依诺维绅杨建伟谈家具网络营销新模式
地点：海淀区理想国际大厦15层
嘉宾：北京依诺维绅家具有限公司董事总经理 杨建伟
主持人：新浪家居 杨轶
以下为现场实录：
主持人：各位新浪网友大家上午好！我们今天的新浪嘉宾聊天室请来的嘉宾是新浪家居的老朋友，北京依诺维绅家具有限公司董事总经理杨建伟先生，首先向新浪家居的网友介绍下依诺维绅近期动态。
杨建伟：依诺维绅现在主要的精力是在市场的推广方面，从几个方面，一个就是国内市场的推广，第二个就是国外市场，因为本身来说我们是一个全球集团公司的分公司，所以现在目前在亚洲市场推广做得比较多，第三个就是超乎传统渠道的推广方面。其实这三个点都是围绕着企业整体市场的推广而做的，其他的关于品牌设计和依诺维绅向来都重点开发的都没有放松，还有全国三大公司的合作和产品研发现在合三为一，整体的研发和开发中心都整体移到了中国，这是我们今年主要做的事情。
主持人：我们现在成立了整体的研发中心，刚才说到全球三大公司的研发人员统一到一起了。
杨建伟：以前是各个公司各做各的，现在丹麦主要是平面设计方面，从平面、细节的制作、打样包括到完成最终的产品，整个流程全部搬移到中国，丹麦的研究产品人员经常来中国，中国产生打样的效率比较高，时间比较短，现在整体到这边，相对以前的产品研发会更快，美国就没有产品研发了，就在中国完成全部的研发过程。
主持人：中国老百姓比较关注设计和舒适度，依诺维绅的家具都比较时尚，也都比较舒服，原创性也很强，您刚才提到的研发中心是不是对我们的原创力量也增加了一些？
杨建伟：因为依诺维绅这个品牌一直在创新方面做得比较多，创新更多的是产品的设计，丹麦来自于北欧，丹麦的设计本来就简单，在简单上进行原创是比较难的，我们投入了很大的精力，我们的整体设计研发部门像我们这种公司在行业里研发方面我们是占很大的比例的。而原创是我们绝对不退步的，绝对不会跟别人走一样的，这种投入没有精力没有资历的话，做不了这样的事情。依诺维绅在行业里还是非常走在前面的，不管产品的设计、销售是否成功，消费者对于依诺维绅的认可还是产品设计是比较时髦、比较流行的。
主持人：依诺维绅会不会有压力？我们一直走在前列，比较领先，会不会对于抄袭方面有没有太大的压力？
杨建伟：这个其实有两种压力，一个是企业本身内部的压力，因为我们本身这个品牌要求我们做创新，第二就是行业里的复制品，其实我们没有把行业里的复制品放在我们眼中，因为它毕竟跟在我们的后面，我们淘汰的产品，他们继续做，我们更大的压力是来自于企业内部的更新、改革，还有就是如何抓住现在消费者的心理，这种压力相对我们来说是比较大的，而对于市场内的竞争，依诺维绅来到中国十几年的时间了，真正能够产生和依诺维绅同一级别竞争的品牌还没有找到，基本上都是复制我们淘汰的产品，而我们的依诺维绅产品系列在全球方面也是走整体的发展路线，软体功能沙发，都是走在前面的，毕竟我们在全球规模是最大的。消费者是第一，企业的内部改革是第二，复制品和竞争市场是放在第三位。
主持人：您刚才提到全球三大公司，除了中国还有哪两个？
杨建伟：我们丹麦总公司是负责整体欧洲的销售和目前开拓的非洲市场，美国是负责北美、南美市场，中国是负责整个亚洲市场的销售。
主持人：刚才提到欧洲、美洲和亚洲，哪个洲接受的人比较多一些？
杨建伟：总公司在丹麦，欧洲市场现在是非常有稳定的市场销售，并且市场占有率是非常高的，特别是德国市场，德国市场是现在丹麦总公司最大的销售市场，另外法国、英国在陆续的开发中也是慢慢走向稳定。第二大市场就是美国市场，因为本身美国市场是消费和收入都比较高的国家，所以说在整体方面美洲市场也是领导了我们相当一部分的营业额。其次就是我们现在的新兴市场，我们叫亚洲和中国为新兴市场，新兴市场的整体定位和销售方面每年在爬升，每年有20%、30%的销售额在爬升，新兴市场的潜力还是非常大的。
