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涂料业年终那些事儿：压货无罪过量该死

https://www.biud.com.cn 2012年12月17日11:51 家居装修知识网

　　年终了，许多涂料企业和营销人员，为了完成任务，又不得不压货了！所谓压货又叫压仓，就是在年终时或者特殊时段内，向市场和各级渠道，尤其是一级商业渠道中，压出其远远超出其正常销售量所需库存的货物，也就是压仓或者塞货等。这是往往是无奈的销售行为，是最低档次的营销活动。

　　那么到底该不该向市场、向渠道压货？压多少货？如何压货？这需要营销学的理论指导和娴熟的操作技巧，否则可能是搬起石头砸自己的脚。笔者认为：压货无罪，过量该死，这并非笔者赞同为了完成任务一味向市场上压货，因为压货并非是真正实现消费者购买，但是不压货未必就能维护好市场，这个问题远远不是这么简单，慧聪笔者通过整理其他行业或本行业的一些观点总结成压货市场营销学！以飨读者。

　　一、为什么要向市场和渠道压货

　　“压货无罪”就是想说说为什么要向市场和渠道压货的问题。因为有时候压货确实是对销售有助益的，而且个别时候还是必须的，一般来说向市场和渠道的压货行为无非一下几种。

　　1、企业政策性压货。

　　当企业完不成年度销售任务时，年终时，企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货，这一问题是个囚徒困境问题，不压货，完不成董事会下达的经营目标，压货吧，知道来年会有负面影响，但又不得不为之。

　　怎样化解这一压货难题呢？主要的方法就是以充足的数据说服董事会不要把目标定得高不可达：你可以以总人口、当地人均收入、人均涂料消费额，当地涂料年销售额、年增长率，然后用移动平均以及其他方法等，制定出合理可达的营销目标，而不是由董事会、领导拍脑袋定销售目标。

　　2、业务员向市场和渠道压货

　　第一种情况是：当竞争加剧、业务员不努力、方法不对而完不成任务时，不得不向市场压货。

　　第二种情况，为了公司的高额奖金与提成，且第二年不再这个市场做了，或者不再这个企业做了，就采取不负责任的向市场过量压货的方法来要销量。

　　第三种情况，个别市场任务额制定过高，即使努力和方法正确，也完不成任务，不得已而向市场压货。这种压货也可算作：无罪范畴。

　　3、挤占竞争对手的良性压货

　　所谓“压货无罪”就是这个意思，如今的涂料市场，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，其实大家都在生产和销售同一种东西而经销商或者代理商的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，因此你不压货，竞争对手照样会压货，因此良性的压货确实是“压货无罪”。

　　4、必须的压货行为

　　当竞争对手有新同类产品开始开拓与你相同的市场，占领与你相同的渠道时，让你的产品挤满仓库，占满经销商的仓库，他就是想进货也无法进，这是竞争的需要，是必须的压货行为。

　　5、新产品上市大规模广告前

　　当你几种力量打一个市场，投入较大时，尤其是较大规模的广告运动和促销活动前，比如各种较大的节假日前，适当压货也是应该的，因为企业发货、物流运输往往滞后，届时你无货可销，干着急没办法，笔者见过一些经销商要求空运的事情，这样的话损失就大了！

　　6、压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度

　　当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。

　　二、过量压货的副作用

　　所谓“过量该死”是指你当你压向市场的货物过量时，会对市场造成的负面影响，甚至动摇产品的价格体系。总结起来负面影响如下：

　　1、压货造成次年前几个月基本没有销售

　　过量压货是预支或者透支了未来好几个月的销量。当压货过量时对第二年第一季度或者上半年的负面影响是没有销售业绩，上半年基本没有回款，企业着急，片区着急、业务员没有奖金也着急。

　　2、压货造成串货和货物流量不明

　　向渠道中压了过量的货物时，经销商一旦感觉消化困难，或者快要到效期、或者需要流动资金时，可能会以低价方式把货物串到其他区域，造成串货，严重串货还会被企业处罚。

　　过量压货，经销商为了快速周转和处理库存，就会调用一切手段和关系网络，比如易货等设法把产品分销出去，这是你就很难控制产品流向。

　　3、压货造成经销商低价销售扰乱价格体系

　　一般来说压货必须有政策，否则较难压给经销商，有些业务员为了完成任务甚至把自己的年终奖励的一部分拿来给经销商当作政策来压货，只要自己的年终奖多余给经销商的付出就可以了。但是政策不当时或者压货过量时，来年经销商或低价甩货、低价倾销，扰乱市场价格体系，这是营销一大忌讳，价格卖穿，当一个产品的零售价和出厂价接近时，该产品就开始与死亡接吻了。

