谁能撬动LED照明渠道的“奶酪”？
今年初开始，清华同方、鸿利光电、国星光电、德豪润达、真明丽等LED照明企业纷纷展开对国内渠道的抢夺；而传统照明品牌，包括飞利浦、雷士、欧普、西顿、品上等也都想方设法扩大自己的国内LED照明销售通路；就连原来的家居灯饰品牌，如新特丽、冠华、宏光、玛兰士等也将产品线延伸到LED照明系列，依靠和优化原有经销网点来加入LED照明营销大战。
显然，国内LED渠道之争已经进入白热化。
2012年8月18日下午，在2012高工LED展同期举办的2012高工LED产业主题高峰论坛CMO大会上，来自飞利浦、西顿照明、鹰雁营销、励测检测等企业相关负责人以及全国百名LED经销商代表，就如何建设LED品牌和渠道战展开了激烈讨论。
单脚在跳的LED品牌
“LED目前还没能像传统照明那样诞生出优秀的行业品牌，奢谈大众品牌更是为时尚早。”山东天马灯饰董事长刘同光对《高工LED》记者说道。
在CMO大会现场， PhilipsLumileds亚太区市场总监周学军也表达了同样的观点：“现在即使大家看到鸿利、国星、真明丽等LED上市公司的品牌标识，也不能带动我们的消费联想。因为一个真正意义上的品牌必须具备四个要素：知名度、偏好度、美誉度、忠诚度。”
而在鹰雁团队首席策划师郭云平看来，LED仍处于应用制造端向销售端过渡，且主要依赖工程渠道，品牌在终端仍未有企业能‘双脚’站稳。当天的与会嘉宾一致认为，包括流明、光效、照度等LED技术指标到最后都会趋同，但是品牌特质很难趋同，也很难复制。因为每个品牌都有它的差异。
近年来，不少L E D照明企业都在品牌推广上大量投入，但有见效的屈指可数。对此，周学军认为，除了广告，企业还必须在线下做足铺垫工作。因为品牌不是孤立的广告宣传，它跟渠道铺货有很大的关联性。他以雷曼光电赞助中超为例，尽管大家在中超比赛中可以看到雷曼的名字出现，但如果去灯具城，依旧很少有人会主动去询问和采购雷曼光电的产品。
“因为渠道铺设和消费体验效应还没形成。消费者是很健忘的，他们往往是在现场才做出购买决定。”周学军举了一个例子，比如，ABC的产品摆在货架上面，但如果消费者没有看到雷曼的产品，就会直接买ABC，而不买雷曼了。
“其实品牌是领导所有的东西，领导你的产品研发，领导的技术走向，这个才是一个良性的循环。单纯品牌推广，而没有综合运营策略等于在错的时间做了对的事情，往往就吃力不讨好。”周学军总结道。
而在西顿照明品牌推广中心总监徐长财看来，品牌推广之前很重要就是细分市场的定位。“只有以细分市场第一的形象面世，才能赢得商家和消费者的认同。”
同时，在企业提供的LED产品组合里面，应该是有明显的区隔，比如有些产品是跑量，有些是做形象的，有些是概念型的。
传统渠道的破与立
品牌是企业的灵魂，渠道则是其攻城掠寨的载体。目前，LED照明渠道主要分为七种：工程经销商渠道、专业工程渠道、灯饰卖场销售渠道、OEM渠道、隐形渠道、批发或五金渠道、超市渠道。
“当下最有效的渠道就是工程经销商的渠道。”鹰雁团队首席顾问郭云平说道。
据《高工LED》记者调查所知，传统照企的经销商渠道转型LED主要还看性价比，不少传统照明品牌经销商就直接到中山古镇采购组装产品，来完成传统向LED的过渡。“因为原有代理品牌大多数也是靠OEM来完善LED产品线，性价比不高，所以干脆直接去采购同档次的产品。”一位在中山为其他品牌做OEM供应负责人对记者说道。
“LED要渗透终端，传统渠道是不得不走的一条道路，但怎么走好就很艺术了。渠道本身的差异化是可以让一个品牌走得长远。”徐长财说道。
据了解，目前LED企业做渠道首选的工程经销商分为三个等级：一是国内的一线品牌，飞利浦、欧司朗、GE的国内合作伙伴；二是雷士、欧普、三雄极光、嘉美等商业照明的经销商；三是中山古镇传统企业所发展的经销商，但是他们的价格拼杀的非常低，在未来，一旦有强势品牌介入，市场生存空间就会变得很小。
“对LED工程经销商来说，最佳终端展示就是样本工程，这需要一支顾问式的营销团队。”郭云平分析道。
LED专卖店仍处“喂养期”
LED专卖店是企业建设渠道，打造品牌不可绕过的话题，而且部分实力企业，如松下照明、欧曼科技照明等都已经在尝试。
对此，周学军就指出，目前企业选择自己去建设终端专卖店仍应谨慎。“企业规模和经营状况直接关系到专卖店是否能够持续开下去，这是非常关键的。特别是目前的渠道形态，主要还是以工程为主。”
徐长财同样认为，目前终端市场的需求量直接决定了LED专卖店只有实力厂商才能撑住。
对于专卖店的地点选择，大家普遍认可大型灯饰卖场和一部分高端卖场，因为人群消费水平相对较高。而家居卖场则被认为是是最不适合的场所，因为家居在灯饰品里面，定位就是最便宜的。对于工程类的经销商，则可以考虑以展柜、台柜的方式开设专卖店。
价格战是钥匙还是武器？
今年，LED价格战已经到了非常激烈的阶段，不光是中山古镇等同质化严重的产业基地拼价厉害，连真明丽、长方照明等上市公司也开始加入价格战行列。
对于低价是不是打开照明市场的钥匙，价格战会持续多久的问题，郭云平认为，LED市场短期内仍将处于价格混战阶段。“价格战，要有对象，我们到底跟谁在打价格战。现在看来，还是混战。显然，看起来效果并不明显。”
他建议厂家要做好两方面的工作，才能避免价格战带来负面效应。第一步，就是技术的普及，因为价格始终只是整个产品里面的一个要素。第二步，就是要看企业和商家的信任度。这个信任度够，产品价格稍微高一点都没有关系。
徐长财也表示，目前对品牌企业、优质工程商、买新房的消费者而言，价格其实并不是最重要。以商业建筑立面为例，灯具的成本不到建设总成本的1%，灯具只是很小的一部分，但是它又是整个建筑空间里面最至关重要的部分。“人家愿意花一千万请设计师，也不在乎花几万块钱买灯具，其实最重要是把你的产品做好。
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