主持人：刚才您提到原创，其实我也是采访了很多老总，他们提到原创和抄袭的问题，他们说一个话就是有一种观点是中国人抄袭外国人不算抄袭，若中国人进行本土抄袭才算抄袭，您觉得是这样吗？在中国的家具市场是有这样的现象吗？
杨建伟：我觉得不管抄袭谁都是抄袭。
主持人：只有中国人抄中国人才会受到关注？
杨建伟：不是，现在很少有中国人抄中国人，一般都是中国人抄袭外国人，这家就会成为中国市场第二家抄袭者，他们会成为抄袭的第二梯队。我觉得现在这种情况是非常普遍的，广东整体家具村那一块已经把抄袭不当回事了，所有的企业老板都是说一句话，我们花更大的精力，投入研发，我们走在别人的前面就可以。其实这个时间在新兴市场在突发猛进的阶段可以这样，但是以后你需要花更大的精力去处理，不可能每年出很多的原创设计，原创设计的灵感每年可能根据市场的反馈，有些年出得多，有些年出得少，出得少的时候怎么办呢？打击复制品的工作也是不能不做，依诺维绅在打击复制品方面也是投入了很大的精力，我现在正在打一个打击复制品的官司，这个官司需要我们收集很多的市场资料，以前我们打外观保护和目录偷盗，现在我们打的是非正当竞争，需要把复制品一下子收集到位，现在国家对于打非正当竞争的官司要求非常高，时间非常长，但是对于企业是好事，一旦打赢这个官司，相关的复制品企业一下就完蛋了。
主持人：对于打击复制品来说，除了企业自己做这个事情，行业和国家有没有出台相应的政策？因为现在你们追着跑，一直都在追着跑，总有一天会很累，总得有相关的政策。
杨建伟：行业现在口头上做得比较多，实际上的做的比较少。我们去参加国际上大的展览会，像科隆展，是德国大的展览会，展览会上如果有任何一款复制品，当时就有法律协会在那，可以拿着所有外观保护的东西去法律协会，3个小时之内就让它搬出去，根本不让参展，这样的法律效力非常高，法律机构会保护参展所有厂家的利益，而这种利益在中国保护得很少，行业协会根本就没有提出这些，第二作为招募展览会的招商机构他们把商业利益摆在第一位，没有保护参展厂商的利益，而对于保护这些厂商来说是非常不公平的。有的时候你参加展会的时候，觉得展会规模越来越大，复制品越来越多，我们的心态就是不参加还不行，参加还生气。
主持人：为什么不参加不行？
杨建伟：因为它本身是作为你作为行业里的领头羊，如果在这个场合你不去参加，而相对你的复制品参加的话，大家会有另外的想法，会猜疑这个企业到底怎么回事。以前我们考虑过，哪些展览会我们不去参加，不去生气，但是这种生气是没有用的，因为消费者和经销商的理解是不一样的，也许认为你企业走下坡，市场的推广费用必须还得有，这笔钱你觉得花得很冤枉，你跟招募人抱怨不管用，行业协会保护不了你，我们的行业就非常差，我觉得行业协会口头上说不要复制，不要抄袭，但是相对应的行业里的法律没有跟上。
主持人：我也想了解一下，因为我们也是参加一些展会去报道，包括这次北京的家具展，不是很好，特别差，几乎没有什么大牌去，包括我们知道一些板式家具都不去参展，您认为什么样的展会值得去参加？
