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光棍节变身促销节 淘宝家具单日成交超十二亿

https://www.biud.com.cn 2013年01月11日20:55 家居装修知识网  

  11月11日,这个曾一度被戏称为“光棍节”的特殊日期,如今在电商的推动下,已成为名副其实的“网购狂欢节”。今年,在所谓“2012年最后一场价格战 ” 的战旗下,已经聚集了天猫、苏宁易购、京东商城、当当网、国美库巴等重量级电商巨头。

  截至11月12日凌晨,淘宝数据统计,天猫销售额达132亿元,支付宝销售总额达191亿元。其中家具类目实际成交12亿1千多万,销售产品73万7千多件,平均客单价1648元。

  其中,全友以高达8000多万的成交额稳居淘宝家居类目头名, 排名前十的家居类店铺销量均超过1000万,传统的行业品牌占了销量前十的大半席位,不再延续以前淘品牌一枝独秀的情况。就家具行业品牌和淘品牌对比,行业品牌的平均客单价超过淘品牌近一倍,林氏木业在销量和全友差不多的情况下,成交金额却只有后者的一半。

  数据背后:

  然而,在这些风光的数据背后,也存在着诸多不容回避的问题。业内有人对“双11”提出质疑,认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,这也进一步强化了中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯,拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

  就家具类目而言,早在2010年就有一家具品牌创造过团购促销过万套的销售业绩,但在活动结束之后,店铺的日常销量则趋于平淡。双11活动亦是如此,众多商家这一天的销量就占了全年销量数据中一个相当大的比重。过完“双11”这样的促销节,平时消费者就不会对商家买账了,既然可以这么便宜,那平时为什么要卖那么高的价格呢?如果只是凭打折促销来吸引顾客,就可以看出该商业体系及流通渠道的不完善之处。

  销售过度的集中,同样也会产生问题。一天内产品销量过千甚至过万,对厂家而言就会面临生产和库存的压力,物流商也没办法及时的完成配送服务,价格打折的产品生产成本必然尽量压缩,消费者将面临产品质量及售后服务等诸多问题。早在之前一浙江家具品牌就有过这样的案例,单天销量过千之后,因为生产和售后跟不上,消费者投诉导致店铺评分直线下跌,面临被清出天猫的风险。

  业内观点:

  从一些商家的反馈看,“双11”对品牌商新用户的拉动力度并不大,媒体广告属性并未发生作用,大多数用户仍为既有用户,这也意味着“双11”会对网购消费带来透支。一名电商业内人士表示,“双11”的疯狂,反映的是整个行业的空洞,品牌并非是要以折扣形式建立,而用户也并非是品牌商的。天猫通过“双11”“绑架”了品牌商,品牌商对天猫的依赖越来越强,这样就形成了一个恶性循环。

  有分析认为,“流血促销”仍然是这次价格大战的主要症结。商家一味地疯狂打折促销,以企业利润补贴消费者违反商业规律,最终会走进“不促不销”的死胡同。

  从企业赢利角度来看,“双十一”大促销仍是赔本赚吆喝。然而也是企业不得已而为之,因为对于现在的大型B2C商城来说,盈利水平不是最重要的指标,而用户量、交易规模才是最重要的。而一旦消费者习惯低价促销的模式,短期内此种模式将很难改变。

  低价竞争的最终结果只能是两败俱伤。因此,电商应改变低价竞争的模式转而走向服务竞争,以服务换资源,以服务抓流量,以体验抓客户,才能真正在行业站稳脚跟,立于不败之地。

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