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中小家具企业如何冲破无形的坎 突破销售瓶颈

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日17:57 家居装修知识网  
  很多中小型家具企业,月销售额到了200多万时,再想有所突破时,似乎比较困难,感觉有道无形的坎。销售员对于这种现状,通常都会习惯性的思维,认为 是“牌子”不够响,但我们没去想那些牌子响的大型家具厂,他们是如何把牌子做响的,他们在没名气的情况下,到底是怎么把量做大的?我们知道影响销量的因素 有诸多方面,只有找到主要原因,对症下药,企业的销售实现突破,是绝对可以做到的。

  仅仅针对国内市场,产品定位在中低档,某个品牌做到300万以上时,就可以考虑开发推出新的品牌。两个品牌的产品的风格,价位,颜色,最好能有互补性,而不是形成鲜明地竞争关系,这样可以利用现有的老客户来拓宽市场,加快渠道建设,又不会对原有品牌造成冲击。

  营销理论有这么个说法,一个产品的成功,50%倚赖于产品的创新,30%倚赖于形象包装和广告策略,20%倚赖于销售执行;而这销售执 行细分,50%在于销售渠道的建设,30%在于终端专卖店的位置,店面形象和产品的陈列,20%取决于导购员的销售能力。基于此理论,我们可以分析找到影 响制约我们销售量的瓶颈在哪里:产品是否有特色?是否有独特的卖点?质量是否稳定?广告投放是否合理?品牌诉求点是否有吸引力?品牌定位是否符合工厂的实 际情况?终端的产品宣传资料是否有说服力?销售渠道是否够宽?经销商的选择是否最优?专卖店的装修效果是否能促进产品的销售?产品的陈列有否达到最佳效 果?导购员的培训是否到位?以上所有这些都最终影响到销售额。因此我们需要做的就是细节,把每一个细节都做到位,把每一个优势都及至地发挥出来,才是既现 实有又有效的方法。

  关于产品创新,是品牌大师提得最多的,对于家具,讲的最多的是要发扬原创 ,把产品开发设计提升到战略高度,差异化营销等……其实大多数的差异化都是可以很快复制的,也就是说差异化只可以带来短暂的竞争优势,而不是长期竞争优势 的关键。我个人的真实想法是不敢苟同,一是家具创新缺乏有效法律的保护,至少现阶段在国内还无法做到,我曾工作过的一家实木家具厂,在06年8月东莞名家 具展时,就遭遇其他厂家的投诉,对方的行政经理,律师和一个业务经理拿着专利证书复印件到我们展馆门口大吵大闹,做副面宣传,我们喊来展会保安就把他们带 走了,也没影响到里面和经销商签定协议,实际情况是我们展出的新系列的确抄了他们的款式,并且全套照搬,几乎就没什么区别,只是在某些细节和尺寸上作了小 小的改动,有两个业务经理就是展会前从那个厂挖过来的,并且他们的设计师展会前后还经常到我们厂,加上价格比他们低,现在已经做成有一定知名度的品牌,有 些省外的家具商场,两家的专卖店都有,他们那个牌子就做不过我们的。二是原创的代价大,时间长,打样,工艺流程的确定,图纸的设计,并且外观设计师的工资 也比较高,最后还不知道设计定形的新产品能否经得住市场的检验,这些风险都是企业经营者不得不考虑的。很多中大型家具企业,每年都会推出新款式,甚至新系 列,但绝大多数都无功而返,真正卖得好的还是那些老款式。对于企业而言,过度的创新必然导致过多的失败,以及效率的低下。因此,对于中、小型家具企业,慎 重考虑产品开发,我个人主张走“先模仿,再超越”的跟进策略。全面搜集同行,相类产品中卖得好的款式,集百家所长,总结他们的优点,整和产品的功能,加以 改进优化后推向市场,这样市场接纳程度高,见效快。我国改革开放后,很多行业的起步走的就是这条路。我曾经工作过的一家中型家具厂,靠做外单起家的,一直 以来也以做外单为主,在家具出口政策收紧,人民币升值的压力下,特别受到前几年开专卖店风风火火的鼓励,想做国内市场,当时老板的想法是开发出一个全新的 风格,达到一鸣惊人的目的,最后结果是,请了4、5个设计师,前后共参加了3次广州国际家具博览会,来推这个品牌,除了得了个设计铜奖外,没有其他实质性 的收获。到现在,看了他们的产品,还是很耐看,有独特之处,但设计和市场脱节,现在仍摆在公司展厅,市场上见不到产品的影子。可以确定的说,家具行业的短 期是没有革命的、只有演化。也就是说,全然的创新在短期内不会出现。不要固守着创新必然成功,模仿必然失败的观念。