杨建伟：国内展览会做得最好的就是广州家具展，上海展的规模相对于企业参展的品牌来说，和广州展有一个非常大的区别，就是整体企业实力方面相对于广州展的规模是非常小的。第二相对于国外市场的采购和中国市场开发方面，广州这方面做得最好，第一是大的品牌集中度，第二就是原创企业非常多，第三就是行业的领头羊都在广州展上参展。上海展虽然有很大的规模，但是领头羊参展的非常少。广州展复制品的展位非常少，上海展的话，上海市场我们一般作为推广，广州展夏天展会挪到9月份，会做得非常好，而且面积今年扩大了一倍，按照这样算的话，它比科隆展的规模还要大，作为新兴市场来说应该是全球规模最大的家具展览会。
主持人：刚才提到家具复制。现在行业内在推崇一种体验式经验，都在想体验式消费，也是建了很多的体验馆，从规模原来装饰规模的6百平米，到3千平米，现在到8千平米的展厅，您觉得做这种体验馆对于一个企业来说，包括对于消费者来说，好多人都在说它投入那么多钱，和它的产出不一定成正比。第二个问题就是很多公司建体验馆，是在吸引高端的消费者，给高端客户服务。不知道您对体验馆是什么样的感受，包括我们的依诺维绅有没有考虑做自己的体验馆？不依托卖场，只是单纯做自己的体验馆。
杨建伟：这跟企业的定位有一定关系，有的企业是做商业性品牌，有的企业是做生产性品牌，如果说商业性品牌我们觉得行业里做得比较成功的就是宜家，但是在中国目前现在这个市场上作为一个生产企业肯定只有一个定位，像我觉得依诺维绅还是一个生产企业，但是我们也在推广我们的品牌。很多企业低于目前市场发展的时候，复制品相对来说非常多的时候，而做出了一个更大的广告投入，我觉得就是现在体验馆的一个体现，而相对成熟市场的体验馆几乎是没有的，因为体验市场走到一定阶段，市场竞争非常平衡，大家竞争非常公平的时候，体验馆就没有必要了，第一它投入大，第二回报小，第三如果企业坚持做商业性发展，如果按照商业品牌去做，包括行业里有明显的例子，像曲美，就是定性为商业性品牌，不光是推广厂家品牌，把商业品牌做大，有点像国际市场上的北欧风情这种品牌，我依托品牌，然后做商业，如果是这样，这种体验馆可以做到。如果企业定位为生产品牌，而把体验馆作为品牌推广的话，只是暂时的。
主持人：依诺维绅的定位是什么？
杨建伟：我们现在还是以生产型企业品牌去做，但是在一定程度上，我举个例子，我们在丹麦市场一般不做广告，但是在中国市场我们需求广告的补助性，让消费者在更多的情况下了解这个品牌，因为现在中国的零售市场非常乱，家具市场非常多，一个消费者进家具城，有成千上万的品牌，他去挑什么东西？他因为看了一篇广告，而有了印象，这样我们不得不去做一定程度的广告宣传。体验馆我们依诺维绅不会去做，本身来说我们不想去做商业性品牌，因为商业性品牌跟品牌的定位是不一样，以后零售终端会发展非常完善，我们会作为零售终端的生产型品牌，在中间有一定的推广品牌的价值，那时候在零售终端的消费的东西会更加稳定。
主持人：我了解您的品牌是通过杂志，我看很多杂志上都有依诺维绅整推的广告，今年看您好象也在做网络推广，听说您也在做家具网络商城，在家具行业好像很多人在试图去做，但都没有做好，我们是想加大力度去做网络营销吗？
杨建伟：我们这个行业比较传统，所有的营销手段、推广手段其实也都非常传统，包括我们大家所了解的购买渠道也都是非常传统。想给这个行业带来一点新鲜性是比较难的，因为依诺维绅我们在全球有很多不同的客户，我们现在目前从前两年的趋势能够看得出来，我们的经销商当中出现很多个网络经销商，这是我这几年很留意的，我发现网络经销商的采购量在不断提升，而他们没有实际的店面，这应该是我们未来发展的趋势，相对于我们的渠道来说递增性越来越难，递增的速度比投入大，而回报相对的比例不是成正比的。这说明一个很简单的，就是传统渠道在同比基础上投入30%的广告，但是你可能带来不了30%的市场规模，所以这个时候就需要避开传统渠道，而我们选择在今年、明年会投入更大的精力做网络销售，网络销售这方面我觉得是和传统渠道不会竞争的渠道，但是适合一部分消费者的购买习惯，现在网络大家都离开不了，第二就是我们正好是推广年轻消费者，而年轻消费者在网络上待的时间非常多，正好这个时候我们利用网络渠道进行推广，这样对我们的产品包括广告也好以及额外的销售，我并没有指望它带来多大的营业额，一个软体沙发你不去坐一下可能很难接受，但是市场中品牌影响力越来越高，大家会对你的产品更加了解。