　　4、压货造成销售出货没有规律和业务员能力退化

　　有些企业的营销人员把压货运用得炉火纯青，依靠和经销商的关系好，每年就做几次压货营销，其他时间就是等着经销商把压向市场的货物销完，结果造成业务能力越来越低下。

　　对整个企业来说，压货营销一旦在全国范围内形成时，即使你的产品的销售没有季节性淡旺季，但却人为压货行为，也会造成销售淡旺季波动，市场要货量没有规律，给生产部门、仓诸和运输部门造成正常工作困难。

　　5、造成经销商对促销的路径依赖和抱怨

　　经常使用压货营销方法时，经销商就会等着你再给政策压货，扩大自己的利益。企业销售人员就再向公司要促销政策，然后把促销政策作些技术处理，让利给经销商，再进行第二次压货，就这样周而复始，造成经销商的路径依赖，即你不给政策，我就不进货，销售依靠经销商的压货来控制。

　　过量的压货，有时经销商对厂家压货过后的促销和广告投入期望更大，有些碍于面子接受了你的压货。当你的投入和服务稍有不周时，他们就会抱怨四起，抱怨还是小事，你的不能串货的规定他们就可能阳奉阴违了。

　　三、如何运用压货营销产品

　　1、分析你的产品是否属于能压货的品种

　　如果产品具备了压货的条件，你就可以使用压货的方式来营销，否则运用压货会面临两大问题，一是经销商不愿要。二是即使你把货物压出了第二年无法真正销出去。不算实现了销售。

　　2、选择好经销商

　　具备了以下条件的经销商，你就可以选其为压货经销商

　　•具有较强网络覆盖能力和流动能力。

　　•具备配送和营销能力的经销商，有人员队伍。

　　•当地纯销量大，经销商较少跨区域销售的经销商。

　　•有资金实力的经销商。

　　•该经销商与企业合作良好，企业的各级人员与经销商的各级人员都有良好的客情关系，经销商愿意与企业配合，企业能够有效管控的经销商。

　　以上条件基本具备时，就是压货首选的合适经销商。同时还要取得经销商的配合与协作。

　　3、制定好压货政策

　　•第一：压货的促销政策避免使用现金奖励，否则容易造成经销商砸价串货。

　　•第二：压货的促销政策不能太大，最起码不能大于企业年终范例金额，亦不能大于串货到异地的运输成本。否则也可能在利益驱动下造成经销商串货。

　　•第四：压货的促销政策最好是给予其不易变现的物品、学习培训机会旅游等等。

　　•要货切不可以货物作为奖励。否则就会造成经销商把你赠与的货物折价后，降低产品的价格体系。

　　•压货政策要考虑帮助二级商业到一级商进货的政策。否则一级经销商也会心里没底不敢多进货。

　　4、不过量压货

　　压货无罪，过量该死就是这个道理，有些产品，适当运用压货，让销售渠道流淌都是你的产品，可以有效遏制竞争对手的销售量，但是一定注意不要过量，凡事都有个度，一旦过量，渠道无法承受时，就会造成：“水满则溢”的结果。结果是压出去的货物低价到处流向区域以外，对市场的危害和影响可能是长期的。

　　那么压货压多少才是不过量呢，笔者以为，最多压向市场的货物是未来三个月销售量，超过三个月的量就是过量了。当然你有强有力的促销政策可以在2－3个月内协助经销商卸货时，超过三个月的货物也可以尝试，但要记住这也只是转移库存，终端真正让消费者购买了，才是真正实现了销售。真正扩大市场容量的营销应该是从培养市场、引导消费、扩大消费者购买率和购买量入手。

　　5、帮助经销商分销

　　如果你主要采用的是压货营销学来完成销售任务的，那就要制定详细的帮助经销商把年底吃进取的货物分销出去的详细计划与相关策略，否则压出去的也会造成滞销，货物长期压仓，经销商就会撑不住。对于销量很大的产品，压货量大的产品，制定销售促进计划就更加至关重要。

　　四、高压货下经销商的生存之道

　　陈先生是A品牌的河南某市经销商，过去十年，陈先生的公司活得很滋润，生意以30%的倍速增长，目前整个公司的年营业额已达8位数，可以说是在涂料行业里的经销商典范，单个品牌年经销额可能是A品牌的全国老大。面对着A公司的重重压货，陈的公司也面临着压货的风险，面临着第一位置被人取代的危险性，但他是一位勇于变革创新的一位经销商。他面对着厂家重重压货不但没有被压垮，反而在逆境中成长得更加辉煌、灿烂！为了探求个中因由，经朋友介绍，我认识了陈先生，他很乐意把他的做法跟我们分享：

