家具企业必须开创新品类
从央视频道出现越来越多家具广告来看，中国家具企业对品牌推广越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费，通过各种手段全力打造品牌，因为有高附加值的品牌才是家具企业做强做大的正道。家具品牌的建设已被家具企业纳入企业发展的战略规划。
那么家具企业如何做品牌呢？不少家具企业都有自己的一套方法，但从目前状况来看，很多家具企业在做品牌时都只是打了“绿色”、“环保”的旗子，用“绿色环保”来吸引消费者，现在铺天盖地的家具广告，都“绿”了起来，但同样的一个“绿”字就能打造出一个品牌了吗？
所以说，有一个好的定位是家具企业成功的关键。但家具品牌的定位不是太空泛，就是都十分雷同。“XX家具，称心如意”、“用心创造如意生活”；“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具，我的家”；“美丽人生路，相伴XXX，“世界之家，生活之美”……家具行业里，类似这样的广告语俯拾即是。这些广告语都无法准确体现品牌核心价值，明确自己的消费群体，这样就无法直入消费者的心。不少家具品牌的定位要么是“环保健康”，要么是“质量可信”，要么是“真才实料”，儿童家具品牌一律是“一切为了孩子”、“给孩子最好的”。同质化的定位如同没有定位，使品牌缺乏竞争优势，更无法与消费者进行有效沟通。
通过这些现象我们知道，中国家具企业的品牌意识已经增强，也顺应了社会大势，但家具企业在品牌塑造时却缺少差异化，特别是在品牌定位上。
远卓品牌机构认为家具企业必须走差异化之路，“开创新品类，重新切分市场”是中国家具业运作市场最有效的方法，也是中国家具品牌发展的首选之路。家具企业开创的新品类应该达到什么样的标准才能算有效呢？只有达到五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快，才能有效开创新品类。我们以乔明家居的“壹美公私家具”为例阐述。
其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。乔明家居是一家颇具实力的大型家居用品制造企业，对产品质量各方面都有严格要求。乔明家居推出“壹美公私家具”是看到了消费者对休闲家具的极大需求，预见到了未来休闲生活与家庭办公相融合的新生活潮流的到来。这都将使“公私家具”立于“不倒之地”。
其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。乔明家居根据品牌“壹美”的命名特点，用“公私”一词，有公有私，公中有私，私中有公，相生相克，对立统一，和暗合“壹美”阴阳相克之特征。同时，公私一词，准确表达了消费者“办公”“休闲”两种功用，自由切换，暗合消费者之需，畅通无阻！
其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。“公私”一词具有绝对的高度，它不仅让人联想到了中国古代阴阳相克相生之说，更让人想到了道社会界面上的“公”与“私”，同时还含有“公司家具”与“私人家具”之意，这些都是“壹美公私家具”日后发展的有力资源。
其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。壹美以“公私”定位，不只是从短期社会现状考虑，同时也考虑了社会发展的长期之势，“办公”“休闲”必然成为不可分割的生活方式，家庭办公也将成为众多消费者的必然选择。
其五，传得快。这一点非常容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。乔明开创“壹美公私家具”，“公私家具”这一名词非常新颖独特，而且准确突出了品牌的核心价值与品牌发展方向，这是家具业非常罕见的。这种差异化品牌定位必将引起公众关注。
家具企业成功开创新品类须符合综上所述的五大标准。家具企业有效开创新品类，吸引消费者眼球，占领消费者心智资源是家具企业继续做大做强、突破发展瓶颈的首选之路，甚至是必经之路。只有差异化，才能与众不同，消费者也才会感兴趣，也只有不同的定位的产品，才有进入消费者心智的可能。
邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。
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