主持人：网络营销不想和传统营销形成竞争的关系，现在网络营销之所以吸引消费者，一是我不用去逛，节约时间，第二就是网络的价格相对于卖场的价格要低，比如说要打到8、9折，肯定要跟传统的营销形成竞争关系，因为比如我从卖场看好了，我通过网络市场进行购买，很多年轻人都是这样的方式，因为它毕竟还是用价格来衡量品牌，肯定要对您的传统营销造成竞争的关系，您是怎么保证这两者的平衡？
杨建伟：这是一个比较难的问题，实际的例子就是你在一个城市里你选择两个或者五个不同的经销商，这两到五个经销商可能标出二到五个价格，而消费者有些人我就去居然，我就不去爱家，有些人我就只去爱家，不去居然，这个之间的价格差异方面很多消费者是不知道的，你可以走遍很多的电器卖场，你到大中或者国美，你会发现很多产品的价格不一样，他会投诉吗？没有，他会选择其中一家。而做网络销售，我一直持有的观点就是传统销售肯定不能少，第二就是一旦网络销售，消费者肯定去过我的传统销售店，第三我们在网络销售上肯定采取了跟传统销售不一样的，你去传统销售店，首先是要购买货，然后安装、送货服务，是比较完善的系统，你交完钱以后，你会体验到家里的所有东西都安装好了。网络销售首先你先付款，也可以货到付款，我们公司选择的是先付款，第二你还要自己安装，而通过你自己花费的一部分精力而产生的费用的减少，可能是个人的理解，我们公司在网络上推广，相对于零售渠道用很便宜的价格，安装而是通过总公司来做，而不是传统渠道来做，这样增加了时间的差异，如果选择自己安装，国外的买家基本上都是这样的，如果在费用上节省，很多消费者会选择。这种区别可能是5%-10%的区别，产生还是送到你家门口，就是自己安装、自己组装。
主持人：售后服务跟传统一样吗？
杨建伟：是一样的，我们整体的产品有一个全国的售后服务电话，这个售后服务可能不是当地的经销商，这个时候我们的上门服务会做得很少，但是做网络销售有一个很大的要求，就是你整体上门安装说明、售后服务整体系统要做得非常完善，否则没有人在网上买你的产品，因为这种担心是非常大的。
主持人：您的这种营销模式和传统的网络营销还是有一些冲击的，比如说现在的很多产品，包括淘宝我们买东西，都是货到了我验收，没有问题再交款。还有就是中国的网络厂商服务客户要优于实际的厂商，网络的消费群体不一样，如果出现了问题，他可能就到网上说买了这个产品，产品服务太差了，这样影响力非常大。我相信如果出现这样的情况，未来很多消费者会进行投诉，您有没有想过这个问题？虽然在价格上您平衡了传统了网络。
杨建伟：现在网络的影响力非常大，一旦坏的消息传出去很多人都会知道。所以我们在网络销售时就要做一套很完善的系统，传统的服务系统是不一样的，网络服务系统保证消费者在网上掏出钱的情况下，安装到家里还要安心、放心，这也是我们目前在做的。我们也不是针对所有消费者，目前我们是针对第一了解依诺维绅品牌，第二可能买过依诺维绅品牌的，第三你要对产品安装非常了解，我们第一部分的消费者定位就在于这些比较熟悉的消费者。第二步我们在推广的时候，相对于对依诺维绅不熟悉的消费者，正是我们花精力最多的，就是怎么把售后服务和第二阶段做得更好，我们首先针对的是熟悉依诺维绅品牌的消费者。
