　　“单”十一 VS“ 双”十一：为何出现井喷式增长？

　　相较于“十一”促销的门可罗雀，电商双“11”促销可谓万人空巷。据了解,不少消费者双“11”凌晨就已在电脑前蹲点，事后还感慨 “秒杀难”、“支付难”，狂热度可见一番。

　　那么，为什么双“11”促销能引爆消费呢？

　　各大品牌这次的双“11”促销方式与线下大型促销活动相似，由商家让利，推出了打折、买赠、返现、代金券等优惠形式。其中，九牧推出五折封顶、预售更低折扣等促销内容；科勒也在一定程度上校友录，打出了72小时优惠价，双“11”当天晚上八点，科勒准备的购物袋、毛巾等礼品就已全部赠完；摩恩在价格优惠力度大，有些低至四折；美标除了价格优惠外，也推出了包邮、返现、有买有送等促销措施。

　　陈松兵认为双“11”之所以能够引爆家居消费，在于当下大环境和科技的发展改变了消费者的习惯：“试想没有电商的年代信息不透明，人们的消费更趋向保守就是这个原因，所以我认为只是蛋糕做大了。”而专注做电商的左域厨卫负责人王振华则将火爆原因归咎为天猫营销的成功。

　　此外，双“11”订单井喷式增长与消费者“前期积累”不无关系。据了解，从10月下旬开始，就有很多消费在观望，寻找和咨询心仪的商品情况，累计至双“11”购买。

　　不少企业也担忧，双“11”的电商狂欢是否透支了未来的消费？王振华估计会透支下个月5%左右的消费，因为卫浴产品与快消品不同，属于耐用消费品，重复购买率低。但是影响不大，因为消费者是在目前有需求的情况下才会购买。陈松兵则认为，双“11”是在制造消费，并没有透支线下需求。而对于频繁的网络促销是否会透支线上未来消费鹿鼎记，陈松兵认为需要“静待双十二”。

　　好生意VS劣手段：卫浴将沦为刷单灾区？

　　光棍节变身购物节，24小时的狂欢背后，成倍增长的销售额，潜伏着刷单、串货等种种质疑。

　　双“11”之后，不少品牌都公布了自己的促销战绩，出现了多个品牌宣称销售“第一”的局面，以及同一个ID大量购买同一件商品的现象，引起了网友对店铺刷单冲高销售额的质疑。有网友调侃：“有一种刷单叫3万元被子，有一种刷单叫经销商批发，有一种刷单叫10万元补差价连接，有一种刷单叫忠实老顾客。”天猫总裁张勇对刷单现象也做出了回应：“天猫正在严密关注并追踪详细订单”，但并未说明处罚方式。

　　目前，刷单被质疑和证实的行业主要为家纺行业，截止发稿，记者在百度、搜狗等搜索引擎中输入“卫浴刷单”，尚无相关争议。“随着电商环境的逐渐健康成熟，刷单很容易被识破，对于品牌是个损害。”陈松兵说道。

　　据了解搜狐网，在天猫上每成交一笔订单，需要支付一定的提成给天猫，因而刷单、串货不但会损害品牌形象，也会导致需要花费企业更多的成本。对于部分品牌的“坚持不懈”，业内人士分析，除了销售量的面子工程，还包括完成天猫制定的任务量需求。据悉，天猫在组织品牌参与双“11”促销时，会先到部分品牌企业考察，并为重点商家制定相应的推广方式和销售目标，针对销售额的完成量，给予配置相应的资源。

　　企业、天猫VS消费者：谁分走了最大块蛋糕？

　　巨大的交易总额面前,谁是最终受益者?

　　有分析人士认为，双“11”跳楼价只是部分商家玩弄的新把戏，存在标高原价再降价的现象，并且许多商品长期都在打折。不少消费者表示并没有真正受益：便宜的东西抢不到，抢到的东西不便宜，戏言被“叫天的猫绑架了。”

　　那么，是谁拿走了利润？微博名叫“爱外卖网叶澄宇”的网友在微博中表示：“由淘宝主导的网购大促销，一定程度上是对商家的绑架。”

　　商家在天猫经营需要根据销售额，按照比例实时划扣技术服务费，即所谓的“天猫提成”搜狐网，该提成比例为3%-5%。以此计算，当日天猫从卫浴销售额最大的九牧收取的提成至少在90~150万元。此外，天猫还会向商家收取一定的广告费，从天猫首页广告位置点击进入并成功购买的每名用户，商家需要向天猫支付30-50元不等的流量广告费用。东鹏洁具市场部总监刘新民认为天猫的利润比商家还高，这是不正常的，但他也表示东鹏洁具有参加“双十二”促销的计划。

