许柏鸣：家具企业借势奥运经济的深度思考
【许柏鸣】尊敬的各位来宾、各位行业同仁，女士们、先生们，下午好！很荣幸能够站在这个讲台上和大家一起来探讨一下我们共同关心的问题，我今天所讲的题目和这个PPT有一点点的出入，但是是相关的。因为这个PPT很长，而且比较宽泛，所以我想简单地给大家走一遍。而我要讲的题目是家具企业怎样借助奥运这样的一个话题进行深度的思考。
谈到奥运或者是奥运经济，总有这么一种感觉，就是凑热闹。其实，奥运也好、奥运经济也好，不是我今天所要讲的核心内容，但是还要借这么一个议题，为什么要借这么一个形式，主要是因为这是一个热门话题，假如大家在网络上搜索一下，关于“奥运经济”这么一个要害词，能够出来650万条信息，也相当于我们家具企业在他们自身的品牌形象推广和营销策略上都或多或少地尽量想办法往“奥运”这方面靠。这个问题让我感觉到还是有点担忧，为什么这么说呢，因为这只看到了一些表面现象，看到了这种形式，大多数人都认为家具要跟奥运靠起来的话，主要是争取到这么一个权利，就是成为赞助商的机会。假如他拿到徽标就可以在他的传播文件上进行展示，以此扩大他的知名度。这样一个想法不能说是完全没道理，但是是非常肤浅的。因此我想针对这样的一个问题我们深度地来思考一下，其实所涉及的内涵还是归结到我们企业怎么样来运作的问题。
我要讲两个主题，第一个，奥运经济可以给家具企业带来什么样的机会。第二个，我们家具企业应该怎么做。
关于第一个话题，我想简短地说一下，因为涉及到这方面的内容非常多了，而且我本人并不是这方面的专家。实际上奥运经济来说，作为奥运活动这样的一个赞助商，要争取这样的一个权限，国际上把它称之为“烧钱运动”，就是说它的投入和它的产出是不是相吻合，这是非常难定的。1996年亚特兰大奥运会一共有200家企业获得了授权，但是真正在这个奥运会上得益的只有25%，也就是说1/4的企业真正在这个奥运会上得益的。为什么大部分的企业并没有得益呢？这是涉及到我们这个行业本身、这个品牌的本身、这个企业的本身，你所提供的和奥运所需要的资源，他们之间是否能够链接，他们之间有没有断裂。这样引出来新的更深层次的思考，就是说我们企业到底应该做哪些预备，第二个，我们要借住这个奥运的，我们本身应该怎么做？
因为奥运经济的分类也有很多的分法，有红线和蓝线之分，有按照时间地点来分，但是我们只按照他的职能和肌理来分，主要是三个方面。第一个是自营机制，第二个是品牌建设，第三个是借势经济。也就是说奥运因为提供了聚焦全球的目光的平台，所以说是一个全球注重的中心，这是一种资源的结合。第二是品牌经济，就是营造产品和品牌难得的机会，非凡是在中国大部分人还不知道自己的品牌的时候。第三是借势，对他有强有力的推动力量的盛会，家具企业能否通过这样的一个场合把其自身的资源进行聚合，然后在终端的表现进行裂变，同时进行网络辐射。
这三个方面的属性要把它充分地利用起来我们要考虑两个问题，第一个我们的技术条件是否具备。第二，假如利用更好的奥运资源，怎么行动。于是引出来我今天想说的第二个问题，也就是一个核心问题，家具企业自己该怎么做。
首先这个企业需要具备哪些基本的条件，因为这里面我们有两个小点，第一个小点是家具产品其品牌的属性是什么。第二个小点，我们要有完备的综合设计系统。首先我们来看一下家具产品它的家族品牌的特性，我们谈到产品，产品的观点一直认为产品就是产品了，实际上产品有好几层含义的，由单件产品到产品线到产品系统，一直到品牌，有这样几个层次构成的。这个构成当中，我们假如说在奥运也好，或者说我们没有奥运会这样的机会，我们企业要能够成功地来经营好，就要塑造这个概念，这个概念就是要给消费者一个理由，消费者凭什么买你的都是而不买别人的东西，尤其是在这样一种经营的市场集中度饱和的情况下，这种要求更高了。比如说本届奥运会的主题概念是“绿色、人文、科技”，我们家具企业自身，某些个体的家具企业你们自身有什么样的东西，你们有什么东西能够在这个会上叫得响的，你们在奥运会期间这个终端市场能够叫得响的方面到底在哪里。这有两个方面，一个是国内市场，一个是国际市场。在国内市场我们的作用就是可以通过高度云集的一个盛会，用比较快速的方法让消费者知道我们的存在。我们要成功，需要具备两个要素，第一个要素就是要让不知道我们存在的人知道，第二是要让知道我们存在的人喜欢。前者就是传播，而后者是我们实实在在的产品和经营体系。