主持人：我们怎么保证是服务这些消费者呢？
杨建伟：他们买我们的产品，首先他用过，第二我们整体安装图纸在行业里我觉得还是比较骄傲的，就是整体安装图纸非常清晰，售后服务、安装配件所有的说明都非常明了，这些方面很多消费者在使用这个品牌时是没有担心的。第二就是去过我们的家具店，了解舒适程度，觉得可能在一定程度上没有什么安装，我们有的产品是整体发过去的，不需要安装，如果觉得省了百分之十几的费用，愿意接受这个挑战的话，就是可以的。我们现在有一个项目小组，有专门的售后服务人员，有专门的销售人员，从产品发货后，现在都有额外检查，还会放上网络自检卡，保证消费者到家里可以百分之百安装上，我们的额外自检就是确保消费者不用缺任何东西安装起来，我们还有专门的售后服务人员以及专门的销售人员，这样消费者就没有任何额外的担心了。
主持人：我们除了面向用过我们产品的消费者之外，对网络销售的产品方面有没有一些定位？
杨建伟：我们还在测试阶段，消费者会买什么样的产品？有些产品DIY性比较强的，我们在网络推广上暂时是放在第二位的，卖的第一是组装轻松，第二比较简单的，第三就是价位相对来说在我们的整体价位中是中偏下的，这些产品引起消费者的兴趣。我们目前在网上卖的是功能性的，这样的一些产品在市场上我们刚开始是推广比较多的。
主持人：我想了解一下在于中国哪些城市有经销商？
杨建伟：现在全国大概正常情况下有60、70个城市，有150个消费点，大中城市都覆盖到了。
主持人：据我了解，上海、北京、广州这些城市适合网络营销，其他的偏远地区就不太适合，我们针对城市进行调研了吗？
杨建伟：我们还在起步阶段，因为网络没有界限，这是一个很麻烦的事情，里面涉及到每个城市不同的价格，包括前段时间我们卖过很多网络销售的单子，是我们在很多没有经销商的城市，比如说浙江临海，他看了其他城市的就在你这上面订货。目前网络销售方面，我们推广的方法其实就是想第一媒体要有一定的效应，在网络上可以到处点击到依诺维绅的商城，网络的推广费用要比平面推广费用还是相对便宜的，它有一个点击率的问题，而传统媒体涉及到发行数量，我们做网络商城的目的希望能够产生销售，另外就是侧面的广告效应。
主持人：从2005年开始到现在，很多的家具企业都在做团购，包括很多媒体都在帮助他们做团购、砍价，这种活动特别多，而且迎合了消费者，对于高端品牌来说，是不是这样的活动你们不会去做？今天我在网上搜了一下，想看一下依诺维绅有没有团购，的确搜到了很多，我们是经销商在做团购？还是我们自己的企业定位就想做这个团购？
杨建伟：其实团购是企业在推广时采用的一种方法，因为它有一定的量，给企业一定的折扣，消费者得到实惠，企业也有实惠，这是市场推广的一个手段。团购以前的方法说实在话，是通过在传统的店面去进行的，传统店面进行的时候，基本上就是我们去一个招募会，跟大家说去我的店里面，大家看我这个东西。而依诺维绅以前也做过这样的团购，相对有过几次，每次销售做个几十万，消费者也有实惠的时候，这是我们07年做的团购。08年我们也想做团购，而不是在传统的消费市场做团购，而是在网上做团购。网站做团购很简单的就会涉及到很多消费者的问题，比如说我们现在正在做的给商城前一百个下订单的消费者一定优惠，优惠的比例是比较高的，包括我们目前商城运行了十天，十天的时间一下收集了10多万的定单，这10多万的定单来自全国各地，相对我当时的想象来说，这10万定单是非常突然的，我没有想到，第一我们没有做过很多的宣传，第二我们商城的点击率我是向来比较清楚的，而这种能够收集到10多万的定单，说明你的团购做得很成功，第三我的传统经销商没有投诉我，说价格比较低等等。