绿城电商：宋卫平下的另一盘大棋
随着地产调控的常态化，单纯依靠土地增值的住宅开发模式已蕴含巨大风险。徬徨之际，大批房企开始转战商业地产、旅游地产和养老地产，也有开发商一头扎进农业和矿业。相比之下，近两年一直致力于“轻资产化”的绿城集团可谓独辟蹊径，他们不再只专注于把住宅卖给终端住户，也尝试着将管理、平台和渠道向其他房企出售，由单纯B2C业务转向B2B和B2C业务结合。
上周正式亮相的绿城电商，以及已运营两年的绿城代建模式，即是绿城这一新产业版图上最重要的两颗棋子。它们既是绿城未来的利润新增长点，也是平滑经济周期的重要工具，更以隐晦的方式强调着一个“蛰伏期大鳄”的存在感。即便宋卫平已暌违土地市场多时，但凭借建筑设计、精装管控、材料采购和物业服务等模式向其他房企的输出，绿城的DNA仍可在中国大地上不断扩散。
东方铭楼模式：不是贴牌，而是内置绿城DNA
9月23日，杭州下沙的地铁物业东方铭楼首次开盘，当天吸引了超过500人的意向客户，首批108套房源两小时即去化9成，有客户甚至一口气买了6套。
在酒店式公寓产品竞争极其惨烈的金沙湖板块，东方铭楼的开发商名不见经传，但是此前“与绿城五大团队合力打造”的宣传，就如电脑主机上那个“Intel Inside”的不干胶标签一样，让东方铭楼一时间成为该板块品质楼盘的代名词。再加上相当惊艳的精装样板房和总价每套45万元起的诱人价格，开盘热销也在多数业界人士意料之中。
东方铭楼所称的“绿城五大团队”，分别涉及精装管控、材料采购、景观园林、销售代理和物业服务等领域。其中，绿城物业是绿城最早市场化的一个团队，目前在全国接管及咨询服务项目已有673个，非绿城楼盘本就占据其业务的大头；而绿城材料采购和销售代理团队的单独输出，东方铭楼则是吃了杭州的“头口水”。
事实证明，宋卫平在下一盘很大的棋。向外输出精装管控的绿城装饰公司，今年已实现营业收入12亿元，发展速度惊人；而绿城提供的材料采购服务，背后则依托拟3年投资5亿元的绿城电子商务有限公司（以下简称绿城电商），手笔之大，国内无出其右。
相比之下，独家代理东方铭楼销售的绿城房地产经纪公司此次是“啼声初试”。在微博上有一个关于房地产猎头的著名段子，说是“绿城的人，设计贵，营销的卖不上价”。成立不到一年的绿城房地产经纪公司，将东方铭楼视为“正名之役”，他们除派出8名经纪人驻场之外，还广泛发动旗下的200多名金牌经纪人全城“行销”。特别是一些在下沙楼盘做过分销的经纪人，更是充分发掘手头储备的温台客户资源；据统计，此次东方铭楼成交套数的20%来自这一渠道。
由于与绿城各团队的合作才刚刚开始，东方铭楼董事长周震远出言谨慎，他更希望等项目交付后让市场来评估“绿城Inside”的意义所在，而不想让人有“傍大款”的联想。不过，显然他对首次开盘销售9成的业绩颇为满意。
不卖房的绿城电商，能帮“B客户”买到最便宜的建材
几乎与东方铭楼的认筹开盘同步，9月20日，位于滨江区春波路的绿城电商也首次在媒体公开亮相。
乍一看名称，绿城电商更像是一个“网上卖房”的时髦公司；不过，绿城电商与卖房子没有任何关系，它是一个通过电子商务搭建的建筑材料采购平台，为开发商、酒店、商场等工程客户提供建材服务。
除了网站之外，绿城电商还拥有35000方的巨型实体选样中心——绿城电商体验馆。体验馆由两栋旧厂房改建，中间以带玻璃天棚的中庭相连。馆内汇集了西门子、汉莎、东芝、唯宝、汉斯格雅等百余家一线建材品牌，涵盖室内精装、土建大宗、设备设施等建材品类，并设有6个不同标准的精装样板间供客户选型与现场体验。“感觉就像误入红星美凯龙的某个大卖场。”一些初次参观的媒体记者表示。