从国外的角度上来讲，因为全球的目光马上274天以后将全部聚焦在北京，聚焦在中国，从外国的角度来看，他们到中国来看，中国的家具你哪些东西可以吸引他们的呢？假如只是模拟他们的产品，显然你投入越多可能麻烦也越多。在这个意义上，就是要把民族的东西展现出来，就是具有中国特色的东西。这些东西展现出来会给外国人一种新的感觉，当然这些东西又要能够契合他们的消费心理，要跟他们的消费方式进行对接，假如光是民族的东西跟西方的生活不对接那仍然没有用的。我举一个例子，假设针对前面所讲到的奥运的主题“绿色、文化、科技”，根据我们家具行业的特点，再根据我们民族的特色，就有一个创意出来，我这个创意只是举一个例子，大家可以创造出来的新的思路会更多。比如说竹家具，这是中国或者东南亚地区所特有的一种材料，它是绿色的、环保的。传统的木材一棵树要长几十年、上百年才能用，而竹是生长一、两年就可以用了，而且是永生利用可再生。假如这样的一种材料把它做成家具是不是给大家一种全新的感觉，它符合了绿色的标准，非常地人文，也有中国传统文化的特色在里边。因此，假如说我们本事这种材料设计的家具是能够顺应现代生活方式的，能够关注到西方消费者的一些生活形态，就有可能通过我们其他的运作把它推到国际市场上去。当然，这只是一个例子。
限于这一点，深圳家具研究开发院早在两年前就自主开发这种环保家具，就是用竹子来制作家具。现在出口的订单更多。严格上讲这样的一种机构他并不是官方机构，他是非营利组织，他只是走在前端，把这种具有前景的符合当代一些规则的可持续发展的这样一种材料和材质推出来，进行一个产品系列的设计，再加上里面所涉及到的问题和工艺全部解决，它可以打一个包。假如这样的一个东西，假如哪个企业有这样的眼光，或者愿意做这样的一个投入运作，可以结合起来，可能一个家具厂还吃不完整个市场，形成一个规模、一个批次、一个群体，从制造到销售到设计结合起来，就有可能走出中国的特色来。假如单纯从造型角度上来改造板式家具，这里边空间不是没有，但是利润小得多。
回过头来看，作为家具的属性，消费者对家具的需求有三个属性，一个是明确需求，第二个是隐含需求，第三个是怎样给他一种惊喜。明确需求没什么好说的，这是必要条件，但不是充当条件。我们可以在他隐含的需求和给他一个惊喜去做文章，这里面就布满的创作空间，具体怎么做，不是今天这样一个场合能够说得清楚的，需要一支团队来进行运行。
第二个方面，中国设计系统我们企业是不是具备这样的一个完备的设计系统，当今欧洲的家具行业有这样的一个趋势，有三点。第一点从产品为基础的竞争到以产品系统为竞争的状态，从产品到产品系统，这是欧洲当代家具业的一个最新的一个动态。第二个就是从有形走向无形的要素转化，也就是说从物质的往非物质方面转化。怎么来解释这个含义，也就是说说我们的物质方面的东西比较轻易看得到，或者说可视化比较强烈，比如说产品看得到的，终端展示设计是看得到的，这个价值上是能够得到认同的。但是还有一些东西是无形的，无形的大家不轻易看得到，不轻易看得到的东西就是说这种价值感不轻易被认同。但是我个人来说，我抱有一种很乐观的心态来看，我们倒过来看，十年前的家具企业几乎没有一个家具企业认为设计是需要花钱的，产品设计不需要花钱，只要拿过来抄就行了。但是十年后的今天有相当多的企业已经熟悉到设计是需要花钱的，而且一般有实力的家具企业拿出几十万、上百年愿意请人家设计产品，也尝到了甜头，这就是进步。好的，对产品设计进行认同了，接下来对终端展示的价值也能够得到认同，因为有相当多的企业产品同质化，哪一家企业在终端卖场有全新的感觉，马上销售量提升，产品是一样的，但是价格提升了，因为消费的形象比原来好的，所以产品卖得比原来好，大家也认同了。但是现在新的情况又出现了，终端卖场的设计至少在细节上也是同质化，避免这样的一个问题。卖场这几步仅仅是设计，但是它涉及到很多的东西，和消费者的互动、服务等等，这些东西我们就不展开来谈了。
当今家具行业的现状，就是一个要注重包装的年代，这种情况下产品和卖场都高度同质化的时候，新的增长点在哪里？在隐性的东西，是一般人看不到价值的地方，就是产品战略。你怎么在这么庞大的市场当中找到、锁定你的消费群，你在你的那片消费群里他的生活形态怎么去解读、怎么去理解，你的产品系统和你消费者真正的需求之间一一对应关系是不是都到位了。这是产品战略。
第二，产品服务体系，你这个产品消费者从厂商购买生产开始一直到购买你的产品回去，整个周期结束，这个过程中面临的问题他很需要你解决，你给他解决问题没有，有多少问题解决了。从这个意义上讲，我们知道成本就是经济成本，实际上远远不够，成本是双项的，除了经济成本还有物理成本，就是自然成本。当一个消费者到你的卖场买一个东西那么困难、那么痛苦，买不全，有什么问题要打电话，精力耗费了那么多，这就增加了他的物理成本，消费者投入了太多的体力和精力，这样的话这个成本太大了他就不想买你的东西了，假如他有别的选择的吧。