　　据不愿意公布姓名的卫浴电商人士透露，一般情况下，工厂在天猫销售的毛利是25%~30%，如果企业销售的是工厂代工产品，扣除工厂生产费用，利润则不超过20%。“企业是最少利润的。”王振华坦言这次的毛利并不多，主要是追求量和品牌推广，但实际上，凭借双“11”中较高的成交量，依然赚取了比平常更多的利润。而安蒙总经理安晖认为：“‘双11’对中国电子商务不是好事，拖着中国的电商集体远离健康毛利。”

　　电商火爆vs传统渠道冷清：消费者刚需从未走远

　　受金融危机、欧债危机和国内宏观调控的持续影响校友录，今年不少陶瓷卫浴企业反映零售走紧，只能紧抓工程走量，近期还有人预测11月将迎来大规模停窑。但是卫浴品牌这次在双“11”中的销售记录，无疑释放了一种信号：中国消费者的刚性需求被低估了，卫浴品牌的电子商务逐渐成熟。

　　“实体店销售量在下滑，但我们是在上升的。”王振华认为，目前电商渠道的销售量只占行业渠道很小的比例，再基于线上线下产品的价格差距，电商渠道还有很大的发展空间。根据淘宝内部数据统计搜狐网，家装行业销售额每年以4倍的速度在增加。

　　据统计，现在入驻天猫的卫浴品牌数达到200个以上，科勒、箭牌、美标、东鹏、九牧、中宇、汉斯格雅、法恩莎、恒洁、金牌等国内外知名品牌都名列其中。

　　“在未来3到5年，卫浴电商还会处在补充的角色。”陈松兵表示。目前，虽然许多卫浴品牌已经“触网”，但是记者在采访中了解到，电商渠道仍然以形象展示或是渠道补充的角色存在www.focus.cn，大部分的卫浴电商存在设计、内容、更新问题,利用率低。线上与线下利益冲突、物流费用和风险、电商人才、售后服务依然是卫浴企业挥戈电商所面临的最大困难。

　　不少企业认为，卫浴产品的属性决定了其关注度低，难以与家具几个亿的销售额相比，但是普遍认为，双“11”之后，卫浴企业在电商领域会有更大的动作。

　　订单量直线攀升物流服务“亚历山大”

　　24小时完成天猫一年的业务量校友录，订单暴涨，导致部分地区已经出现局部的爆仓，也让不少人对企业供应、物流和售后服务产生了新的担忧。

　　对此，科勒、九牧等品牌已经在官网发布了物流配送相关通知。在科勒的“告全体顾客白皮书”中，按照地区写明了订单预期抵达时间、运费和收货注意事项，并表示会加班加点完成发货；九牧则在商城中打出了大大的“SORRY”，表示订单量巨大，但会坚持到底，全力发货。

　　据了解校友录，目前尚无卫浴品牌筹建品牌的物流配送，现有普遍的流程为消费者自行前往所在城市的提货点，依靠安装说明和线上视频指导DIY自行安装，或者由消费者请家装工人上门安装。由于是依靠物流公司运输，加之卫浴产品为大件物品，因此网购卫浴产品容易出现破损问题。王振华表示，由于每个客户的量小，所以物流公司的重视程度不高，出现这种问题后，一般左域厨卫会承担全部责任。他建议消费者及时检查包裹17173，对于产品运输破损问题，消费者可以通过照片反映给企业，由企业并根据问题给出维修方案。

　　但是双“11”井喷式的订单量也无疑给企业物流、服务造成很大的压力，因企业都在全力发货时，会遇到服务“力不从心”问题，导致有部分消费者遇到商品破损却面临“无处伸冤”的问题。记者在网上调查发现，网友通过微博将问题反映至企业负责人，是一种有效地解决问题的方式。

　　由于商品的特殊性www.focus.cn，已经有部分企业在积极部署建立品牌自身的物流配送网络，实现配送安装一条服务。目前，淘宝爱蜂巢针已经对卫浴电商的落地服务搭建了集展示和销售、服务一条龙的架构，也不乏经销商在拓展这类业务模块，业内人士评价：“这是一块新的蛋糕。”