　　从库存角度去剖析：

　　首先，压货是每一个中国厂家必不可避免的手法，无论是哪个行业、那个厂家，营销人员都会采取这种简便的方法。我们作为经销商就没有必要埋怨、也没有必要逃避，厂家有厂家的难处，你叫宝洁公司和可乐公司这样的国际性公司都一样无法处理这样一个棘手问题。这个是经销商思想关一定要通过的。经销商只有在思想上想通了这个问题，你才能有效地去管理库存、监控库存，对安全库存引起足够的重视。

　　其次，要严格管理库存，很多老板之所以无法处理压货问题，最大的问题不在于厂家压多少货，而是在于经销商的库存管理凌乱，经销商只知道电脑库存多少，没有实质库存数据。每月、每周没有认真地盘点库存。不知道那些产品是畅销品、那些产品是滞销品，那些产品是处理品。对于库存数的多与少基本上没有什么科学的依据，更谈不上如何控制安全库存，很多经销商库存产品已超过安全库存的1.5倍，其实，作为涂料经销商一般安全库存在1：1的比例是比较合理的。还有就是不要贪图厂家给你的高额诱饵，这都是有风险的，贪吃会引起消化不良。另外，要及时处理退货与滞销品，有的滞销品可能已经超过使用期限，估计很多经销商老板都没有警觉。

　　再次，要严格监控库存，建立库存日报表和周库存分析表。每周与业务人员分析库存产品的动销状态。我相信很少有经销商做到每周与业务员分析库存，也没有按照库存来制定销售政策的习惯，比如，我们是否根据自己的库存和厂家的要求共同制定促销方案。大部分经销商没有分析库存的习惯，基本是按照感觉和经验进货和出货，更没有与业务员分析库存的习惯性，老板做老板的库存，业务员有业务员的销售，销售与库存好像没有多大联系。这样就很容易导致库存产品滞销。

　　从业务角度去剖析：

　　首先，我们也要与厂家做到步调一致，未雨绸缪。我们见到少有经销商能够做到未雨绸缪，俗话说的好：“人无远虑必有近忧”。做人如此，做事如此，经销商同样如此。没有看到厂家往哪个方向走，不知道厂家明后年的产能增加，你就很容易走入一个“平时不烧香，急时抱佛脚！”的怪圈中，就很容易“被厂家压货”。其实，只要稍微注意一下厂家在年会上公布的消息，你就会知道厂家明后年的销售目标是多少，分配给自己的销售任务大概是多少。当然，你也可以询问厂家业务员得知你明后年的销售任务是多少。知道自己的销售任务，你就好把握该如何销售这个核心工作了。

　　其次，知道了自己明后年的销售任务后，我们要把这一重大任务在业务会议上告知我们的业务员。告知业务员假如明年要你增长30%的销售量，你的增长点在哪里？是扩大区域范围还是增加渠道？是要求单店加量还是增加门店？是增加品种还是产品加价？是加大促销力度还是增加推广活动的次数？总之，你必须预先告知业务员，让他们做出具体的销售增长方案。

　　再次，你要知道当地那些产品会更畅销，那些产品会滞销，那些产品会被市场淘汰，你要有一个比较准确的判断。你是当地的地主，这一点相信没有谁比你更清楚。这都需要我们平常在工作中留心和探讨，对未来的消费需求有一个预测。

　　最后，就是要重新思考自己的盈利模式、管理模式和营销模式是否还适合未来几年的发展。我们知道花无百日红，人如此，企业也是如此。再成功的企业，也有遭遇困境的一天，做到基业长青的，更是寥寥无几。在这个瞬息万变的时代，往往也是各领风骚三五年，前几年还是超级明星的企业，过几年就明显过气了。看看我们周边的一些经销商，前几年还在市场上是叱咤风云的人物，可能5年后在市场上就再也找不见了。

　　为什么？一个重要的原因是，他们擅长的商业模式已经过时了！这些企业往往过于专注于自己的商业模式，这也是他们之前获得成功的重要前提，但过于专注的代价就是灵活性不足，很难适应市场环境的变化。就以广东的涂料企业为例，有部分涂料企业他们就是因为抱住过去的模式不放，以致到了今天很难再有翻身机会。同样，今年以来，在河南市场有三家经销商因为不适应营销环境而退出经销行列。那些真正做到了“基业长青”的企业，往往都是在现有业务未达巅峰的时候，便开始寻找能带动下一轮增长的新商业模式，以期能保持企业的活力。