绿城电商成立的初衷其实很单纯：绿城在全国的上百个在建、待建项目，以往采购材料时都是各项目分别与材料商谈判，不仅价格因个人谈判能力而异，也浪费大量人力。绿城电商则统一与主要材料商签订价格协议，然后全集团的项目都通过这一平台进行材料采购，从而简化物资采购过程，降低人为因素影响，使采购变得透明、高效、公平、专业。
最初，绿城电商的成立只是为了满足集团建材需求的内在驱动。但在公司建设的过程中，他们发现：这一物资采供电商模式，其实也可助力一些中小开发商降低成本、把控品质。
许多中小开发商喜欢模仿绿城，甚至带着卷尺到绿城样板房“偷拳”；但这样做往往只能学到皮毛，而且同样的材料，小开发商基本上拿不到最低价。绿城的思路很大方：既然你喜欢蓝色钱江或西溪诚园的样板房，我索性把全套方案都卖给你，而且帮你用市场最低价采购材料——只要让绿城赚一些管理费和差价。
在绿城电商的3D环幕演播厅，工作人员以会员身份登录公司网站，进入某著名卫浴品牌的页面，记者们惊讶地发现：一款零售价5000多元的座便器，会员采购价竟然不到2000元！“通过绿城电商平台，一个项目在材料采购上至少能节省15%以上。”工作人员信心满满地告诉记者。
为更多房企提供“全产业链解决方案”，做下一个IBM
绿城电商成立的背景，是中国房地产调控已逐渐深入，以往为追求品质常常“不惜成本”的绿城，也必须狠抓成本管控，以应对被压缩的利润空间。不过，当初的被动应对，却在不经意间催生了一个全新的B2B业务板块，反过来又为绿城度过调控增添了一个“放鸡蛋的篮子”。
“绿城电商的模式，全国也只有一两个大开发商可以实现。”一位业内人士表示。要成为一个面向全国市场的专业建材服务商，首先要具备足够的议价能力。作为一个在全国已开发过292个项目的一流大开发商，绿城对材料商的话语权不言而喻；这保证了它在赚取差价的基础上，提供给工程客户的仍是除绿城项目外的“市场最低价”。
其次，这个电商平台的品牌和品类必须有足够的丰富性。类似于万科、恒大这些销售额遥遥领先的全国性大公司，因为精装流程过于标准化，全国各地项目所用的都是同样几个品牌，它的品牌资源库就略显单调。而绿城的精装流程既有标准化的一面，也强调各个项目的个性，所以握有更充沛的建材品牌资源。目前，与绿城电商签署战略合作协议的厂商达130余家，涉及29大品类。
此外，绿城电商还有一个独有优势：由于绿城集团在开发各环节都拥有绝对强大的团队，绿城电商为客户提供的不仅是材料采购服务，而且是一条专业的采供服务全程链条。从前期采购规划的定制，到材料采购的品质把控、设计把控、成本把控，再到采购流程管控、精装修配材方案与项目现场服务，无所不包。
在经历了资本市场的一系列挫折之后，“轻资产化”运营正在成为绿城今后几年的主旋律。绿城发现：对建筑设计的审美能力、对品质成本的管控能力、对材料采购的议价能力，以及绿城会拥有的8万名忠实会员，才是公司最具价值的核心财富，也可以为公司的下一个利润增长点做出贡献。
从两年前就启动的绿城代建服务，同样也是“轻资产化”理念下催生的新业务板块。数据显示：到今年6月底，绿城建设共签约近70个项目，拓展足迹遍布59座城市，总建筑面积超过1400万平方米。相较而言，绿城电商输出的只是地产开发某一环节的服务，而绿城建设输出的是全套管理。大量的代建项目，不仅为绿城提供了一个稳定的利润来源，也在新增自有项目不多的情况下“养”了大批绿城员工。
当年，IBM坚决剥离手提电脑业务，致力于成为一个提供“企业解决方案”的服务商，如今看来是一次何等明智的转型。减轻了土地重负、正在为更多开发商提供“全产业链解决方案”的绿城，会成为中国地产界的下一个IBM吗？
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