  对于企业的品牌形象,不论对大企业,还是小企业,都必须正确看待,关于品牌形象,是个系统工程,不是仅依靠某个点子、某项策划就可以搞定的,而是涉及到方方面面,但也决不是高不可攀,我认为以下几点对于做家具的企业尤其重要。

  1、近几年来,家电行业开始引发的服务竞争已蔓延到各个领域,消费者对于家具品牌的服务意识也逐渐在提高。通过提供优质的服务来提升品 牌形象,让销售队伍的所有成员真心领悟“客户就是企业的生命”的道理,为经销商、消费者提供更加优质、快捷的服务,服务的目的是为了展示企业的实力和责任 心,而决不能仅仅当作口号来宣传;消费者在选购产品时,不仅关注产品的性价比,而且也看重服务。我们会因为服务态度问题不去一家价廉味美的餐厅吃饭,也会 因为良好的服务而选择价格较高的家电产品,这些简单的事实都表明了服务的重要性。通过与消费者细致的沟通和卓越的服务,从心底里打动顾客,塑造品牌形象, 这是一个扩大口碑传播的有效途径。

  2、让你的品牌形象过目不忘:拥有一套标准化的形象识别体系,长期一贯的执行,鲜艳易区分的颜色符号,就像警车的蓝、白图案一样,容易识别区分;还有好听好记,能产生好联想的名字和深入人心的广告语;

  3、品牌需要传播,传播形象决定实际形象,世界上的顾客都不会去买好的商品,也不会去买贵的商品,只会买他们知道的商品。你不传播,顾 客就不知道你,市场就不知道你,你就等于不存在,不管你有多大的厂房、多好的设备、技术、产品等,一切都是没有意义的,它们在转化成利润之前都没有意义, 事实不等于认知,但认知等于事实。所以,企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的,不是客观形象,消费者不可能为买一套家具到工厂来看。我们看到一些产品 等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好,就是传播的原因,获得了顾客的认可。每年几千万销售额的家具企业,如果想通过短时间的广告投放产生了较高的品牌知 名度,显然不太可能,即使有短期效果,但从长期来看,对于品牌忠诚度和美誉度的建立并没有太多的帮助,这样的品牌,生命力也是比较脆弱的。因此传播方式要 有创新,出奇制胜,通过独特的途径占据消费者的心智。

  4、品牌就是要给消费者带来实实在在的好处,包括功能和情感,这两者构成了品牌无形的魅力。很多人还在说决胜终端,殊不知,对手在顾 客来到终端之前就把顾客给抢走了。作为一个消费者,我们去商场之前就知道自己要买什么牌子了。促销员很难改变我们的主意。这些指定购买品牌早已经成功地占 领了我们的心智。市场竞争的重心已经转移到顾客的心智上了!已经不在终端!当然,我并不是说终端不重要,相反终端决不可放松,必须争夺,因为影响顾客购买 的因素太多了。家具市场竞争的日益激烈,任何一个区域市场都呈现出全国市场竞争的特征,大品牌无孔不入,新的中、小品牌不断涌现,消费者的选择越来越多, 口碑传播的效果也大打折扣,消费者即使事先有目标来选购家具,但走进家具卖场,难免会被其他的品牌所吸引,因而,家具卖场的展示,已成为影响消费者购买的 关键环节。

  专卖店的形象是否吸引消费者,关键在于门头和橱窗,门要够宽够高,门口的背面装饰墙要有吸引力;有的专卖店面积比较大,开三个门,方 便消费者从各个方向来都能进入,要知道,门多,消费者容易进,也容易出。真正吸引消费者的是橱窗和产品展示,让消费者有强烈的购买欲望,哪怕在一个不显眼 的地方,只开一个门,也会找到门进来的。关于店内的隔断,根据产品的风格考虑用通透,还是严实,有些经销商希望消费者在店内停留时间长些,通道做得弯弯曲 曲的,我认为是弊大于利,首先不利于产品的整体展示,感觉不大气,对于年长的消费者,会没耐心看完。至于产品的陈列,要有层次感,不能太拥挤,否则没效 果,再就是饰品的配置,要齐全。饰品的挑选,建议看东莞展的2号馆二楼,每次都会有很多新的精品,(在展会的最后一天,很多厂家会打折处理,经销商看完展 会后,也可以抽时间去淘淘。)家具卖场其实就是一个立体的广告平台,这里传播的内容将直接影响到消费者的心理感受。