假如经济成本和物理成本或者是自然成本，这两项最终会转化为心理成本，心理成本一高消费者就不买你的东西，为什么你能够成功，就是要很好地两个问题。什么来解决？两个意义，所有的问题在一天内解决，所有的问题在一店内解决，一站式服务。这样把消费者的心理成本和物理成本降到最低，当然经济的成本降低也有很多的方法，我们就不展开谈了。
欧洲当今家具业的第三个趋势，家具是有潮流的，这个潮流也是可以逐步得到的。每年米兰的展览，不仅仅是家具的展览，也是设计的展览。这样的一个星期内集中了全球所有在产业上能够走得出来的具有自己的设计师事务所他们自己的产品，他们的概念、他们的创意集中展现。企业家不仅仅去看米兰展，他们更多的时间是在看米兰设计沙龙，因为米兰展已经形成定式了，而米兰设计沙龙预示着明天。有眼光的企业家就在这里面找到有商业发展前景的创意、概念、雏形，然后和设计师合作进行商业化的开发，成为明天领导潮流这么一个新的潮流，是这样来做的。
这就是国际上最新的一个动态，当然具体每一方面细化的东西很多，比如说我们很多的企业有的眼睛盯着产品，说产品重要，有的眼睛盯着消费，说消费重要，有的说生产要标准化，都有道理。但是这里面要有综合考虑的，综合考虑有四个层次。第一个层次就是产品范畴，第二是传播范畴，第三个就是营销范畴，第四个是体系范畴。我想也不展开来谈，只是这几个范畴之间要一一对应，他们之间的相互关系要搞清楚。
深圳家具研发院针对目前深圳家具企业的现状，从有形到无形之间碰到问题了，很多企业设计出来的产品，尽管请了专业的设计事务所设计，他的销售是否是有效的，请销售高手来可能有一定的作用，但是假如说你本身对产品不懂，营销高手再怎么厉害，他也是无能为力的。为了解决这样的一个问题，我们现在认为这也是欧洲和意大利比较成熟的做法，就是首先要有一套标准的模式，产品的设计是从战略开始的，不是说你请我来设计家具，我不是马上给你出一个图，要做三件事，第一件事就是先来帮你分析国内外的市场，帮助你来分析竞争对手，帮你来分析他的客户群他的需求是什么。把这些问题先解决掉，这些问题的解绝不是设计的经验和直觉，而是有一整套理论、工具、方法和模型，有很多表和设计地图要画的，他们之间的相互关系要在这种设计地图上清楚地表现出来。在这个基础上进行第二步，就是概念的创造。我们创造一种什么样的概念给你的消费群，你创造出来的概念要能够有效的说法，经得起推敲。概念可能是多样的，可能一下子说十个概念，可能最后选出三个概念，这三个概念不能说哪个最好哪个最不好，而是说这三个概念分别代表了三各异目标客户群体，或者说创造三种不同的生活形态和三种办公理念。在这样的一个基础，再来进行产品设计的工作，是这样的一种概念。
最近米兰理工大学，就是欧洲乃至全球最强大的实践教育很严谨的专业机构，正在跟我们进行合作，我们现在正在做的两件事，已经有两三家企业跟我们对接了。就是由意大利团队和研发院这样的团队一起帮助这个企业建立这个体系，我们通过这样的一个操作来演示给企业看，产品应该这样来做。并不是说对企业来说他的价值不是说我做了东西给他他能够卖多少，而是说他通过这样的一个合作渠道明白设计是怎么做的，这对他来讲是无价的，对于他企业的生产和战略化的目标是有很大的影响的，很多的大厂已经清醒地熟悉到这个问题了，这是一个好的开端。我们这样做是希望把整个中国家具行业的设计和整个设计系统能够推向到一个最高的标准。时间关系就讲这么多，下面花2分钟时间给大家演示一下文稿。谢谢大家！
（演示文稿）
我们家具行业有他独特的属性，这个属性是跟其他任何行业都不同的，他的属性就是市场需要多元化，行业的集中度是非常低的，所有的工业产品当中汽车是行业集中度最高的，家具是最低的，因此假如任何一个企业都能够垄断市场，有一句话“家具太轻易了，门槛太低了，绝对能做”，这就是做家具轻易。另外有一句话“做家具太难”，“难”在哪里呢？难在大家都在做。
今后大家假如有爱好我们另外再寻找合作的机会，不同企业的定位，企业应该怎么做，这里面都有标准的模式，每一个模式你的企业设计的思路都不一样的。生产和设计之间怎么协调，他的矛盾怎么解决，ERP系统和产品终端表现的多元化之间又是怎么解决，我们都有成熟的方法和理论。
广告到底应不应该打，应该在什么地方打，什么时候打，怎么打法，也有一个方法。消费者的需求怎么样转化为可执行的设计概念。
好，我的演讲到此结束，谢谢大家！
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