相对于网络商城的团购，第一我们的品牌影响力肯定有一点点，第二它肯定需要一些的优惠，像我们在全国做高端品牌，消费者一直比较关心五一、十一打折，那都是传统渠道。而今天我们在公司的网站上做团购的话，我所知道的我们行业里的品牌没有做过，而这种销售方法只是我在尝试的，我在今年11月22日到今年的12月31日之间做一个多月的团购，当时觉得全国的团购收集到10万销售额就可以，可从目前看今年年底就会收集到30万的定单，我要看传统渠道是否减少了营业额，如果传统渠道没有减少了营业额，而网络销售又在增加营业额的话，就说明我的销售渠道对了，如果相反，这种渠道可能就是错误的，如果按照目前的情况，经销商没有投诉我，就说明这种渠道是成功的。
主持人：很多的平台也在做网络商城，包括蓝景丽家这样的卖场也在做网络商城，这可能是08年以后的趋势，您只单纯做公司网上的团购，对于其他平台的网络商城我们会加盟进去吗？
杨建伟：这个要看推广商城的定位，这个商城要有专一性，有一些我了解的家居销售商城是里面什么都有，而什么都有，就涉及到卖这些产品的代理销售人员它的专一性非常少，因为消费者买这种网上销售产品的时候，如果这个产品涉及到很多技术方面的东西，而销售人员不了解的话，绝对会退出来，我认为我一旦加盟这些企业的话，我肯定会在里面购买一定的空间，而这个空间一定会指引到我公司的网站，我们公司的销售人员、服务人员是专业的，他们很了解，我们做的唯一成功就是我的营业员可以回答你的专业问题，如果营业员不专业的话，你不可能去买他的产品，这些网络商城的专业性如果不解决的话，他们不会成功。
主持人：08年我们除了做研发中心做原创以外，我们更多的精力会投入网络商城？
杨建伟：是这样，是网络推广的新的方式。
主持人：马上快要到圣诞了，很多人都会比较关注，您的网络商城运营十几天了，您可以跟新浪的网友说一下，您的网站有什么活动，顺便也可以把网址告诉大家。
杨建伟：我们目前网络上是做的前一百个消费者，谁去下达定单就会有65折的折扣，因为只是给前一百个，当然这是网络商城推广的一个阶段，以后的折扣不是这样的，做65折还有就是涉及到企业刚刚推广这个网站，在一定程度上我们叫做广告推广费用。下面的网站推广方面的东西，我们在网站方面可能针对不同的产品，做出特别实惠的价格，当然团购方面对于企业来说有一定的量，我们也会去做，而这些消费者会从中间得到很大的优惠。第三就是了解我们依诺维绅品牌的，他等待一段时间，折扣合适，他肯定会去买的。圣诞节，我们在网上目前做的就是这个。
至于说明年，针对企业不同的发展，我们也会推广差不多2-3次不同的团购，但是我们的网络商城都会有比较优惠的产品，每个月都会推出来，而我们在付款方面，跟银行都是连接在一起，目前网站现在在完善当中，而网站的推广方面，08年准备投入更大的精力，希望我们的消费者经常上去看一看，有什么活动希望消费者能够去参加。
主持人：网络的报价和传统市场的报价一样吗？
杨建伟：报价一样，但是网上有一定的折扣，这个折扣消费者第一要自己安装，第二要跟总公司打交道，而不是传统的渠道，第三从工厂出来到家中，这段费用是要计算的。
主持人：这样的话，北京客户是非常占便宜的。
杨建伟：是这样。网址是shop.inno.cn。
主持人：感谢您做客新浪。
本次聊天结束
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