  买家具不同买数码产品或电器,我买一台热水器,可能在家里就已经想好了,万家乐是个放心的品牌,我去国美看看他的店,找一个价格合适 的款式,付款就OK了。而通常买家具的消费者去家具商场前,想的是买一套客厅或卧房家具。到了商场才会比较颜色,款式,价格,档次,而这些都是消费者瞬间 的感觉,毕竟家具行业打电视广告的不多,并且力度也不大,不像电器,保健品产品,铺天盖地的。这时,专卖店的终端就显得尤为重要。所以现在有“决胜终端” 的说法。这时,终端导购员的销售能力就尤其重要,要看谁做得到位,谁做得更好。你做了多少并不重要,做到什么程度才是最重要的。市场竞争的加剧,导致了十 分耕耘才有一分收获,同质化竞争的游戏规则是:不是做了多少,而是做到位了多少。尤其是一线人员的工作,最大的难度不是技能上的而是心理上的,因为一线营 销工作单调枯燥,这种简单、重复性的工作很容易消磨人的意志,让人产生工作厌倦,出现“敷衍”情绪应付差事,但推动销量提升的工作并不以多少来论,而以做 到位多少来论。九十年代尾,有一家加拿大公司进入广州,他不找代理商,也不进超市和商场,而是找一百多业务员,每人每天负责一类产品的直销,通常都是沿街 一直走到头,看见写字楼就进,在路上看见行人就推,推销方法就是分五步走,同一个准客户见面,打招呼,公司自我介绍,产品介绍,鼓励客户购买,再见。他们 的销售方法是基于一个“平均理论”,就是你向一个准客户做完这些后,不论他是否买,你都可以离开了,只要业务员每天拜访完200个客户,绝对有10个会购 买。当时市场反映这种发法很有效,几乎让人不可思议。但3年后,这家公司关门了。因为市场环境变了。

  关于渠道建设,结合家具行业的实际情况,有以下几点强调:

  1、重点市场突破,以点带面

  中国国内消费市场,家具销售呈现明显区域特征,就那么十几个城市占住了相当的份额,集中资源在这些地方先做样板市场,桥头堡做好后,依靠他的辐射力向他周遍的二、三线城市的扩张,以点带面。很多家具经销商就是盯着一线城市在卖什么品牌。

  2、找有市场影响力和号召力的大经销商

  大经销商资金充足,市场操作力强,起码可以聘请专业的导购员,他们的销售能力肯定强过夫妻店。如果这样做,小品牌企业改如何做呢?我认 为关键有两点要把握,一是利润分配,二是形象包装,就是用二流的价格去推销一个一流形象的品牌,最后一点是用完美的服务对待这些来之不易的大经销商。

  3、多条腿走路,内销和外销结合

  除了展会可以接触外商外,目前,成本最低的方式是在一些B2B网站做网络推广,就我个人的实际经验,目前效果比较好的有阿里巴巴国际站 (中国供应商),谷歌的黄金帐户等,作为家具企业家,应多关注这些网络的新营销手段。注册邮箱最好不要用国内的126/163/Sina/QQ等,国外很 多都把这些作为垃圾邮箱给拦截了, 邮件有时候发不出去或接收不进来; 建议用Gmail/Yahoo/Hotmail。

  产品价格也是关系销售额的主要因素,很多厂家通常的做法是根据成本定价,但实际上,决定价格的不是成本,而是价值。一个系列的产品并 非都要同样的利润率,不同价格的产品的价值功能是不同的,有的是提高品牌档次,有的是用来产生利润,有的特价品是做人气。对于一些高附加值的产品,可以定 高价,整个系列可以是高低价结合。特别是高端产品,消费者买的就是一个独一无二,就像电影《大腕》里面,一个地产商所说的,买得起2000美金一个方的, 一个方再多花个2000美金也无所谓,只要他认为好就行,作为一个营销人一定要懂高端消费者的消费心理。并且如果你的工厂因为管理跟不上而导致成本居高不 下的话,消费者也不会买账,他们只在意产品的实际价值,不可能奢望市场去消化你的额外成本。

  以上内容,有些是老生常谈,毫无新奇之处,但任何方法,不在于知,而在于用,只要不折不扣地去做,必会让你的企业脱隐而出。海尔的张瑞敏说过,将简单的事一次次的做好,就是不简单。湘军总督曾国藩的制敌思想“稳战求实,少用奇谋”也是说的同一个意思。

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